El 9 de septiembre de 2026, Novig publicó un anuncio de 58 segundos en el que Sydney Sweeney aparece encima de una canasta, dentro de una portería de hockey y en un vestuario, sin apenas ropa y tapada con balones y material deportivo. El mensaje cabía en dos palabras: «just sports», solo deportes. El 11 de octubre, con medio mundo del deporte femenino en contra y Powerade respondiéndole con una pantalla en Times Square, Novig no se disculpó. Sacó la segunda entrega.
La lectura fácil es que Novig ha comprado polémica con el cuerpo de Sweeney. La lectura útil es otra: el anuncio no habla de Sweeney, habla de Kalshi y Polymarket. Y la segunda pieza lo dice ya sin disimulo.
Lo esencial
- Qué pasó: Novig, un mercado de predicción solo deportivo, lanzó el 9 de septiembre de 2026 «Just Sports» con Sydney Sweeney, que además es accionista y ejerció de directora creativa. El 11 de octubre amplió la campaña con «No BS», una pieza que ataca directamente a los mercados de sus rivales.
- Por qué importa: Novig asegura que su volumen se ha triplicado desde el lanzamiento y que los nuevos depositantes han subido un 361,8 %. Son cifras de la propia empresa, sin base publicada, y la semana del anuncio Novig movió 317 millones de dólares frente a los 13.600 millones de Kalshi.
- La lección: la polémica fue el vehículo, no el mensaje. Lo que Novig está vendiendo es un posicionamiento regulatorio: ser el mercado de predicción «limpio» en un sector que pelea con medio país en los tribunales.
Qué es Novig: es una plataforma estadounidense de mercados de predicción que solo permite operar sobre resultados deportivos, no sobre elecciones, guerras ni economía. Opera como mercado regulado por la CFTC (la Commodity Futures Trading Commission, el regulador federal de derivados de EE. UU.) desde el 16 de junio de 2026 y se lanzó a escala nacional el 4 de agosto de 2026 en 47 estados, todos salvo Arizona, Michigan y Nevada, para mayores de 21 años.
La campaña anterior: qué hizo Novig con Sydney Sweeney en septiembre
«Novig is Just Sports» se estrenó el 9 de septiembre en las redes de Novig y de Sweeney, cinco semanas después del lanzamiento nacional y en plena arrancada de la temporada de la NFL. El chiste visual es el propio eslogan: si Novig es «solo deportes», la actriz solo lleva deporte encima. Al spot principal le siguió una pieza de 16 segundos, «Trade Responsibly», con el mensaje de juego responsable.
Sweeney no es una embajadora al uso. Según contó el consejero delegado de Novig, Jacob Fortinsky, fue ella quien se acercó a la empresa buscando entrar en el capital, y hoy es accionista. Novig no ha revelado el tamaño de su participación. Una fuente citada por Fortune la describe como la «mente maestra» del anuncio: supervisó la música, los planos y reescribió el guion. El propio Fortinsky dijo en un panel de Front Office Sports el 15 de septiembre que Sweeney estaba «dirigiendo buena parte de lo visual y del mensaje».
El alcance: más ruido que Polymarket con LeBron James
El contraste de partida lo dio el calendario. Veinticuatro horas antes, Polymarket había publicado su propio anuncio con LeBron James, Derek Jeter, Eli Manning, Spike Lee, Emily Ratajkowski y Alexandra Daddario. Según Fortune, el post de Polymarket en Instagram se quedó por debajo de 55.000 «me gusta»; el de Novig pasó de 1,2 millones. A LeBron James, según la información publicada, Polymarket le paga 15 millones de dólares al año.
Los datos que reunió USA TODAY el 23 de septiembre dan la medida del golpe de notoriedad: más de 60 millones de reproducciones del anuncio completo en Instagram; la cuenta de Novig pasó de 37.000 a 93.000 seguidores; y el 14 de septiembre el interés de búsqueda de Novig en Google superó brevemente al de Polymarket y Kalshi en EE. UU. Para una marca que nadie conocía en agosto, es lo que se buscaba.
La respuesta: el deporte femenino y Powerade
Las críticas llegaron de deportistas. La exgimnasta de UCLA Gracie Kramer publicó un vídeo compitiendo con el texto «no sé qué estaba haciendo Sydney Sweeney, pero esto es una mujer en el deporte». La jugadora de rugby internacional Sofie Fella lo calificó de «irrespetuoso» y preguntó por qué ese dinero no iba a pagar mejor a las deportistas. La nadadora Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, lo llamó «una auténtica broma», y la base de la WNBA Sophie Cunningham, «poco auténtico». El 9 de octubre, Powerade colocó en Times Square una pieza con el lema «Never Just Sports»: el deporte femenino nunca ha sido «solo deporte».
