Estrategia de marketing de Nike: el problema ya no es el presupuesto, es el producto

El 1 de octubre de 2026 Nike presentó los resultados de su primer trimestre fiscal, y la cifra que más se ha repetido en la prensa de marketing es esta: la empresa subió un 5% su gasto en marketing, hasta 1.252 millones de dólares, mientras sus ingresos caían un 4%. Leído así parece una apuesta valiente, la de una marca que no recorta en publicidad cuando vienen mal dadas.

El problema es que Nike ya hizo esa apuesta. En el ejercicio 2025 subió el marketing un 9% y vendió un 10% menos. En el ejercicio 2026 dedicó a marketing el 10,2% de todo lo que facturó, el porcentaje más alto al menos desde 2019, y las ventas no se movieron. Este trimestre ha llegado al 11,2%. Dos años de más dinero en marca y la previsión para el año en curso es otra caída. La conclusión que sostienen los números: el marketing de Nike ya no tiene un problema de presupuesto. Tiene un problema de lo que hay en la estantería.

Qué es demand creation en Nike. Es la partida de su cuenta de resultados que agrupa la publicidad, los contratos de patrocinio con atletas, equipos y ligas, las campañas de marca y el marketing digital. Es lo que el resto del sector llama presupuesto de marketing, y es la línea que hay que mirar para saber cuánto invierte Nike en marca.

Qué ha anunciado Nike en sus resultados de junio a agosto de 2026

Nike cerró el 31 de agosto de 2026 el primer trimestre de su ejercicio fiscal 2027 (su año fiscal empieza en junio) y publicó las cifras el 1 de octubre, tras el cierre de Wall Street. Según la nota de resultados de Nike, los ingresos fueron de 11.200 millones de dólares, un 4% menos que un año antes y un 5% menos sin efecto divisa. El margen bruto mejoró 60 puntos básicos, hasta el 42,8%, sobre todo por menores costes de almacén y logística, y el beneficio neto fue de 712 millones, un 2% menos.

Indicador (junio-agosto 2026)	Cifra	Variación anual
Ingresos totales	11.200 M$	-4%
Nike Direct (tiendas propias y digital)	4.142 M$	-8%
Nike Digital	n. d.	-13%
Venta mayorista	6.804 M$	-1%
Norteamérica	5.127 M$	+2%
Gran China	1.180 M$	-22%
Converse	263 M$	-28%
Demand creation (marketing)	1.252 M$	+5%
Gastos generales operativos	2.658 M$	-6%
Beneficio neto	712 M$	-2%

Junto a los resultados, Nike presentó Pace, un programa de transformación con cuatro piezas: modernizar la cadena de suministro, abrir un campus en Bengaluru (India), pasar de cuatro regiones comerciales a tres en el ejercicio 2028 y simplificar la organización. Promete 2.500 millones de dólares de ahorro acumulado hasta el ejercicio 2031, con unos 1.000 millones de costes de reestructuración, «principalmente relacionados con empleados». Las decisiones sobre los puestos afectados empezarán en 2027. Para el ejercicio completo, Nike prevé que los ingresos caigan «un dígito alto». Las acciones bajaron entre un 8% y un 10% en la sesión siguiente, hasta niveles que no se veían desde 2013.

Lo que convirtió el trimestre en noticia de marketing fue el contraste. Marketing Week tituló con la idea de que Nike aumenta su inversión en marca mientras caen los ingresos, y recogió dos frases del consejero delegado, Elliott Hill, en la conferencia con analistas: «Hemos reavivado nuestro marketing» y «a nuestro tamaño y escala, el cambio de verdad lleva tiempo».

¿Nike está subiendo el marketing para salir de la crisis?

Sí, pero menos de lo que parece este trimestre y más de lo que parece en el acumulado. Nike atribuye el aumento del 5% a «una mayor inversión en grandes eventos deportivos», y su director financiero, Dave Denton, lo concretó en la conferencia: el Mundial. El trimestre fiscal va de junio a agosto y el Mundial de 2026 se jugó entre el 11 de junio y el 19 de julio. Es un patrón de calendario que se repite: en el trimestre de los Juegos de París y la Eurocopa (primer trimestre del ejercicio 2025), la partida subió un 15% con las ventas cayendo un 10%. Un año después, sin gran torneo, bajó un 3%.

