Lo esencial
- Qué pasó: el 6 de octubre de 2026, en el Monumental de Buenos Aires, Messi jugó su último partido con Argentina (3-0 a Benín). Adidas lo despidió con «Gracias 10»: una camiseta de 30 metros en Rosario y una camiseta de partido sin el logo de Adidas en el pecho.
- Por qué importa: la marca cedió su propio escudo al jugador en el momento de máxima atención. Es una jugada de patrocinio poco habitual, y cuesta dinero medir si compensa.
- La lección: despedir a un embajador es una secuencia de cuatro tiempos (anticipar, producto, lugar, ceder). Lo difícil no es la emoción, es saber qué viene después.
Hay una camiseta de Argentina que Adidas fabricó sin poner Adidas en el pecho. En su lugar lleva una «M» dorada, el emblema personal de Lionel Messi. Esa decisión, más que los 30 metros de tela desplegados en Rosario, es la que explica cómo Adidas ha gestionado el final de una de las relaciones de patrocinio más largas del fútbol.
Qué es «Gracias 10»
«Gracias 10» es la campaña con la que Adidas despidió a Lionel Messi de la selección argentina, con una camiseta gigante en Rosario, una edición especial AFA x Messi y un mensaje de cierre en torno al último partido, el 6 de octubre de 2026. La acción llega al final de un año en el que la marca convirtió el último Mundial de Messi en «El Último Tango».
Qué ha hecho Adidas: cuatro movimientos en cuatro meses
1. Anticipar el final: «El Último Tango» (junio de 2026)
En junio de 2026, con el Mundial en marcha, Adidas presentó las F50 «El Último Tango», que reinterpretan las F50.6 TUNIT con las que Messi jugó su primer Mundial veinte años antes. La colección incluyó prendas y una camiseta conmemorativa inspirada en las equipaciones de sus seis Mundiales. El spot, dirigido por Bleunuit, creado con The Midnight Club y producido por Division, usa el tango como marco narrativo.
2. Convertir la despedida en producto: la camiseta AFA x Messi (25 de septiembre)
El 25 de septiembre salió a la venta la colección «Messi x adidas x AFA». La camiseta incorpora detalles dorados en cuello, puños, escudo de la AFA, nombre y dorsal, y sustituye el logo de Adidas del pecho por el emblema personal de Messi, según La Capital. Las versiones cuestan, en pesos argentinos, 159.999 (aficionado, sin nombre), 189.999 (aficionado, con «Lionel Messi 10»), 229.999 (jugador, sin nombre) y 259.999 (jugador, con nombre). El propio Messi la presentó con el lema «Último partido… Una camiseta para toda la vida».
3. Elegir el lugar: «Gracias 10» en Rosario
En la previa del partido, Adidas desplegó en el Monumento Nacional a la Bandera, en Rosario, una camiseta de más de 30 metros con el mensaje «GRACIAS 10». La creatividad y la producción de contenidos fueron de Newcycle, agencia que trabaja con Adidas desde hace más de diez años, y la instalación estuvo abierta al público hasta medianoche, según Roastbrief. La marca explicó la elección: «En la ciudad donde empezó todo». La campaña continuaría en Buenos Aires.
4. Ceder el momento: el partido
El 6 de octubre, ante más de 85.000 personas, Argentina ganó 3-0 a Benín. Messi marcó de penalti su gol 126 con la selección en su partido 208 y dio dos asistencias, según Infobae. El partido se detuvo en el minuto 10 para el homenaje, y Messi saltó al campo con sus tres hijos. Tras el pitido final dijo: «Me voy en paz. Dejé todo».
Por qué importa: la jugada es quitar el logo
Los patrocinios deportivos suelen competir por el espacio del pecho. Aquí Adidas hizo lo contrario: dejó vacío su sitio y lo ofreció al protagonista. Lo que Adidas compra con ese gesto es una historia coleccionable. Una camiseta con el emblema de Messi no es una réplica de la equipación de Argentina: es la camiseta del último partido, y esa diferencia es lo que sostiene un precio de edición especial.
El segundo efecto es de relato. Cuando un patrocinador se aparta del centro de la imagen en el momento de máxima atención, el mensaje pasa de «esto lo vende Adidas» a «Adidas estuvo ahí». Es la lógica opuesta a la de los patrocinios que entran en el guion, como analizamos en Vogue World Milán: aquí la marca compra el silencio. Y recuerda al argumento del caso Nike: el marketing luce más cuando el producto, o la persona, ya tiene tirón.
La lección práctica: despedir a un embajador en cuatro tiempos
Con las piezas de Adidas se puede armar un método reutilizable, incluso a escala pequeña. Primero, anticipar: nombrar el final antes de que llegue, como hizo «El Último Tango» con meses de margen. Segundo, objetivar: convertir la despedida en un producto que el público pueda guardar. Tercero, localizar: llevar el agradecimiento al sitio donde empezó la historia, no al estadio. Cuarto, ceder: apartarse en el momento en que la atención pertenece al protagonista. El orden importa: la cesión funciona porque los tres tiempos anteriores ya han dejado claro quién la hizo posible.