La extensión: qué cambia con «No BS», el nuevo anuncio de Novig
La segunda entrega, adelantada por Ad Age el 11 de octubre y publicada por Sweeney como reel en Instagram, dura 30 segundos y mantiene el recurso: ropa interior con la marca Novig, el pelo tapando el pecho y, al final, dos balones. Lo que cambia es el guion. Ya no se limita a decir «solo deportes»: enumera lo que hacen los demás. Gente que apuesta por el color de su ropa interior («hay hombres adultos haciendo hojas de cálculo para apostar de qué color es mi ropa interior»), información privilegiada sobre la muerte de dictadores, bots que manipulan mercados y alguien que se juega su plan de pensiones en una guerra. Frente a todo eso, cierra: «Novig es solo deportes».
No hace falta nombrar a nadie. Kalshi y Polymarket son los dos grandes mercados de predicción de EE. UU. y los dos permiten operar sobre política y actualidad. La primera pieza vendía una idea; la segunda la convierte en publicidad comparativa.
Sobre las críticas, Fortinsky dijo a Ad Age que Novig tiene «un enorme respeto por las deportistas y el crecimiento del deporte femenino», y en otras entrevistas que la empresa «no tiene nada de qué disculparse» y que mantendrá una cultura de «asumir riesgos desproporcionados». Según el CEO, las dos grandes piezas creativas estaban planificadas desde el principio. La extensión, por tanto, no es una reacción a la polémica: es la segunda mitad del plan.
Las cifras que Novig usa para justificarla
Según los datos que Novig dio a Ad Age y que recoge Mediaweek, el volumen negociado se ha triplicado desde el 9 de septiembre, a 10 de octubre estaba cerca de triplicar su objetivo de volumen, los usuarios que depositan dinero por primera vez han crecido un 361,8 % y las descargas de la app un 260,9 %. El 3 de octubre, en CNBC, las cifras eran otras: un 94 % más de volumen y un 218 % más de nuevos depositantes comparando los 20 días anteriores y posteriores al anuncio. Entre medias, el 30 de septiembre, The Wall Street Journal informó de que Novig había levantado una nueva ronda que la valoraría en torno a 2.000 millones de dólares, cuatro veces los 500 millones anteriores.
Por qué importa la campaña de Novig con Sydney Sweeney
1. «Solo deportes» no es un eslogan: es una defensa regulatoria
Los mercados de predicción viven en una zona de conflicto legal. Se registran ante la CFTC como mercados de derivados y defienden que eso les exime de las leyes estatales de juego; varios estados sostienen que son casas de apuestas sin licencia. Según Finance Magnates, desde el 4 de agosto Novig ha demandado a cinco estados (Nueva York, Massachusetts, Washington, Nuevo México y Wisconsin) para impedir que le apliquen sus normas de juego, con resultados mixtos. Y el sector arrastra escándalos: este año el exrepresentante George Santos llegó a un acuerdo con la CFTC por manipular un contrato de Kalshi sobre su propia asistencia al discurso del Estado de la Unión, y The Wall Street Journal publicó en junio una investigación sobre el marketing «engañoso» de Polymarket en redes.
En ese contexto, cada ejemplo del guion de «No BS» (información privilegiada, bots, apuestas sobre guerras) es un argumento que usan los reguladores contra el sector. Novig los adopta para decir: eso son ellos, no nosotros. Su edad mínima de 21 años, frente a los 18 de Kalshi y Polymarket, y la pieza de juego responsable apuntan en la misma dirección. El anuncio habla a los usuarios, pero el posicionamiento también le sirve ante un juez.
2. La celebridad como socia, no como cara alquilada
Polymarket alquila a LeBron James por 15 millones al año. Novig ha dado capital a Sweeney a cambio de su imagen y su criterio creativo. Es el modelo que la propia Sweeney ensayó con Dr. Squatch en 2024, cuando propuso vender una edición limitada de jabón hecho con el agua de su baño: 5.000 pastillas a 8 dólares agotadas en segundos. Para una startup que necesita notoriedad nacional sin presupuesto de Super Bowl, ceder acciones es más barato que pagar caché, y alinea a la estrella con el resultado. También significa que Sweeney no es una prescriptora independiente: es parte interesada.
3. La polémica funciona como plan de medios, y también lo limita
Novig obtuvo decenas de millones de reproducciones orgánicas sin comprarlas. Pero ese alcance tiene un coste que no aparece en las cifras de Fortinsky. Según Prediction News, que resume la información de Ad Age, las críticas de las deportistas han reducido los espacios de retransmisiones deportivas y redes sociales donde los anuncios pueden emitirse sin riesgo. Una campaña construida para viralizarse acaba con menos inventario de pago disponible, justo donde está su público: el deporte en directo.
La otra lectura: ¿funciona de verdad la campaña de Novig?
Todas las cifras de éxito vienen de Novig, y ninguna trae su base. Un 361,8 % más de nuevos depositantes no dice si se pasó de 1.000 a 4.600 o de 50.000 a 230.000. Las métricas además cambian de una entrevista a otra: el 3 de octubre el volumen había subido un 94 %; el 11 de octubre se había triplicado, ya medido desde el lanzamiento y contra un «objetivo» que nadie conoce. Novig tampoco ha publicado cuántos de esos depositantes siguen operando, que es el dato que decide si la campaña crea negocio o solo picos.
