El 18 de septiembre de 2026, On anunció desde Zúrich que entra en el fútbol. Ese mismo día cambió una línea de su nota de prensa que nadie suele leer: la descripción corporativa que el 11 de agosto decía running, outdoor, entrenamiento, uso diario y tenis pasó a incluir el fútbol. Es la prueba documental, escrita por la propia empresa, de que la categoría nació esa mañana. La marca que la estrena no tendrá una bota a la venta hasta 2027.
On ha fichado a Kylian Mbappé como embajador global y a Thierry Henry como director de fútbol. Según The Athletic y Reuters, el acuerdo con Mbappé incluye participación en el capital de la compañía. Eso convierte el movimiento en algo distinto de un patrocinio: la marca no paga solo con presupuesto de marketing, paga con propiedad. Y esa es la única parte de la jugada que no tiene precedente.
Lo esencial
- Qué pasó: el 18 de septiembre de 2026 On creó su división de fútbol con Mbappé como atleta franquicia y Thierry Henry como director de la categoría. No venderá botas hasta 2027 y no tiene ningún acuerdo con clubes ni con selecciones.
- Por qué importa: el pago incluye acciones de On, según The Athletic y Reuters. El coste deja de ser gasto de marketing y pasa a ser dilución, así que no aparece en la línea donde los analistas lo buscan.
- La lección: cuando Nike conquistó el fútbol en los noventa lo hizo en el orden inverso. Primero tuvo bota en pies de élite, después compró federaciones enteras. On tiene la cara y le faltan las dos cosas.
Qué ha hecho On exactamente
La nota oficial, fechada en Zúrich el 18 de septiembre de 2026, dice que Mbappé estará en el centro del viaje futbolístico de On, que trabajará directamente con sus equipos de producto en el desarrollo y las pruebas del futuro calzado y la futura ropa de fútbol, y que además será embajador global de la marca más allá del deporte. Thierry Henry aparece como Director of Football, con la función de intervenir en producto, en relaciones con atletas y en cómo la marca aborda la cultura del juego. Henry colaboraba con On desde finales de 2025.
Hay un tercer nombre que la cobertura pasó por alto. Sydney Schertenleib, internacional suiza del FC Barcelona, entró en On en diciembre de 2025 como embajadora de entrenamiento y estilo de vida, y ahora amplía su papel al fútbol y al producto femenino. Fue la primera futbolista de On, nueve meses antes del anuncio.
Igual de relevante es lo que la nota no dice. No hay importe, ni duración, ni mención del capital, ni fecha de lanzamiento, ni un solo acuerdo de club o federación. On no cuantifica nada. Todo lo que circula como cifra viene de terceros: The Athletic informó de que el acuerdo da a Mbappé acciones de On, Reuters habló de efectivo más capital y L Équipe situó la duración en diez años. Son datos reportados por medios de pago, no hechos confirmados por la empresa, y conviene tratarlos como tales.
Sobre la salida de Nike hay que corregir el relato habitual. No hubo ruptura ni puja perdida: el contrato, que Mbappé tenía desde 2006, expiró el 31 de julio de 2026 y no se renovó. No consta litigio alguno. Y el conflicto de derechos de imagen que sí protagonizó en 2022 fue con la Federación Francesa de Fútbol y sus patrocinadores, no con Nike. Atribuirlo a la marca es un error de hecho que se repite bastante estos días.
El producto que sostiene el anuncio es LightSpray, el proceso robótico que On presentó en 2024 y que forma el corte de la zapatilla pulverizando un filamento continuo, sin costuras. La compañía dice que lo está adaptando a las exigencias del fútbol de élite. Reuters y The Athletic sitúan la primera bota de competición en 2027. Ese año no figura en el comunicado.
Por qué importa
1. ¿Es esta la jugada con la que Nike conquistó el fútbol?
No, y la diferencia no es un matiz: es el orden entero. El propio archivo corporativo de Nike fecha la secuencia. En julio de 1994, ocho jugadores de Brasil disputaron la final del Mundial con botas Nike Tiempo. En 1994 y 1995 la marca fichó a las federaciones de Estados Unidos y de Nigeria. En julio de 1996 firmó con la brasileña un contrato a diez años que el archivo de Nike cifra en 200 millones de dólares, aunque la acusación del Departamento de Justicia estadounidense, leída por Bloomberg, hablaba de 160. Por el camino instaló capacidad industrial en Montebelluna, el centro europeo del calzado. La Mercurial de Ronaldo no llegó hasta 1998.