La foto que importa es la serie larga. En el ejercicio 2019 Nike dedicó a marketing el 9,6% de sus ingresos. En 2021, con la pandemia y el empuje digital, bajó al 7%. En 2023 y 2024 rondaba el 8%. En 2025 saltó al 10,1% y en 2026 llegó al 10,2%. Parte del salto viene del numerador (el gasto pasó de 4.285 a 4.754 millones de dólares entre 2024 y 2026) y parte del denominador (los ingresos bajaron de 51.362 a 46.398 millones). Cuando un ratio de marketing sube porque caen las ventas, no es una apuesta. Es una consecuencia.

Y dentro de 2026 hay un matiz que casi nadie ha leído. El gasto total solo subió un 1%, y la propia Nike explica en su informe anual que lo que creció fue el marketing deportivo (contratos con atletas, equipos y federaciones), mientras que el marketing de marca bajó. La gran reinversión en marca fue la del ejercicio 2025. La de este trimestre es, sobre todo, el Mundial.

Por qué importa

1. La apuesta por la marca ya se hizo, y no ha devuelto ventas

El diagnóstico oficial de Nike es de diciembre de 2024. En su primera conferencia de resultados como consejero delegado, Hill admitió que la empresa había desplazado inversión «de crear demanda para la marca a capturar esa demanda mediante performance marketing para nuestro negocio digital», y prometió reinvertir en historias que conectaran emocionalmente (transcripción de la conferencia del segundo trimestre fiscal 2025). Lo cumplió. En febrero de 2025 Nike volvió a la Super Bowl con «So Win», su primer anuncio en ese partido desde 1998. En septiembre de 2025 lanzó «Why Do It?» para reformular el «Just Do It» ante la generación Z, y en junio de 2026 estrenó «Rip the Script», una película de seis minutos con más de 30 estrellas para el Mundial.

El resultado comercial de ese giro, por ahora, es este: ingresos de 46.309 millones de dólares en el ejercicio 2025 (-10%), 46.398 millones en 2026 (planos, -2% sin divisa) y una previsión de caída de un dígito alto para 2027. El beneficio neto ha pasado de 5.700 millones en 2024 a 3.100 millones en 2026. La marca ha vuelto a hacer ruido. La cuenta de resultados todavía no lo nota.

2. Nike recorta en personas, no en anuncios

El mismo trimestre en que el marketing subió un 5%, los gastos generales operativos bajaron un 6% «por menores gastos salariales y administrativos». Pace añade 1.000 millones de costes de reestructuración, en su mayoría ligados a plantilla, y Hill confirmó que reducirá «el número total de puestos» en el grupo. Según el comunicado sobre el nuevo modelo operativo, el dinero liberado irá hacia las áreas «críticas para ganar»: innovación de producto, relato de marca, conexión con el consumidor y deporte.

Es una jerarquía coherente con la tesis de que la marca es el activo y la estructura es el coste. Pero tiene una implicación que conviene ver claro: Nike ha blindado la partida de marketing en el peor momento de su cotización en más de una década. Si el marketing no mueve las ventas, ya no queda margen para decir que el problema era la falta de inversión.

3. El marketing rinde donde hay producto que lo sostiene

Este es el dato que mejor explica el trimestre. En fútbol, Hill habló de un crecimiento «de doble dígito» en las cuatro regiones y de que Nike ha duplicado las ventas de camisetas de selecciones respecto al Mundial de 2022. Ahí coinciden el gasto, el acontecimiento y un producto que la gente quiere. En Sportswear pasa lo contrario. Nike ha recortado casi a la mitad los ingresos de las Dunk para dejar de saturar el mercado (un impacto de unos 200 millones de dólares en el trimestre), Jordan (el 13% del negocio) cayó a ritmo de dos dígitos medios y Converse ha pasado de 2.400 millones de ingresos en el ejercicio 2023 a 1.200 millones en 2026.

