Lo esencial
- Qué pasó: el 4 de octubre de 2026 Lacoste presentó su colección primavera-verano 2027 sobre la pista Philippe-Chatrier de Roland-Garros, cubierta de tierra batida, con una zapatilla que se convierte en cuña con forma de pelota de tenis.
- Por qué importa: es la tercera vez en cinco temporadas que Kolotouros desfila en esa pista. Lacoste ya no usa el tenis como inspiración: lo usa como propiedad, para justificar precios de moda en una marca que vende sobre todo polos.
- La lección: la herencia solo sube de gama si se convierte en un sistema (lugar, objeto, relato y producto). Y ese sistema acaba de perder a su principal valedor: el consejero delegado fichado para la premiumización salió días antes del desfile.
Una pelota de tenis cuesta unos pocos euros. Lacoste la ha puesto debajo de un zapato de tacón y la ha sacado a desfilar en la Semana de la Moda de París. El gesto es fácil de convertir en titular, pero la decisión que importa es otra: dónde lo hizo, cuántas veces lo ha hecho ya y qué intenta vender la marca con él.
Qué es el desfile «No White Required» de Lacoste
«Dress Code: No White Required» es la colección primavera-verano 2027 de Lacoste, diseñada por Pelagia Kolotouros y presentada el domingo 4 de octubre de 2026 en la pista central Philippe-Chatrier de Roland-Garros. Parte de una idea: el tenis dejó de ser un uniforme blanco para convertirse en expresión individual, y la pista deja huellas en quien juega. Así lo describe la propia Lacoste.
Qué ha hecho Lacoste: la red, la pelota y la tierra batida
La pista como escenografía
La Chatrier se cubrió con avalanchas de tierra batida, en referencia a la fábrica donde se produce, y la pasarela dibujó un ocho infinito sobre la superficie de juego, según FashionUnited. La paleta parte de la arcilla tostada y los tonos minerales, con toques de plata, amarillo ácido y azul cobalto.
La red y la pelota, convertidas en calzado
La pieza que más ha circulado es la ACE-T1, una zapatilla con estructura de jaula que evoca la red de tenis tensada. Sale en tres versiones: deportiva, cuña con forma de pelota de tenis y zapato de tacón con cordones. Ninguna de las fuentes consultadas recoge precio ni fecha de venta.
La tierra batida, en el bajo del abrigo
La idea más fina de la colección es la suciedad. Un abrigo blanco y unos pantalones anchos salen con los bajos manchados de arcilla, como si el modelo viniera de jugar. Hay algodones teñidos en prenda y lavados con enzimas, sedas lavadas con acabado imperfecto a propósito, abrigos verde azulado, un chándal de nailon azul cobalto y polos de piqué oversize sobre camisetas técnicas de manga larga. El bolso nace de una fotografía de un polo tomada por Irving Penn en 1984: su solapa diagonal reproduce el cuello de piqué, y se fabrica en blanco, en degradado de tierra batida y en plata con efecto espejo.
El guion histórico es explícito. En los años veinte, Suzanne Lenglen jugó sin corsé y con falda plisada, y René Lacoste acortó las mangas de su camisa: de ahí salió el polo. La marca nació en 1933 de esa camisa y de un apodo, «el cocodrilo», que un periodista de Boston le puso al tenista en 1923.
Por qué importa: el tenis no es la inspiración, es la propiedad
1. Tres desfiles en la misma pista
Este no es un golpe de efecto aislado. Kolotouros, que llegó desde Adidas a principios de 2023, ya llevó a la Chatrier su colección otoño-invierno 2024 (el 5 de marzo de 2024, el primer desfile de Lacoste en la Semana de la Moda de París en tres años) y la otoño-invierno 2026 (marzo de 2026, inspirada en un partido de Copa Davis interrumpido por la lluvia en 1923). Entre medias, la primavera-verano 2026 fue a un vestuario recreado en el Lycée Carnot. Al menos tres de sus desfiles han usado la misma pista. Pocas marcas de moda pueden desfilar en un estadio de Grand Slam; Lacoste lo hace con frecuencia. Y lo hace sin tener que alquilar el contexto, a diferencia de lo que ocurrió en Vogue World Milán, donde el escenario era del anfitrión y no de los patrocinadores.
2. Un contrato que da acceso a ese decorado
Lacoste es socio de Roland-Garros desde 1971, y en junio de 2024 amplió el acuerdo con la Federación Francesa de Tenis hasta 2030, según Insider Sport. Viste a árbitros y recogepelotas, tiene visibilidad en la Chatrier y 100 m² de espacio comercial en el recinto. En 2026, la colección conjunta se vende en 43 países y algunas prendas se tiñen con arcilla del propio torneo. La tierra batida del desfile no es solo atrezo: es un material que la marca ya convierte en producto.
3. La campaña, la pista y la colección cuentan lo mismo
El 27 de abril de 2026 Lacoste lanzó «Life is a Beautiful Sport», su campaña global con BETC dirigida por Fredrik Bond. En el film, una joven cruza París corriendo con una pelota de tenis hasta descubrirse como recogepelotas en la Chatrier, frente a Novak Djokovic, según la nota corporativa de Lacoste. Seis meses después, la pelota y la pista vuelven en el desfile. La campaña de marca, el patrocinio y la pasarela usan los mismos tres objetos. Es la misma lógica que vimos en la despedida de Messi por Adidas: un patrocinio largo rinde cuando la marca deja de poner el logo y empieza a poner el producto.
