El 23 de septiembre de 2026, Ogilvy Spain presentó la nueva campaña de Uber Eats con LaLiga: Gerard Piqué e Iker Casillas, sentados como espectadores, mirando las supersticiones de aficionados de los 20 clubes de Primera. Catorce días después, el 7 de octubre, los mismos directores creativos firmaban otra campaña para Uber Eats. Esta vez para uno solo de esos 20 clubes: el Real Madrid.
Entre una y otra hay un dato que no aparece en la nota de prensa del acuerdo. En mayo, Uber Eats ganó el Gran Effie de Estados Unidos, el premio a la campaña más eficaz del año, con una idea sobre el fútbol americano que nunca nombró a un equipo. Funcionó porque hablaba a todos los aficionados a la vez. En España, la marca acaba de hacer lo contrario.
El patrocinio de Uber Eats al Real Madrid es un acuerdo de tres temporadas, hasta junio de 2029, que convierte a la plataforma en «official delivery partner» del club en España, con presencia en los partidos del Bernabéu y acciones digitales conjuntas. Su importe no se ha hecho público. La pregunta interesante no es por qué una app de comida quiere al Madrid, sino por qué una marca que ya patrocina toda la liga decide además elegir un bando.
Lo esencial
- Qué pasó: el 7 de octubre de 2026, Uber Eats se convirtió en socio oficial de delivery del Real Madrid en España hasta junio de 2029, con una campaña de Ogilvy Spain, «El hambre nos ha traído hasta aquí», y un pop-up en Callao.
- Por qué importa: en mayo, Uber Eats ganó el Gran Effie de EE. UU. con una idea que hablaba a todos los aficionados sin nombrar a ningún equipo. En España ya patrocina LaLiga y ahora, además, elige un club.
- El dato de negocio: Uber Eats es el número dos del delivery en España (28,5% frente al 53,8% de Glovo en junio de 2025) y su contrato con el Madrid dura dos temporadas más que el de LaLiga.
- La lección: una idea de categoría escala a todos los aficionados; una idea de club gana intensidad, pero también rechazo, y obliga a que la marca no quede escondida detrás del escudo.
Qué ha hecho Uber Eats con el Real Madrid
El Real Madrid anunció el acuerdo el 7 de octubre de 2026 en su web oficial. Uber Eats pasa a ser socio oficial de delivery del club en España durante tres temporadas, hasta junio de 2029. El contrato incluye presencia de la marca en los partidos del Santiago Bernabéu y acciones conjuntas en los canales digitales del club. Uber, la parte de movilidad, entra también como socio del club, lo que abre la puerta a iniciativas de transporte en torno al estadio. Ninguna de las partes ha publicado cifras económicas.
En la página de patrocinadores del Real Madrid, Uber Eats figura en el nivel «Regional», junto a marcas como Coca-Cola, Orange, Unicaja o Sanitas. El fútbol masculino del club suma 35 socios comerciales: 2 principales (Emirates y Adidas), 1 de nivel superior (HP), 17 globales y 15 regionales.
Las citas oficiales hablan el idioma de siempre. Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del club, habló de compartir «liderazgo, trabajo en equipo, afán de superación y búsqueda de la excelencia». Marinus van Gestel, director general de Uber Eats en España, eligió la palabra que vertebra la campaña: el Madrid ha construido su historia «con una ambición y un hambre por seguir ganando que permanecen intactas».
La campaña: «El hambre nos ha traído hasta aquí»
La creatividad es de Ogilvy Spain (del grupo WPP, que vive su propia reorganización creativa), la planificación de medios de PHD y la gestión del patrocinio de FUSE, según los créditos publicados por Control Publicidad, Marketing Directo y Dircomfidencial. El spot principal dura 50 segundos (con versiones de 20 y 10) y mezcla imágenes de archivo en blanco y negro de las primeras ligas con celebraciones históricas y jugadores actuales: Kylian Mbappé (que este año dejó Nike por On Running), Jude Bellingham, Thibaut Courtois y Vinicius Jr. El recurso gráfico es el ticket de pedido de Uber Eats, convertido en marcador de minutos y estadísticas de remontadas.
El plan de medios incluye una gran lona en el número 88 del Paseo de la Castellana, cerca del Bernabéu, pantallas de Callao Digital Outdoor, Meta, TikTok, prensa y promociones dentro de la app los días de partido del Madrid.
