SAMY compra Get Engaged para crecer en Estados Unidos y JCDecaux nombra a Mario Guzmán director de marketing

En la primera semana de octubre de 2026 coincidieron dos movimientos en la industria del marketing en España que, leídos juntos, cuentan la misma historia. SAMY, la agencia de social media nacida en Madrid en 2012, compró la estadounidense Get Engaged y sus más de 120 especialistas en influencer marketing. JCDecaux España, la filial del líder mundial de publicidad exterior, nombró a Mario Guzmán nuevo director de marketing, traído desde la filial de México.

Una compra y un nombramiento. En los dos casos la pregunta de fondo es la misma: de dónde sacas el talento que necesitas para crecer. SAMY lo compra hecho. JCDecaux lo mueve dentro de su propio grupo.

¿Qué ha comprado SAMY? Get Engaged en cifras

Get Engaged es una agencia estadounidense de social media e influencer marketing fundada en 2016 en Atlanta, especializada en conectar marcas con creadores, celebridades y entretenimiento. Estos son los datos conocidos de la operación, anunciada el 6 y 7 de octubre de 2026:

• Plantilla: más de 120 profesionales, con oficinas en Atlanta (sede), Nueva York, Nashville y Los Ángeles.
• Fundadores: Alex Dermer (consejero delegado), Cam Fordham y Ben Hiott. Seguirán al frente de la agencia y, según Adweek, conservan una participación significativa en el negocio combinado.
• Clientes citados: DoorDash, Sephora y Raising Cane’s.
• Precio: no se ha hecho público. Adweek, citando a una fuente conocedora, habla de una operación en efectivo y acciones de «nueve cifras bajas».
• Respaldo financiero: la compra cuenta con el apoyo de Bridgepoint, el fondo británico que es accionista mayoritario de SAMY desde 2025.

Juan Andrés Elhazaz Walsh, consejero delegado de SAMY, fue explícito sobre la prioridad, según Dircomfidencial: «ampliar nuestra presencia en Estados Unidos sigue siendo el principal objetivo de crecimiento de SAMY».

¿Qué es SAMY y cómo ha llegado hasta aquí?

SAMY nació en Madrid en 2012, fundada por Marta Nicolás y Patricia Ratia, como agencia de social media. Su crecimiento de los últimos tres años se explica por una combinación de capital riesgo y compras:

• 2023: Bridgepoint entra como accionista minoritario.
• 2024: compra Kurio (Helsinki), MDS (Bogotá) y Content Lab (Estados Unidos). Supera los 100 millones de euros de ingresos.
• 2025: Bridgepoint pasa a ser accionista mayoritario, comprando la participación de Aurica Capital, Inveready y Sabadell Venture Capital. En octubre adquiere team5pm para crecer en Europa.
• 2026: más de 1.200 empleados, 22 oficinas y presencia en 55 mercados, según la propia compañía. Nuevas cuentas globales de Unilever Foods y Barilla. Compra de Get Engaged.

A comienzos de 2025, cuando Bridgepoint tomó el control, SAMY declaraba más de 600 empleados. Hoy declara más del doble. Buena parte de ese salto no es crecimiento orgánico: son agencias compradas.

¿Por qué SAMY compra en Estados Unidos y por qué ahora?

1. El influencer marketing se está consolidando y el que no compra se queda pequeño

Los grandes grupos llevan dos años comprando capacidad en este terreno. Publicis adquirió Influential en julio de 2024 por unos 500 millones de dólares y Captiv8 en mayo de 2025 por unos 150 millones, según cifras del Wall Street Journal recogidas por Marketing Dive. Ninguno de los dos precios es oficial, como tampoco lo es el de Get Engaged.

Interpretación: la diferencia está en qué compra cada uno. Publicis compró sobre todo plataformas: tecnología, datos y redes de millones de creadores. SAMY compra personas: un equipo que conoce el talento, el entretenimiento y la cultura estadounidense. Es una apuesta por la relación antes que por la escala tecnológica, que SAMY dice cubrir con su propia plataforma, Maia.