Es decir: Nike tenía bota en pies de élite antes de comprar nada, y lo que compró después no fueron caras, fueron instituciones. Un contrato de federación garantiza pies calzados durante una década, y el de Brasil llegaba a darle derecho a organizar amistosos. Ese mismo acuerdo aparece en la acusación del Departamento de Justicia de diciembre de 2015 por sobornos en el patrocinio de la federación brasileña; Nike sostuvo que no hay alegación de que ningún empleado suyo participara a sabiendas. Quien use los noventa de Nike como manual tiene que citar también esa nota al pie.
Y hay un detalle de mercado que invierte la lectura cómoda. El día que Nike anunció el acuerdo con Brasil, su acción cayó un 5%. El día que On anunció a Mbappé, la suya subió. La bolsa castigó a quien compraba infraestructura y premió a quien compra una cara. On no está repitiendo el manual de Nike: está haciendo la versión barata.
2. La moneda del acuerdo no es dinero, es capital
Según los reportes del sector, Nike había ofrecido una base económica parecida y lo que decidió la operación fue el capital. Si eso es cierto, On ha replicado el modelo con el que abrió el tenis: en noviembre de 2019 Roger Federer entró como accionista, con alrededor de un 3% por unos 50 millones de dólares según Forbes, aunque On nunca ha publicado esa cifra. Y encaja con el patrón personal de Mbappé, que compró el 80% del SM Caen a través de su vehículo de inversión en lugar de vivir de ingresos por publicidad.
Lo que cambia con el capital es dónde aparece el coste. Un contrato de imagen pasa por la cuenta de resultados como gasto de marketing; una participación pasa por dilución. On subió su gasto de marketing del 11,6% al 13,6% de las ventas en el primer semestre de 2026, pero a la vez bajó el de distribución del 11,2% al 10,0%, y lo explicó como reinversión selectiva de las mejoras de eficiencia operativa en construcción de marca. El gasto total de estructura sin contar la retribución en acciones solo sube 1,2 puntos. No es un salto de inversión: es una reasignación del mix de coste. Y el fútbol se anuncia dos meses después de cerrar ese semestre.
El efecto de fondo es que el riesgo se reparte. Si el fútbol de On no funciona, parte de la pérdida la lleva Mbappé en el valor de sus propias acciones. Es exactamente lo contrario de un contrato con retribución fija, donde el atleta cobra igual aunque la categoría no arranque. En qué compran de verdad las marcas cuando patrocinan deporte separábamos visibilidad, exclusividad e integración. Esto es una cuarta capa: coinversión.
3. El fútbol es la única categoría donde Nike sigue fuerte
Nike está peor de lo que ha estado en dos décadas. En el ejercicio cerrado el 31 de mayo de 2026 facturó 46.398 millones de dólares, plano en reportado y un 2% menos a divisa constante, con un beneficio neto de 3.108 millones, un 3% menos. Gran China cayó un 11%, Nike Direct un 6%, el canal digital un 12% y Converse un 31%. El 21 de septiembre de 2026 sale del S&P 100 después de casi 18 años, con la acción alrededor de un 36% por debajo en el año. Cinco días antes había fichado a Alexandre Arnault para su consejo de administración.
Y aun así, en botas manda. El recuento de Footpack sobre los 1.248 jugadores convocados al Mundial de 2026, publicado en junio de 2026, da a Nike 534 futbolistas, el 42,79%, por delante de adidas con 496, el 39,74%, y de Puma con 125, el 10,02%. Las tres suman el 92,55%. Nike ha perdido veinte puntos de presencia desde el 62,8% de 2018, pero esos veinte puntos se los ha llevado adidas, no un retador: la marca alemana subió del 33,17% de 2022 al 39,74% actual, y su F50 fue la bota más usada del torneo, con 228 jugadores frente a los 213 de la Mercurial.
El detalle importante para calibrar la escala: el presupuesto de creación de demanda de Nike en el ejercicio 2026 fue de 4.754 millones de dólares. La previsión de facturación total de On para todo 2026 está entre 3.470 y 3.560 millones de francos suizos. El presupuesto de comunicación de Nike es mayor que los ingresos enteros de On.
El framework TMT: el test de la puerta de entrada
Para juzgar si una marca puede entrar en una categoría ajena, hay tres puertas. Cada una vale de 0 a 2 puntos.
Puerta 1, producto. ¿Existe ya producto de la categoría validado por atletas de élite antes del anuncio? Dos puntos si está en pies de profesionales, uno si hay prototipo probado en competición, cero si no hay nada en el mercado.
Puerta 2, acceso. ¿Lo que se compra garantiza pies calzados o solo atención? Dos puntos por federación, liga o club con obligación de uso. Cero por una cara, por muy grande que sea.