Callao y los «ReMontaditos»
Del 7 al 11 de octubre de 2026, la plaza de Callao acogió un pop-up llamado «ReMontaditos»: un pequeño museo madridista con las camisetas de cinco remontadas históricas (Manchester City en 2021/22, Juventus en 2017/18, Atlético de Madrid en la final de 2014, Bayern de Múnich en 2023/24 y Villarreal en 2016/17). Cada una tenía su montadito, inspirado en la cocina del rival, gratis escaneando un QR y disponible también en la app en Madrid. Había una réplica del banquillo del Bernabéu para hacerse fotos, y el día de la apertura Marcelo se reunió con más de 200 aficionados.
Es una activación bien resuelta. Convierte un patrimonio que el Madrid ya tiene (las remontadas) en un producto que Uber Eats puede servir (comida), y lo hace en un escaparate con tráfico peatonal masivo. El problema no está en la ejecución. Está en la elección estratégica que hay debajo.
El dato que falta en la nota de prensa: el Gran Effie
El 27 de mayo de 2026, en Nueva York, «Football Is For Food» de Uber Eats ganó el Gran Effie de los Effie Awards de Estados Unidos, según MediaPost. La campaña, creada por la agencia Special US con medios de PHD, ganó además oro en servicios de delivery y en integración de marca y alianzas de entretenimiento. Uber Eats salió del certamen como la marca más eficaz del año en Estados Unidos.
La idea era una teoría de la conspiración en clave de humor: el fútbol americano se inventó para vender comida. Arrancó en septiembre de 2024 con Matthew McConaughey, siguió en la Super Bowl de 2025, sumó a Bradley Cooper como aficionado de los Eagles en la temporada 2025 y volvió a la Super Bowl de 2026. La organización de los Effie resumió el mérito así: Uber Eats convirtió la afición al fútbol en «una potente plataforma de crecimiento» para la marca. WARC, que analizó el caso, habla de un crecimiento de ventas de doble dígito interanual durante la temporada de la NFL, aunque sin publicar la cifra exacta.
Lo relevante para entender lo de Madrid es cómo estaba construida. Uber es socio oficial de delivery de la NFL desde el acuerdo ampliado de septiembre de 2023, y según WARC competía por la atención con más de 40 patrocinadores de la liga. No ganó por tener el logo. Ganó por una idea de categoría: el partido es una ocasión de consumo. Esa idea vale para el aficionado de cualquier equipo, cualquier semana. No hacía falta nombrar a nadie, y no lo hizo. Es la misma lógica que explica por qué las marcas siguen pagando por los anuncios de la Super Bowl: el evento es de todos.
Por qué importa
1. De hablar a todo el fútbol a elegir un bando
En España, Uber Eats ya tenía la versión local de la jugada americana. Es patrocinador oficial de LaLiga desde julio de 2024 y hasta el final de la temporada 2026/27. Sus campañas con la competición han sido deliberadamente neutrales: en febrero de 2025, Piqué y Casillas se cruzaban bromas sobre la «manita» del Barça y las Copas de Europa del Madrid. En septiembre de 2026, la campaña de Ogilvy para la temporada 2026/27 ponía en el centro a aficionados reales de los 20 clubes y sus rituales de sofá. Insight de categoría puro, como en Estados Unidos.
El acuerdo con el Madrid cambia la naturaleza de la marca en el fútbol español. Hasta el 7 de octubre, Uber Eats era la app del partido. Desde entonces, también es la app de un equipo. Y lo ha hecho con la misma agencia: Patricia Medeiros y Pablo Cachón, directores creativos de Ogilvy Spain, aparecen en los créditos de las dos campañas.
2. El número dos necesita al club que más mueve
La razón de negocio es clara si se mira el mercado. Según los datos de junio de 2025 que recoge una sentencia del Juzgado de lo Mercantil n.º 2 de Barcelona, difundida por el CGPJ en julio de 2025, Glovo tenía el 53,8% del delivery de comida en España, Uber Eats el 28,5% y Just Eat el 14,5%. Uber Eats es un número dos claro, con algo más de la mitad de la cuota del líder.
Y el mercado está en movimiento. Glovo abandonó los repartidores autónomos en 2025 y asumió el coste de contratarlos. Just Eat Takeaway pasó a manos de Prosus en octubre de 2025. El 16 de julio de 2026, Uber lanzó una oferta por Delivery Hero, la matriz de Glovo, pero dejando fuera el negocio de Glovo en España, que se venderá a SSW Partners. Traducido: Uber no va a comprar el liderazgo en España. Si lo quiere, tendrá que ganarlo pedido a pedido.