La otra lectura: lo que la despedida no demuestra
1. Adidas no se despide de Messi, se despide de su camiseta con Argentina
El titular de que Adidas «ha despedido» a Messi puede confundir. Messi deja la selección, no la marca: según FootyHeadlines, firmó con Adidas un contrato de por vida en 2017, y la AFA renovó su acuerdo con la marca hasta 2038, según El Economista. Lo que termina es la superposición de tres activos en una sola imagen: el jugador, la camiseta de su selección y la marca. Adidas conserva a Messi y a Argentina, pero ya no juntos en la misma imagen.
2. No hay cifras de venta de la camiseta
A 7 de octubre de 2026 no he encontrado datos de unidades vendidas de la camiseta de despedida ni de la colección. Lo único medido es que las más de 85.000 entradas se agotaron en menos de dos horas, según La Capital, un dato que habla de la demanda de Messi y no del retorno de Adidas. Sin cifras de venta, la jugada es un buen relato y todavía no una buena inversión demostrada.
3. Los mejores momentos no eran de la marca
El partido ofreció imágenes difíciles de planificar desde una campaña. El minuto 10, la familia sobre el césped y el discurso final pertenecen a la AFA y a la retransmisión. Adidas aparece en ellas como proveedor de la camiseta. Cuanto mayor es el momento, menor es la parte que puede reclamar una marca.
4. El Mundial dejó ventas récord y un beneficio por debajo de lo esperado
El contexto financiero obliga a leer la despedida con cautela. En el segundo trimestre de 2026 Adidas facturó 6.740 millones de euros (un 13,3% más), con unos 1.500 millones atribuidos al Mundial y cuatro veces más camisetas vendidas que en Qatar 2022. Pero los gastos de marketing subieron 212 millones de euros, el margen operativo bajó del 9,2% al 8,5% y el beneficio operativo (574 millones) quedó por debajo de los 623 millones que esperaban los analistas, según Ámbito. Las acciones llegaron a caer cerca de un 20% en la sesión del 30 de julio de 2026 y cerraron con un descenso del 11,5%, según el mismo medio. Nada de eso es atribuible a Messi, pero sí al modelo: los grandes momentos venden mucho y cuestan mucho.
Qué haría TMT
Tres preguntas antes de dar la jugada por buena, y las tres son hipótesis de medición, no datos de Adidas. Cuántas camisetas de despedida se venden frente a una equipación normal de la selección, y a qué precio medio. Cuántas de esas ventas son de compradores nuevos y cuántas de fans que ya iban a comprar. Y qué sustituirá a Messi como cara de las F50 y de la selección en la próxima ventana de atención, porque un patrocinio construido en torno a una persona necesita un plan para cuando esa persona ya no juega.
Conclusión: la marca que sabe cuándo apartarse
Adidas hizo bien lo más difícil de un patrocinio largo: entender que en el último día el protagonista no es el patrocinador. Quitar su logo del pecho tiene un coste de visibilidad, y solo las cifras de venta que Adidas todavía no ha publicado dirán si compensó. Lo que sí se puede afirmar ya es que la marca eligió ser parte del recuerdo y no el centro de la foto.
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Preguntas frecuentes
¿Cómo fue la despedida de Messi de la selección argentina?
Fue el 6 de octubre de 2026 en el Monumental de Buenos Aires, ante más de 85.000 personas. Argentina ganó 3-0 a Benín y Messi marcó de penalti su gol 126 con la selección en su partido 208, según Infobae.
¿Qué es la campaña «Gracias 10» de Adidas?
Es la campaña con la que Adidas despidió a Messi: una camiseta de más de 30 metros desplegada en el Monumento a la Bandera de Rosario, creada con la agencia Newcycle, y una edición especial de la camiseta de Argentina para el último partido.
¿Por qué la camiseta de despedida de Messi no lleva el logo de Adidas?
Adidas sustituyó su logo del pecho por el emblema personal de Messi, una «M» dorada, como homenaje en el último partido. Es una decisión de marca, no un cambio de proveedor: Adidas sigue vistiendo a Argentina, con acuerdo hasta 2038.
¿Cuánto cuesta la camiseta de despedida de Messi?
En Argentina cuesta entre 159.999 y 259.999 pesos, según la versión: aficionado sin nombre 159.999, aficionado con «Lionel Messi 10» 189.999, jugador sin nombre 229.999 y jugador con nombre 259.999, según La Capital.
¿Deja Messi de ser embajador de Adidas?
No consta que lo deje. Messi se retira de la selección, no de la marca: según FootyHeadlines, firmó con Adidas un contrato de por vida en 2017, y su relación con la marca se remonta a 2006. Las condiciones actuales no son públicas.
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