2. En servicios de marketing, el mercado local no se aprende rápido

Una agencia española puede abrir oficina en Nueva York en un mes. Lo que tarda años es saber qué creador funciona para DoorDash en Atlanta y no en Los Ángeles, a quién llamar en una discográfica de Nashville o qué tono no cuela con la audiencia de Sephora. Cam Fordham, cofundador de Get Engaged, lo resumió en Adweek: saben «cómo se mueve el contenido por internet» y qué va a funcionar o fracasar. Eso es lo que SAMY ha pagado.

3. El capital riesgo necesita crecimiento visible

Bridgepoint convirtió a SAMY en una plataforma de compras: cinco adquisiciones en menos de tres años. Es el modelo habitual de los fondos en servicios profesionales: comprar una empresa sólida y hacerla crecer sumando otras. Héctor Pérez, socio de Bridgepoint Europe, describió la operación como un hito que crea una de las mayores agencias independientes «social-first» del mundo.

La otra lectura: los riesgos de comprar una agencia

• El activo sale por la puerta cada tarde. En una agencia de influencers, el valor está en las personas y en sus relaciones con creadores y clientes. Si los fundadores o los equipos clave se van cuando termine el periodo de permanencia, se va con ellos buena parte de lo que se compró. Por eso los fundadores conservan participación: es la forma de atarlos.
• No sabemos cuánto ha pagado. «Nueve cifras bajas» puede ser 100 o 300 millones. Sin la facturación de Get Engaged, tampoco se puede saber si el múltiplo es razonable.
• «Independiente» con matices. SAMY se presenta como agencia independiente porque no pertenece a un holding publicitario. Pero su accionista mayoritario es un fondo, y los fondos venden. Lo previsible es que, en algún momento, SAMY cambie otra vez de dueño, y su plan de compras se entiende mejor con eso en mente.
• Integrar culturas es difícil. Una agencia de Madrid con 22 oficinas y otra de Atlanta muy centrada en el entretenimiento estadounidense trabajan de forma distinta. La promesa de «mantener la cultura» de Get Engaged es también un reconocimiento de que integrarla del todo sería arriesgado.
• El mercado cambia bajo los pies. Las marcas experimentan con creadores generados por IA y con fórmulas menos transparentes, como contamos en nuestro análisis sobre los ghost creators. Una agencia construida sobre relaciones con creadores humanos tiene que demostrar que ese modelo sigue valiendo.

JCDecaux España: Mario Guzmán, nuevo director de marketing

Mario Guzmán Garza es el nuevo director de marketing de JCDecaux España desde octubre de 2026. Sustituye a Ricardo Pérez Valcárcel, que el 1 de diciembre pasa a dirigir JCDecaux México, y reporta a Carlos Barón, director general de la filial española. Lo anunció la compañía el 1 de octubre, según Reason Why y Dircomfidencial.

Su trayectoria combina gran consumo y medio exterior:

• Gran consumo: coordinador de marca en PepsiCo (2012), brand manager de St. Regis en México (2015) y de Twinings en ACH Food Companies (2016), y responsable de marketing de la crema de cacahuete Aladino.
• JCDecaux México: entra en 2018 como marketing manager y asciende a director de marketing en 2021.
• Formación: licenciado en Marketing Internacional por la Universidad de Monterrey.

Carlos Barón presentó el nombramiento como una apuesta por el talento interno y el intercambio entre mercados del grupo. Es, de hecho, un intercambio literal: el director de marketing de México viene a España y el de España se va a México como director general.

¿Por qué importa el director de marketing de una empresa de publicidad exterior?

Porque en un medio como JCDecaux el marketing es B2B: su cliente no es el peatón que ve la marquesina, es el anunciante y la agencia que deciden si compran ese espacio. El trabajo del director de marketing es convencerles de que el exterior merece presupuesto frente a la televisión, el vídeo online o el retail media.

El contexto le ayuda. En el primer semestre de 2026, el grupo JCDecaux facturó 1.953,9 millones de euros, un 5,7% más en términos orgánicos, según sus resultados del 30 de julio. Lo digital ya supone el 42,8% de la facturación y creció un 14,5%, y la compra programática subió un 30,9%. El exterior se está convirtiendo en un medio digital que se compra como uno, y eso cambia lo que hay que contarle al mercado.