Hill lo resumió en una frase que recogió Reuters: el negocio de rendimiento de Nike «todavía no es lo bastante grande para compensar la presión» de Sportswear. Ninguna campaña soluciona que la zapatilla de moda de hace tres años esté en todos los outlets. El caso de Mbappé lo ilustra desde otro ángulo: protagonizó la película del Mundial de Nike en junio y en septiembre dejó Nike por On Running, una marca que aún no vende botas de fútbol. El relato de marca no retuvo al atleta que más lo encarnaba.

La lección práctica: cuatro preguntas antes de subir el presupuesto de marketing

El caso Nike sirve como test para cualquier marca que esté pensando en invertir más en marketing para salir de una caída. Son cuatro preguntas, y el orden importa.

1. ¿Mi caída es de atención o de producto? Si la notoriedad y la consideración se mantienen pero cae la venta a precio completo y crecen los descuentos, el problema no es que no te vean. Es que lo que ven no compensa lo que cuesta. Denton citó en la conferencia «mayores descuentos» entre los factores que frenaron el margen. Más publicidad sobre un producto que necesita descuento acelera la rotación, no la marca.

2. ¿El dinero crea demanda o la captura? Es la distinción que el propio Hill usó en 2024. Capturar demanda (buscadores, retargeting, performance) es eficiente mientras la demanda existe. Crearla (campañas, patrocinios, presencia cultural) es lo que la repone. Un presupuesto que solo captura se va secando sin que el panel de control lo avise.

3. ¿Cuánto del aumento es calendario? Un año con Mundial u Olimpiadas infla el gasto sin que haya cambio de estrategia. Compara siempre con el mismo punto del ciclo de eventos, no con el trimestre anterior. Lo explicamos con datos en el análisis de quién paga y cuánto en el Mundial 2026.

4. ¿Mi ratio de marketing sobre ventas sube por el numerador o por el denominador? Si el porcentaje crece porque vendes menos, no estás invirtiendo más en marca. Estás repartiendo el mismo gasto entre menos ingresos, y el consejo de administración lo verá así antes que tú.

La otra lectura: por qué Nike puede tener razón

Hay argumentos serios para defender la apuesta, y conviene exponerlos con el mismo nivel de exigencia. El primero es que el diagnóstico de 2024 era correcto. Entre 2020 y 2024 Nike movió dinero de la marca al performance marketing, recortó socios mayoristas y reorganizó la empresa por tipo de consumidor. Massimo Giunco, exdirector de marketing de Nike, describió ese periodo como el paso de «crear demanda» a «servir y retener demanda». Si el problema fue de asignación del marketing, la solución pasa por el marketing, y dos años es poco tiempo: los efectos de marca se miden en años, no en trimestres.

El segundo es que la evidencia sobre cuota de voz favorece a los líderes. Un estudio de Nielsen de 2009 sobre 123 marcas en 30 categorías encontró que, de media, 10 puntos de exceso de cuota de voz sobre la cuota de mercado se asociaban a 0,5 puntos de crecimiento de cuota, y que los líderes de categoría obtenían 1,4 puntos por cada 10 (Nielsen, «Budgeting for the Upturn»). Nike es líder. Además, Adidas, que facturó un récord de 24.800 millones de euros en 2025 (+13% sin divisa), invierte en marketing en torno al 12% de sus ventas según su director financiero. El 10-11% de Nike no está fuera de rango para su sector.

El tercero son las señales tempranas. Norteamérica, su mayor mercado, creció un 2% en el trimestre, la venta mayorista allí subió un 9%, y el fútbol y el running crecen. Es lo que cabría esperar si la marca se está recuperando primero donde más ha invertido.