Puerta 3, riesgo. ¿Quién paga si la categoría no arranca? Cero si el coste es gasto fijo de la marca. Dos si el pago es capital y el atleta pierde con ella.
Aplicado a los casos con datos publicados, el resultado incomoda a todos. Nike en 1996 saca 4 sobre 6: tenía bota y compró instituciones, pero pagó en efectivo y asumió todo el riesgo. On en 2026 saca 2: sin producto en el mercado, sin un solo acuerdo de equipo y con el riesgo compartido. Under Armour con Curry en 2013 saca 1.
El caso que debería preocupar a On es el que empata con ella. Skechers fichó a Harry Kane con un acuerdo de por vida que combina retribución anual y royalties sobre ventas, la misma lógica de alinear al atleta con el negocio. Puntúa 2 sobre 6, igual que On. Y Skechers está dentro de ese 7,45% que se reparten todas las marcas que no son Nike, adidas o Puma.
La otra lectura
La evidencia de que una cara mueve ventas es más débil de lo que el sector admite, y casi toda viene de parte interesada. System1 midió los anuncios de la Super Bowl de 2024: el 49% llevaba una celebridad y esos anuncios promediaron 2,8 puntos en su escala de 1 a 5,9, frente a una media estadounidense de 2,4. Pagar por una cara en el momento de mayor inversión publicitaria del año compra cuatro décimas. Su lectura del IPA Databank entre 2012 y 2020 añade que las celebridades no bastan por sí solas y que los activos propios de marca ganan a largo plazo. System1 vende test de anuncios, así que esa conclusión tampoco es neutral.
No existe ningún estudio público que mida el efecto de un fichaje de bota sobre las ventas con grupo de control. La única atribución limpia del sector es la de Under Armour con Stephen Curry, y la hizo la propia empresa a sus inversores: el calzado creció un 95% hasta 167 millones de dólares en un trimestre de 2015 y un 64% hasta 264 millones en el siguiente. Doce años después, el baloncesto entero era en torno al 2% de los ingresos de Under Armour y la relación terminó en noviembre de 2025. Una estrella mueve un trimestre. Es el mismo problema que señalábamos al aplicar una escala de evidencia a los casos de marketing más citados: la cifra famosa casi nunca está auditada.
El precedente estructural más incómodo no es de fútbol. En 1996 Nike fichó a Tiger Woods por cinco años y 40 millones de dólares para entrar en el golf sin herencia en la categoría, y la división pasó de casi nada a unos 300 millones en dos años. En agosto de 2016 Nike salió del equipamiento de golf, y Phil Knight lo explicó a Bloomberg diciendo que habían perdido dinero durante veinte años en palos y bolas. La estrella construyó el negocio de ropa y calzado, no el hardware. La bota es el hardware del fútbol.
El caso Federer, que es el argumento interno de On, tampoco prueba lo que necesita probar. On ya crecía a un ritmo compuesto del 66% entre 2018 y 2020 antes de que existiera el primer producto de Federer, en julio de 2020, y las ventas de 2019 casi duplicaron las del año anterior con él entrando en noviembre. Federer llegó a una marca que ya componía y además metió capital. Mbappé lo saca. Y en su informe anual ante la SEC, On archiva a Federer y al resto de sus embajadores en los factores de riesgo, no en los motores probados de crecimiento.
Después está el momento. On anunció el fútbol cinco semanas después del 11 de agosto de 2026, el día en que presentó un segundo trimestre de 850,3 millones de francos suizos por debajo del consenso, recortó la guía de crecimiento a divisa constante desde el 23% como mínimo hasta la franja baja del 20% y vio caer su acción alrededor del 19% intradía, su peor sesión desde la salida a bolsa de 2021. El mayorista pasó de crecer un 25,1% a un 12,7% en un trimestre. Y en esa misma llamada, el director financiero Frank Sluis anunció el despliegue de producto más acelerado de la historia de la compañía para los catorce meses siguientes, refiriéndose a las franquicias de running de uso diario. El 2027 que ocupa a la dirección es el relanzamiento del running.
En sentido contrario, dos cosas no son argumentos válidos contra On. La valoración no lo es: tras la caída cotiza a un PER adelantado de alrededor de 17 veces, por debajo de Nike, y las cifras de 40 veces que circulan son PER histórico contra un grupo de comparables de lujo elegido por una herramienta. El caso bajista real es de ejecución: América, el mayorista estadounidense, el 90% de producción en Vietnam y el franco suizo. Y el riesgo del activo tampoco: Mbappé cumplió 27 años en diciembre y está en su mejor momento. Su riesgo es contractual, porque si el acuerdo dura diez años On paga también por los años 33 a 37 de su carrera. En simetría con Nike: Elliott Hill admitió en junio de 2026 que su plan va más lento de lo previsto, pero ir lento no es haber perdido la categoría. Nike ha perdido un jugador.