El listón que hereda Guzmán es alto. Con Ricardo Pérez al frente del marketing, JCDecaux España ganó en 2024 el primer Grand Prix de Creative B2B de la historia de España en Cannes Lions con «Meet Marina Prieto», creada por la agencia David Madrid: los posts de Instagram de una mujer gallega de 100 años, expuestos en el Metro de Madrid sin marca ni mensaje, para demostrar que el soporte funciona por sí solo.

La lección práctica: comprar, promocionar o fichar talento

Los dos movimientos son dos respuestas a la misma necesidad. Cualquier empresa de marketing que quiera crecer tiene tres vías para conseguir la capacidad que no tiene, y cada una tiene su precio:

1. Comprar (lo que hace SAMY). Es la vía más rápida: llegas con equipo, clientes y reputación desde el primer día. Es también la más cara y la más frágil, porque lo que compras puede irse. Funciona cuando el mercado es nuevo para ti y el tiempo importa más que el precio.
2. Promocionar dentro (lo que hace JCDecaux). Es la vía más segura: la persona conoce el producto, la cultura y los procesos. Su límite es que solo funciona si el grupo ya tiene el talento, y para eso necesita haber invertido antes en formarlo. JCDecaux puede hacerlo porque está en más de 80 países.
3. Fichar fuera. Es la vía intermedia: traes una mirada nueva sin pagar por una empresa entera. El riesgo es el encaje con una cultura que no conoces. Es la vía que eligió WPP este año cuando fichó al consejero delegado de McCann para WPP Creative.

Pregunta para tu empresa: si mañana necesitaras entrar en un mercado nuevo, ¿qué harías? Si la respuesta es siempre «contratar a alguien», probablemente no estás invirtiendo lo suficiente en el talento que ya tienes.

Qué haría TMT

Si fuera SAMY, publicaría en un año dos cifras que hoy no conocemos: cuántos clientes globales de SAMY han empezado a trabajar con Get Engaged en Estados Unidos y cuántos clientes estadounidenses de Get Engaged han ampliado su trabajo a otros mercados con SAMY. Esa venta cruzada es la única prueba de que la compra suma algo más que plantilla.

Si fuera Mario Guzmán, dedicaría el primer año a una sola idea: demostrar con datos a los anunciantes españoles que el exterior digital y programático compite en eficacia con el vídeo online. Las campañas creativas como Marina Prieto ganan premios; los estudios de eficacia ganan presupuestos.

Conclusión

SAMY y JCDecaux han resuelto el mismo problema por caminos opuestos. Una agencia con menos de quince años necesita crecer deprisa y compra lo que no tiene tiempo de construir. Un grupo con décadas de historia puede mover a su gente de un país a otro y confiar en lo que ya formó. Ninguna de las dos vías es mejor por sí misma. Lo que las distingue es quién sigue en la empresa dentro de tres años.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es SAMY?

SAMY es una agencia de social media fundada en Madrid en 2012 por Marta Nicolás y Patricia Ratia. En 2026 tiene más de 1.200 empleados, 22 oficinas y presencia en 55 mercados. Su accionista mayoritario desde 2025 es el fondo británico Bridgepoint.

¿Qué es Get Engaged y quién la ha comprado?

Get Engaged es una agencia estadounidense de social media e influencer marketing fundada en 2016 en Atlanta, con más de 120 empleados y oficinas en Atlanta, Nueva York, Nashville y Los Ángeles. La compró SAMY en octubre de 2026.

¿Cuánto ha pagado SAMY por Get Engaged?

El precio no se ha hecho público. Adweek, citando a una fuente conocedora de la operación, habla de un pago en efectivo y acciones de «nueve cifras bajas», es decir, por encima de 100 millones de dólares.

¿Quién es Mario Guzmán?

Mario Guzmán Garza es el director de marketing de JCDecaux España desde octubre de 2026. Antes fue director de marketing de JCDecaux México (desde 2021) y trabajó en marcas de gran consumo como PepsiCo, St. Regis y Twinings.

¿A quién sustituye Mario Guzmán en JCDecaux España?

A Ricardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux España desde enero de 2021, que el 1 de diciembre de 2026 pasa a ser director general de JCDecaux México.