El calendario complica aún más la atribución. El anuncio salió el 9 de septiembre, a la vez que arrancaba la temporada de la NFL, el gran motor del volumen deportivo en EE. UU. El pico de búsquedas del 14 de septiembre coincide con la primera semana completa de partidos. La propia Novig no respondió a USA TODAY cuando le preguntó qué parte del crecimiento atribuía al anuncio.
Y está la escala. Con datos de la propia Novig, USA TODAY calculó que del 10 al 16 de septiembre, la semana del anuncio, Novig movió unos 317 millones de dólares en volumen nocional. Kalshi movió 13.600 millones, Polymarket EE. UU. 1.900 millones, DraftKings DKeX 415 millones y Rothera 332 millones. En su mejor semana de notoriedad, Novig fue la última de las cinco y movió el 2,3 % de lo que movió Kalshi. Ganó la conversación, no el mercado.
El precedente de la propia Sweeney invita a la prudencia. En julio de 2025, «Sydney Sweeney Has Great Jeans» convirtió a American Eagle en la conversación del verano, como analizamos en el caso de Sydney Sweeney y American Eagle. Según Fortune, el impulso en ventas no se sostuvo y la acción volvió a su nivel previo a la campaña en torno a un año después. La atención se puede comprar en una semana; la cuota, no.
Queda la contradicción del propio mensaje. «No BS» se burla de quienes apuestan por el color de la ropa interior de Sweeney en un anuncio cuyo gancho es, precisamente, su ropa interior. Y una marca que presume de seriedad frente a sus rivales construye su notoriedad con una pieza que las deportistas a las que pretende celebrar consideran un insulto. Tampoco está cerrada la ronda: el Journal habló de fondos levantados, pero Front Office Sports la situó todavía en negociación, con cierre posible antes de fin de año. A favor de Novig hay que decir que su apuesta es coherente y medible a medio plazo, y que su diferencia de producto (solo deportes, 21 años) es real, no un invento del anuncio.
Qué podemos aprender de Novig y Sydney Sweeney
- La diferenciación tiene que poder demostrarse. «Solo deportes» funciona porque es un hecho de producto, comprobable en la app. Un eslogan que no se apoya en una decisión de negocio no aguanta una segunda entrega.
- La polémica es un canal, no una estrategia. Sirve para distribuir un mensaje, pero cierra espacios de pago. Antes de buscarla, calcula qué inventario pierdes si funciona.
- Una celebridad con acciones es más eficiente y más arriesgada. Cobra en resultado, pero cualquier crisis de la estrella pasa a ser una crisis de la empresa.
- Mide cohortes, no picos. Nuevos depositantes y descargas dicen poco. Lo que importa es cuántos siguen operando a los 30, 60 y 90 días y cuánto vale cada uno.
- Si respondes a las críticas con una segunda pieza, decide qué conversación quieres. Novig eligió burlarse de sus rivales en lugar de responder a las deportistas. Es una opción legítima, pero define con quién se pelea la marca.
El contrapunto lo dio otra marca con una sola frase. Mientras Novig insiste en que lo suyo es «solo deporte», Powerade le recordó en Times Square que para las mujeres el deporte nunca ha sido solo deporte. Las dos tienen razón en su terreno, y eso es lo interesante del caso: Novig no está hablando con el deporte, está hablando con un regulador y con dos competidores. Sydney Sweeney es solo el altavoz más potente que pudo pagar con acciones.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es Novig?
Novig es un mercado de predicción estadounidense que solo permite operar sobre resultados deportivos. Está registrado como mercado regulado ante la CFTC desde el 16 de junio de 2026 y se lanzó en 47 estados el 4 de agosto de 2026, todos salvo Arizona, Michigan y Nevada, con una edad mínima de 21 años.
¿De qué trata el anuncio de Sydney Sweeney para Novig?
«Novig is Just Sports», publicado el 9 de septiembre de 2026, muestra a Sydney Sweeney casi desnuda y cubierta con balones y material deportivo para defender que Novig es «solo deportes». La extensión, «No BS», del 11 de octubre, compara a Novig con los mercados que permiten apostar sobre guerras, política o la ropa interior de la actriz.
¿Por qué es polémica la campaña de Novig?
Deportistas como Gracie Kramer, Sofie Fella, Ariarne Titmus y Sophie Cunningham criticaron que el anuncio sexualiza a las mujeres en el deporte. Powerade respondió el 9 de octubre de 2026 con una pieza en Times Square bajo el lema «Never Just Sports».
¿Es Sydney Sweeney accionista de Novig?
Sí. Según el consejero delegado de Novig, Jacob Fortinsky, Sweeney se acercó a la empresa para entrar en el capital y hoy es accionista, además de haber dirigido buena parte de la parte creativa. Novig no ha revelado el tamaño de su participación.
¿Ha funcionado la campaña de Novig?
Novig asegura que su volumen se ha triplicado desde el 9 de septiembre de 2026 y que los nuevos depositantes han crecido un 361,8 %, pero no publica la base de esas cifras y el lanzamiento coincidió con el inicio de la NFL. En la semana del anuncio, Novig movió unos 317 millones de dólares frente a los 13.600 millones de Kalshi, según USA TODAY.
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