WPP ficha al CEO de McCann para WPP Creative. Pero lo que Publicis le está quitando no es creatividad, son medios

En 2025, Publicis creció un 5,6% y WPP cayó un 5,4%. Once puntos de distancia entre dos grupos que hace una década se disputaban el liderazgo mundial. En ese contexto, la noticia de que WPP va a fichar al CEO de McCann para dirigir su división creativa se lee fácil como una jugada para recuperar terreno frente a Publicis. Los datos dicen otra cosa: el terreno que WPP ha perdido no estaba, sobre todo, en la creatividad.

Qué es WPP Creative y qué ha pasado

WPP Creative es la unidad que agrupa las redes creativas de WPP (Ogilvy, VML y AKQA), además de relaciones públicas y diseño, bajo un modelo operativo común. Nació con el plan estratégico que la CEO de WPP, Cindy Rose, presentó en febrero de 2026, que reorganizó el grupo en cuatro unidades: WPP Media, WPP Creative, WPP Production y WPP Enterprise Solutions, según la nota de resultados de WPP. Las agencias conservan sus marcas.

El 3 de octubre de 2026, WPP anunció que Jon Cook, CEO de VML y de WPP Creative, dejará el grupo en marzo de 2027 tras unos treinta años en VML. Eric Campbell le sucederá al frente de VML, pero no se nombró sucesor para WPP Creative. Cinco días después, Ad Age publicó que el elegido será Tyler Turnbull, y lo recogieron medios como MarketingDirecto. WPP, McCann y Omnicom no han hecho comentarios, así que es un nombramiento adelantado por la prensa, no confirmado.

Quién es Tyler Turnbull

Turnbull entró en FCB en 2014 para reflotar su oficina de Canadá, pasó a dirigir Nueva York, fue CEO de FCB Norteamérica en 2019 y CEO global en 2022. Tras la compra de Interpublic por Omnicom, que retiró las marcas FCB, DDB y MullenLowe, pasó en diciembre de 2025 a dirigir McCann, una de las tres redes creativas que quedaron en pie, según Campaign. Según exchange4media, Turnbull ya optó a dirigir Ogilvy, un puesto que fue para Laurent Ezekiel a finales de 2025.

Por qué importa: lo que Publicis le está quitando a WPP

1. La brecha en números

Publicis cerró 2025 con un crecimiento orgánico del 5,6% y un margen operativo del 18,2%, según su comunicado de resultados. WPP cerró el mismo año con unos ingresos netos (sin costes de traspaso) de 10.176 millones de libras, un 5,4% menos en términos comparables, y un margen del 13,0%. En 2026 la distancia sigue: en el primer trimestre, Publicis creció un 4,5% y WPP cayó un 6,7%; en el segundo, Publicis creció un 4,8% y WPP cayó un 2,8%, y Publicis elevó su previsión anual al rango del 4,5% al 5%.

La bolsa lo ha reflejado. WPP salió del FTSE 100 en diciembre de 2025, tras 27 años en el índice y después de perder cerca de dos tercios de su valor en el año; su capitalización rondaba entonces los 3.200 millones de dólares, frente a unos 24.000 millones en 2017, según O’Dwyer’s.

2. Las cuentas que han cambiado de manos son de medios

Este es el dato que cambia la lectura del fichaje. Según cifras de COMvergence recogidas por Campaign, en el primer semestre de 2025 Publicis se llevó de WPP la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica (830 millones de dólares), la de medios global de Mars (1.750 millones) y la de PayPal (510 millones). En septiembre de 2026 sumó la de medios de LVMH en Asia-Pacífico, que WPP llevaba nueve años, como analizamos en Publicis y LVMH.

En casi todos los casos, la creatividad se quedó donde estaba. La creatividad de Coca-Cola siguió en WPP cuando se fueron los medios de Norteamérica. La de Mars no entró siquiera en el concurso y siguió con Omnicom, según The Drum. Lo que Publicis gana es la planificación y compra de medios, los datos y el comercio conectado: la parte del negocio con más volumen y donde su modelo, con Epsilon como base de datos propia, tiene una ventaja que WPP no ha podido igualar. Publicis lleva años comprando ese músculo de datos, como vimos en su compra de 160over90, y el mercado de medios en el que compiten se está reordenando también por los tribunales, como contamos en el fallo contra Google ad tech.