Para un número dos, el problema principal no suele ser la preferencia, sino la notoriedad: estar en la cabeza en el momento de pedir. El Real Madrid es uno de los activos de fútbol con más alcance de España y el club que más ingresa del mundo según la Deloitte Money League: cerró 2025/26 con 1.221 millones de euros, primer club que supera los 1.200. Comprar asociación con esa marca es comprar presencia mental en uno de los mayores bloques de aficionados del país.
3. El contrato del club dura más que el de la liga
Hay un detalle de calendario que conviene mirar. El patrocinio de LaLiga termina con la temporada 2026/27. El del Madrid llega hasta junio de 2029. Uber Eats se ha asegurado dos temporadas de fútbol de máximo nivel que no dependen de renovar con la competición.
Esto es interpretación, no algo que hayan dicho las partes. Pero Uber Eats ya ha vivido esta película. En Francia fue patrocinador del nombre de la liga, la «Ligue 1 Uber Eats», entre 2020 y 2024, por unos 15 millones de euros por temporada según Inside World Football y AP. En 2024 la perdió frente a McDonald’s, que pagó una cifra que la prensa francesa situó entre 20 y 30 millones por temporada. Según varias informaciones no confirmadas oficialmente, Uber Eats no quiso pagar ese precio. En 2019 también había llevado su logo en la camiseta del Olympique de Marsella, en paralelo al acuerdo con la liga. Liga más club: el modelo español no es nuevo para la marca.
4. El Madrid funciona como medio, no solo como escudo
Un día de partido es, para una app de comida, un pico de demanda. Tener al Real Madrid en la pantalla de la app esos días, con promociones propias, convierte el patrocinio en un canal de conversión y no solo en notoriedad. Y la entrada de Uber como socio de movilidad apunta a otro uso: llevar y traer gente al Bernabéu, un estadio que el club quiere explotar todo el año.
La lección práctica: idea de categoría o idea de club
El caso deja una distinción útil para cualquier marca que se acerque al deporte. Hay dos maneras de usar el fútbol:
Idea de categoría. El insight es sobre el comportamiento de todos los aficionados (el partido como ocasión de comer, de reunirse, de pedir). Escala a cualquier equipo, cualquier semana, y no genera rechazo. Es lo que ganó el Effie.
Idea de club. El insight se apoya en el patrimonio de un equipo concreto (las remontadas, el «hasta el final»). Tiene más intensidad emocional con sus aficionados y más rechazo potencial entre los demás.
La campaña española tiene un acierto: la palabra «hambre» sirve para las dos marcas. Es un puente real entre el ADN competitivo del Madrid y el producto de Uber Eats, y el ticket de pedido como marcador es un activo propio de la marca, no prestado. Pero la mayor parte del material creativo (camisetas, remontadas, jugadores, archivo) pertenece al club. Es lo contrario de lo que hizo Adidas en la despedida de Messi, donde la marca se retiró del pecho a propósito. Aquí la marca necesita justo lo opuesto: que la recuerden. Si dentro de tres años alguien recuerda los «ReMontaditos», la duda es si recordará quién los servía.
La otra lectura: lo que puede salir mal
Ser uno de 35
Uber Eats entra en el nivel regional de un club con 35 patrocinadores en el fútbol masculino. La investigación sobre recuerdo de patrocinios no ayuda a los que van en la cola del logotipo. Johar y Pham (Journal of Marketing Research, 1999) mostraron que, muchas veces, la gente no recuerda quién patrocina algo: lo reconstruye, y tiende a atribuirlo a marcas conocidas que encajan con el evento. Edeling, Hattula y Bornemann (European Journal of Marketing, 2017), con 1.146 aficionados del fútbol alemán, vieron que el recuerdo de un patrocinador cae sobre todo cuando otro ocupa su sitio. En un club con 35 socios, el espacio mental es escaso.
El aficionado rival existe
Olson (Marketing Letters, 2018) encontró que la hostilidad hacia el patrocinador del rival es mayor cuando la marca encaja con el deporte, y que los patrocinios de liga reducen en buena parte ese efecto. Es exactamente la posición que Uber Eats tenía y que ahora diluye. Uno de los «ReMontaditos» celebraba la final de 2014 contra el Atlético de Madrid: para el aficionado rojiblanco, la marca de su app de comida ya no es neutral. Un club de ese tamaño concentra adhesión, y también rechazo.