4. La pelota bajo la cuña es un argumento de precio
Lacoste facturó cerca de 3.000 millones de euros en 2024, un 8% más, y su objetivo es llegar a 4.000 millones entre 2028 y 2030, según FashionUnited. Para crecer así hay dos caminos: vender más polos o venderlos más caros. El desfile sirve al segundo. Una cuña con pelota de tenis no tiene por qué venderse en volumen; su función es demostrar que la marca del polo puede hablar el lenguaje de la moda sin dejar de ser tenis. Si lo consigue, el polo de siempre se puede vender con más margen. Es el reverso del problema que analizamos en la estrategia de marketing de Nike: el marketing luce cuando el producto tiene algo que decir.
La lección práctica: la herencia como sistema
Lacoste enseña cómo funciona la herencia cuando deja de ser nostalgia. No basta con citar al fundador. Hace falta un lugar propio (la Chatrier, con contrato hasta 2030), un objeto reconocible (el polo, la pelota, la red), un relato que se repita en todos los canales (de la recogepelotas del spot al bajo manchado del abrigo) y un producto que el cliente pueda comprar (la colección teñida con arcilla, en 43 países). Cualquier marca con historia puede hacerse cuatro preguntas: ¿tengo un lugar que sea mío?, ¿qué objeto me representa?, ¿cuento lo mismo en la campaña y en la tienda?, ¿qué compra el cliente al final?
La otra lectura: el sistema se ha quedado sin su valedor
1. El consejero delegado de la premiumización salió antes del desfile
Éric Vallat, fichado en junio de 2025 desde Rémy Cointreau para subir de gama la marca y reducir el peso del canal mayorista de bajo margen, fue destituido a finales de la semana anterior al desfile, según Reuters, recogido por FashionNetwork el 7 de octubre de 2026. Vuelve Thierry Guibert, que dirigió Lacoste durante una década y también encabeza Maus Frères, el grupo suizo propietario. La empresa no ha explicado la salida, asegura que mantiene la estrategia y dos fuentes de Reuters afirman que no se debe a los resultados. El desfile defendía una dirección de marca cuyo principal ejecutor ya no estaba.
2. Sin precio ni fecha, la cuña es un objeto de prensa
Ninguna fuente publica cuánto costará la ACE-T1 ni cuándo llegará a tienda. Lacoste no cotiza en bolsa y no he encontrado cifras de ventas de 2025. Sin esos datos, no se puede medir si la estrategia de moda mueve el negocio o solo la conversación.
3. El riesgo de la repetición
Tres desfiles en la misma pista construyen un código, pero también pueden convertir la herencia en un museo. El lema «No White Required» habla de individualidad mientras la marca vuelve, una vez más, al mismo estadio, al mismo fundador y al mismo deporte. La pregunta para las próximas temporadas es qué hará Lacoste cuando la tierra batida ya no sorprenda.
Qué haría TMT
Tres prioridades, y todas son hipótesis, no datos de Lacoste. Poner precio y fecha a la ACE-T1 cuanto antes, porque un objeto de pasarela que no se puede comprar pierde valor cuando pasa el ruido. Separar con claridad la línea de pasarela del volumen de polos, para que la subida de gama no se lea como subida de precio del producto de siempre. Y que el nuevo equipo directivo confirme en público la estrategia de premiumización, porque una marca que sube de gama necesita que el mercado crea que esa estrategia va a durar.
Conclusión: la pelota funciona porque la pista es suya
Cualquier marca puede pegar una pelota de tenis a un zapato. Solo una que viste a los recogepelotas, desfila en la Chatrier y tiñe ropa con su arcilla puede hacerlo sin que parezca un disfraz. Esa es la ventaja de Lacoste. El reto ahora es otro: que la estrategia sobreviva al cambio de manos y que la próxima colección no tenga que volver al mismo sitio para parecer auténtica.
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Preguntas frecuentes
¿Dónde fue el desfile de Lacoste primavera-verano 2027?
En la pista central Philippe-Chatrier de Roland-Garros, en París, el domingo 4 de octubre de 2026, dentro de la Semana de la Moda. La pista se cubrió de tierra batida y la pasarela dibujó un ocho infinito.
¿Qué es la zapatilla ACE-T1 de Lacoste?
Es una zapatilla con estructura de jaula inspirada en la red de tenis tensada. Se presentó en tres versiones: deportiva, cuña con forma de pelota de tenis y zapato de tacón con cordones. No se han publicado precio ni fecha de venta.
¿Quién diseña las colecciones de Lacoste?
Pelagia Kolotouros, directora creativa de Lacoste desde principios de 2023, cuando llegó desde Adidas para sustituir a Louise Trotter.
¿Desde cuándo es Lacoste socio de Roland-Garros?
Desde 1971. En junio de 2024 renovó el acuerdo con la Federación Francesa de Tenis hasta 2030: viste a árbitros y recogepelotas y tiene espacio comercial en el recinto.
¿Quién es el consejero delegado de Lacoste?
Thierry Guibert, que vuelve al cargo en octubre de 2026 tras la salida de Éric Vallat, nombrado en junio de 2025. Guibert ya dirigió Lacoste durante una década y encabeza Maus Frères, el grupo propietario.
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