Qué haría TMT: tres cosas que medir en los próximos doce meses
Uno: vigilar la puerta del acceso, no la campaña. Si On firma un club de primer nivel o una federación antes del verano de 2027, la puntuación del test cambia y la tesis con ella. Mientras solo tenga caras, el techo estructural es ese 7,45% que se reparten los retadores.
Dos: comprobar si empieza a desglosar. Hoy On no publica ventas por deporte, solo por producto, canal y geografía, y el calzado fue el 91,9% de sus ventas en el primer semestre de 2026. El día que aparezca una línea de fútbol en su reporte será porque tiene un número que le conviene contar. Que no exista es información, igual que lo era la cifra de dispositivos por hogar que Sonos se negó a dar.
Tres: desconfiar de las cifras de retorno que lleguen después. Cuando el fútbol de On empiece a dar titulares de impacto, la mayoría vendrá de proveedores que venden medición de patrocinio. Es el problema de los 467 millones de retorno mediático atribuidos al Gran Premio de Madrid sin que nadie publicara el método. Un dato de patrocinio sin denominador no es un dato.
Conclusión
Nike tardó dos décadas en ganar el fútbol. Compró una federación completa, instaló capacidad industrial en Italia y se dejó Umbro por el camino: 290,5 millones de libras en 2008, un deterioro de 401,3 millones de dólares al año siguiente y una venta por 225 millones en 2012. Con todo eso, hoy calza al 42,79% de los futbolistas de un Mundial y lleva dos ciclos mundialistas perdiendo terreno frente a adidas.
On ha empezado por donde Nike acabó. Tiene la firma más reconocible del mercado y no tiene nada que ponerle en los pies hasta el año que viene. La novedad de esta operación no es que haya comprado a Mbappé, porque eso lo habría hecho cualquiera con caja. La novedad es que le ha hecho socio. Y un socio no cobra por aparecer en un anuncio: cobra si la bota funciona.
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Preguntas frecuentes
¿Por qué Mbappé ha dejado Nike?
Porque su contrato expiró y no se renovó. El acuerdo, que tenía desde 2006, venció el 31 de julio de 2026 según L Équipe, y ni hubo litigio ni ruptura anticipada. Los reportes del sector apuntan a que Nike ofreció una base económica similar a la de On y que lo que decidió la operación fue la participación en el capital de la marca suiza. Nike no ha dado explicación pública más allá de agradecer casi dos décadas de relación.
¿Cuándo saldrán las botas de fútbol de On?
En 2027, según Reuters y The Athletic. On no puso fecha en su comunicado del 18 de septiembre de 2026, que solo habla de adaptar su tecnología LightSpray a las exigencias del fútbol de élite con un desarrollo dirigido por atletas. A día de hoy la marca no tiene ninguna bota a la venta y su cuota en la categoría es cero.
¿Cuánto paga On a Mbappé?
No se ha publicado. On no ha revelado importe, duración ni el tamaño de la participación. The Athletic informó de que el acuerdo incluye acciones de la compañía, Reuters habló de efectivo más capital y L Équipe situó la duración en diez años. Ninguna de esas cifras está confirmada por la empresa, y ningún analista ha puesto un valor al contrato.
¿Qué marcas dominan las botas de fútbol en 2026?
Nike, adidas y Puma calzan al 92,55% de los futbolistas de élite. En el recuento de Footpack sobre los 1.248 convocados al Mundial de 2026, publicado en junio de 2026, Nike calzaba a 534 jugadores, el 42,79%, adidas a 496, el 39,74%, y Puma a 125, el 10,02%. Todas las demás marcas juntas, incluidas Skechers, New Balance y Mizuno, se reparten el 7,45% restante.
¿Quién dirige la división de fútbol de On?
Thierry Henry, nombrado Director of Football el 18 de septiembre de 2026, aunque colaboraba con la marca desde finales de 2025. Su función declarada cubre producto, relaciones con atletas y la aproximación de On a la cultura del fútbol. Es su primer cargo ejecutivo en una marca deportiva: su experiencia de gestión previa fue como entrenador en el Mónaco y el CF Montréal y como seleccionador de las categorías inferiores de Francia, con plata en los Juegos de París 2024.
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