El expediente laboral
La campaña habla de «hambre», «afán de superación» y «trabajo en equipo». Uber Eats llega a ella con un expediente abierto: en marzo de 2026, la Inspección de Trabajo le reclamó 110 millones de euros en cotizaciones por 60.000 altas de repartidores que considera falsos autónomos, según El Español, y en mayo la compañía reconoció la deuda, según elDiario.es. Uber Eats anunció en enero de 2026 que dejaría de trabajar con autónomos y pasaría a flotas subcontratadas, un modelo que los sindicatos critican. Un patrocinio de alta visibilidad sube también la visibilidad de esto.
Nadie publica si funcionó
No consta que Uber Eats ni la liga francesa hayan publicado qué aportó la «Ligue 1 Uber Eats» en pedidos o cuota tras cuatro temporadas. Tampoco la nota de los Effie de 2026 da cifras: solo «resultados de negocio». No es raro en el sector: en un estudio de la ANA y MASB de 2018, solo el 37% de los patrocinadores tenía un proceso estandarizado para medir el retorno. El riesgo no es que el acuerdo con el Madrid no funcione. Es que no sepamos nunca si lo hizo.
Qué haría TMT
1. Llevar el insight de categoría al club. El Effie se ganó con «el partido es una ocasión de comer». Esa idea cabe dentro del acuerdo con el Madrid: el día de partido como ritual de pedido, no solo como homenaje a remontadas pasadas. Menos archivo, más sofá.
2. Separar con claridad las dos voces. LaLiga para hablar a todos, el Madrid para profundizar con un público concreto. Si las dos campañas empiezan a parecerse, la neutralidad que daba la liga se pierde sin ganar nada a cambio.
3. Medir lo que el patrocinio debe mover. Pedidos incrementales en la franja de partidos del Madrid frente a los del resto de equipos, nuevos usuarios en la Comunidad de Madrid durante las activaciones y notoriedad espontánea frente a Glovo. Si el objetivo es dejar de ser el número dos, esas son las métricas.
4. Cerrar el frente laboral antes de la próxima gran activación. Es el flanco por el que un patrocinio de este tamaño puede volverse en contra.
Conclusión
En Estados Unidos, Uber Eats ganó el premio a la campaña más eficaz convenciendo a todos los aficionados de que el fútbol era una excusa para comer. En España acaba de apostar por que el hambre tiene escudo. Puede ser una buena decisión para un número dos que necesita notoriedad, y el calendario del contrato sugiere que hay un plan detrás. Pero tiene un coste que la idea americana no tenía: la primera funcionaba cualquier domingo para cualquier aficionado. La segunda funciona mejor los domingos en los que gana el Madrid.
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Preguntas frecuentes
¿Cuánto paga Uber Eats al Real Madrid?
No se sabe. Ni el Real Madrid ni Uber Eats han publicado el importe del acuerdo, anunciado el 7 de octubre de 2026, y ningún medio ha dado una cifra contrastada. Lo confirmado es la duración (tres temporadas, hasta junio de 2029) y que Uber Eats figura en el nivel de patrocinadores regionales del club.
¿Hasta cuándo es Uber Eats patrocinador del Real Madrid?
Hasta junio de 2029. El acuerdo cubre tres temporadas y convierte a Uber Eats en socio oficial de delivery del club en España, con presencia en los partidos del Santiago Bernabéu y acciones digitales conjuntas.
¿Qué agencia ha hecho la campaña de Uber Eats y el Real Madrid?
Ogilvy Spain firmó la creatividad de «El hambre nos ha traído hasta aquí», con PHD en medios y FUSE en la gestión del patrocinio. Es la misma agencia que creó en septiembre de 2026 la campaña de Uber Eats con LaLiga para la temporada 2026/27.
¿Qué son los ReMontaditos de Uber Eats?
Son cinco montaditos inspirados en remontadas históricas del Real Madrid (Manchester City, Juventus, Atlético, Bayern y Villarreal), que Uber Eats regaló en un pop-up en la plaza de Callao de Madrid del 7 al 11 de octubre de 2026 y que también se podían pedir en la app.
¿Qué campaña ganó el Gran Effie de Uber Eats?
«Football Is For Food», de la agencia Special US, ganó el Gran Effie de Estados Unidos el 27 de mayo de 2026. Planteaba en tono de humor que el fútbol americano se inventó para vender comida, con Matthew McConaughey y Bradley Cooper, y nunca se asoció a un equipo concreto.
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