Ahora, los límites de esa defensa. Los estudios clásicos que respaldan invertir en publicidad durante una crisis tienen problemas conocidos. La revisión de Gerard y Joseph Tellis para el Marketing Science Institute (2009) señala que el famoso estudio de McGraw-Hill sobre 600 empresas en la recesión de 1981-1982 no controlaba otras variables, lo hizo una editorial con interés en el resultado, y las empresas que no recortaron ya rendían mejor antes de la crisis. Es decir: puede que las empresas fuertes mantengan la publicidad, no que la publicidad las haga fuertes. Y el estudio de Steenkamp y Fang en Marketing Science (2011), con 1.175 empresas estadounidenses a lo largo de tres décadas, concluye que cuando hay que elegir entre mantener la I+D o la publicidad en una contracción, mantener la I+D se asocia a mejores resultados.

Los analistas tampoco lo han comprado. Morgan Stanley, con recomendación de infraponderar, bajó el precio objetivo de 31 a 27 dólares y calificó el primer trimestre como «probablemente el mejor del año». Bank of America considera que la visibilidad sobre una recuperación de ventas «sigue siendo limitada». La crítica más precisa la firmó Jim Osman en Forbes el 4 de octubre: ahorrar dinero es útil, pero no dice si alguien prefiere las zapatillas Nike.

Qué haría TMT

Si fuéramos Nike, mediríamos el marketing por la venta a precio completo, no por alcance ni por volumen. Es el indicador que separa una marca deseada de una marca que se vende bien con descuento. Concentraríamos el dinero de marca en las categorías donde ya hay producto que lo sostiene (fútbol, running, baloncesto) y no lo usaríamos para rescatar franquicias de moda en retirada. Y en Converse ajustaríamos la inversión al ritmo de renovación del producto, no al revés.

Si eres una marca mediana, no copies el titular. «Subir el marketing en plena caída» funciona cuando la caída es de presencia mental. Cuando es de producto, precio o distribución, el dinero adicional acelera el diagnóstico pero no lo cambia. Antes de pedir más presupuesto, revisa el surtido. Si quieres más ejemplos de decisiones medidas con su cifra, los tienes en nuestros ejemplos de patrocinio deportivo en 2026.

Nike ha demostrado en dos años que sabe volver a hacer anuncios que la gente quiere ver. Le falta demostrar que tiene zapatillas que la gente quiere pagar a precio completo. La publicidad puede conseguir que mires la estantería. No puede decidir qué hay en ella.

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Preguntas frecuentes

¿Cuánto gasta Nike en marketing?

Nike gastó 4.754 millones de dólares en marketing (demand creation) en su ejercicio fiscal 2026, de junio de 2025 a mayo de 2026, el 10,2% de sus ingresos. En el primer trimestre del ejercicio 2027 (junio a agosto de 2026) fueron 1.252 millones, un 5% más que un año antes.

¿Por qué caen las ventas de Nike?

Las ventas de Nike caen sobre todo por la debilidad de Sportswear, Jordan y Converse, por la retirada voluntaria de modelos sobreexpuestos como las Dunk y por China, donde los ingresos bajaron un 22% en el primer trimestre fiscal de 2027. A eso se suma la competencia de marcas como On, Hoka y Adidas.

¿Qué es el plan Pace de Nike?

Pace es el programa de transformación que Nike anunció el 1 de octubre de 2026. Busca 2.500 millones de dólares de ahorro acumulado hasta 2031 modernizando la cadena de suministro, abriendo un campus en Bengaluru, reduciendo sus regiones de cuatro a tres y recortando puestos a partir de 2027.

¿Qué significa demand creation en las cuentas de Nike?

Demand creation es la partida en la que Nike contabiliza su gasto en marketing: publicidad, contratos de patrocinio con atletas, equipos y ligas, campañas de marca y marketing digital. Nike la separa de los gastos generales operativos, que incluyen salarios, tecnología y administración.

¿Funciona aumentar la publicidad durante una crisis de ventas?

Depende de la causa de la caída. Los estudios sobre cuota de voz, como el de Nielsen de 2009, asocian invertir por encima de tu cuota de mercado con crecer, sobre todo si eres líder. Pero muchos estudios favorables tienen sesgo de supervivencia, y si el problema es de producto, la investigación académica sugiere priorizar la innovación sobre la publicidad.