3. Entonces, ¿por qué un CEO creativo?

Porque WPP tiene dos problemas, no uno. El grande es medios y datos. El segundo es que su creatividad está repartida en tres redes con culturas distintas, y el plan de Rose exige que funcionen como una sola. Para eso no basta con un buen creativo: hace falta alguien que haya integrado redes. Turnbull acaba de vivir desde dentro la mayor integración del sector, la de Omnicom e Interpublic, y dirigió una red global como FCB desde 2022. Y, de paso, WPP le quita su CEO a una de las redes de un rival que sigue en plena reorganización. Es una contratación con lógica, pero ataca el segundo problema, no el primero.

La lección práctica: no confundir el síntoma con la causa

Cuando una empresa pierde clientes, la tentación es cambiar a la persona más visible. En las agencias, la más visible suele ser la creativa, porque es la que firma las campañas. Pero los anunciantes que se han ido de WPP no lo han hecho por un anuncio, sino por cómo se compran los medios, quién controla los datos y cuántos interlocutores tienen que coordinar. Para un director de marketing, la lección se aplica al revés: antes de cambiar de agencia, hay que preguntarse si el problema está en la idea o en el sistema que la distribuye y la mide.

La otra lectura: WPP no está tan quieto como parece

1. Hay señales de estabilización

La caída de WPP se ha moderado: del 6,7% del primer trimestre de 2026 al 2,8% del segundo, y la acción subió más de un 26% en las primeras horas tras los resultados del 6 de agosto, según Adweek. En septiembre de 2026, Digiday adelantó que WPP se encaminaba a ganar el negocio global de medios, datos y tecnología de Coca-Cola. Con un matiz: Publicis se retiró del concurso antes del final, así que no hubo duelo directo.

2. La estabilización tiene coste

Parte de esa mejora sale de recortar. La plantilla media de WPP bajó de 106.000 a 97.000 personas entre el primer semestre de 2025 y el de 2026, un 8,4% menos, según Adweek. El plan prevé 500 millones de libras de ahorro anual en 2028 con unos 400 millones de costes de reestructuración. Un grupo que encoge puede mejorar márgenes sin recuperar crecimiento.

3. El fichaje aún no es oficial

Todo lo que se sabe de Turnbull viene de una exclusiva de Ad Age y sus réplicas. No se conoce si su papel irá más allá de WPP Creative ni cuándo empezará, y Cook sigue en el cargo hasta marzo de 2027. Hasta que WPP lo confirme, conviene leerlo como una dirección probable y no como un hecho.

Qué haría TMT

Tres prioridades para el nuevo CEO de WPP Creative, y son hipótesis, no información de WPP. Vender la creatividad conectada a WPP Media y no como un servicio aparte, porque es justo lo que Publicis vende como «Power of One». Decidir qué hace cada red, porque tres marcas que compiten por los mismos clientes multiplican costes y confunden al anunciante. Y proteger las cuentas creativas que siguen en casa, como Coca-Cola, que son la puerta para recuperar los medios.

Conclusión: el problema de WPP no se resuelve con un anuncio

Tyler Turnbull puede ser el mejor fichaje posible para WPP Creative. Pero la distancia con Publicis se mide en datos, medios y una oferta única, y esa batalla se libra en WPP Media. Si WPP gana la integración, la creatividad será su ventaja. Si no, tendrá a un gran CEO creativo dirigiendo la parte del negocio que los clientes ya no estaban dejando.

Si quieres pensar mejor el marketing, entra en la newsletter de TMT. Dos lecturas a la semana: lo que importa y por qué. Sin ruido, con criterio.

Preguntas frecuentes

¿Quién será el CEO de WPP Creative?

Según Ad Age (8 de octubre de 2026), Tyler Turnbull, CEO global de McCann. WPP no lo ha confirmado. Sustituiría a Jon Cook, que deja el grupo en marzo de 2027.

¿Qué agencias forman WPP Creative?

Ogilvy, VML y AKQA, junto con las áreas de relaciones públicas y diseño de WPP, bajo un modelo operativo común. Las agencias mantienen sus marcas.

¿Por qué Publicis le está ganando cuentas a WPP?

Sobre todo en medios y datos: Publicis se llevó en 2025 los medios de Coca-Cola en Norteamérica, Mars y PayPal, y en 2026 los de LVMH en Asia-Pacífico. Su modelo integra datos propios (Epsilon), medios y creatividad en una sola oferta.

¿Cómo van las cuentas de WPP en 2026?

Sus ingresos netos comparables cayeron un 6,7% en el primer trimestre y un 2,8% en el segundo. La compañía prevé mejorar en la segunda mitad del año y un margen operativo del 12% al 13%.

¿Quién es Tyler Turnbull?

Un directivo de agencias que entró en FCB en 2014, fue su CEO global desde 2022 y dirige McCann desde diciembre de 2025, tras la compra de Interpublic por Omnicom.