El 1 de septiembre de 2026, John Ternus se sentó por primera vez como consejero delegado de Apple y mandó un correo a la plantilla. Decía, entre otras cosas, que tienen «un lanzamiento enorme la semana que viene». La acción subió un 2,7% ese día, hasta 325,13 dólares, mientras el Nasdaq caía. Ni sobresalto ni euforia. Una sucesión de manual.
El titular fácil de esta noticia es que Apple cambia a un hombre de operaciones por un hombre de producto. El titular verdadero es más incómodo: Tim Cook no se ha ido. Se ha quedado con la única cartera que Apple se molestó en describir por escrito en el comunicado, y no es el producto.
Lo esencial
- Qué pasó: John Ternus, hasta ahora vicepresidente sénior de ingeniería de hardware, es el nuevo CEO de Apple desde el 1 de septiembre de 2026. Apple lo anunció el 20 de abril de 2026. Tim Cook, tras 15 años en el cargo, pasa a presidente ejecutivo del consejo.
- Por qué importa: Cook multiplicó los ingresos de Apple por 3,8 y el beneficio neto por 4,3, pero la lección no está en el crecimiento. Está en el margen: pasó del 40,5% al 46,9%, y Servicios aporta hoy el 26% de los ingresos y el 42% del beneficio bruto.
- La lección: en un relevo de CEO, lo que revela la estrategia no es el perfil del que entra. Es qué responsabilidad se reserva el que sale.
Qué ha pasado exactamente
Apple tiene nuevo consejero delegado. Se llama John Ternus, tiene 51 años, lleva 25 en la compañía y dirigía la ingeniería de hardware. Sustituye a Tim Cook, que ocupó el puesto desde el 24 de agosto de 2011 y ahora pasa a presidente ejecutivo del consejo de administración. El relevo es efectivo desde el 1 de septiembre de 2026.
Conviene fijar bien el calendario, porque la mayoría de la cobertura lo ha comprimido. Apple anunció la transición el 20 de abril de 2026, con aprobación unánime del consejo, y fijó su entrada en vigor cuatro meses y medio después. No hubo sorpresa el 1 de septiembre. Hubo un calendario cumpliéndose.
El mismo día se movió otra pieza que casi nadie ha contado: Arthur Levinson, presidente no ejecutivo del consejo durante 15 años, pasó a consejero independiente coordinador. Es decir, Apple ha sustituido un presidente independiente por un presidente ejecutivo que es el CEO saliente. Eso no es cosmética de organigrama. Es un cambio real de gobernanza.
Quién es John Ternus, el nuevo CEO de Apple
Ternus es ingeniero mecánico por la Universidad de Pensilvania, promoción de 1997. Antes de Apple tuvo un solo empleo, en una pequeña empresa de dispositivos de realidad virtual. Entró en Apple en 2001, en el equipo de diseño de producto, y su primer proyecto fue el Cinema Display, un monitor de escritorio. Fue vicepresidente de ingeniería de hardware en 2013 y vicepresidente sénior en 2021.
Apple le atribuye, en su propio comunicado, la introducción del iPad y de los AirPods, y varias generaciones de iPhone, Mac y Apple Watch. En el otoño de 2025 su equipo firmó el iPhone 17, el iPhone 17 Pro y el iPhone Air, y en marzo de 2026 el MacBook Neo, el portátil de 599 dólares que monta un chip de teléfono.
También son suyos algunos fracasos, y merece la pena decirlo para no escribir una hagiografía. Defendió la Touch Bar del MacBook Pro, que Apple acabó retirando, e impulsó el teclado mariposa, que terminó en quejas y demandas. Gene Munster, de Deepwater, lo resume sin adornos: «si buscas a una figura visionaria e icónica de producto, ese no es Ternus».
Qué deja Tim Cook: el balance de 15 años en cifras
Cuando Cook asumió el cargo en agosto de 2011, Apple valía unos 350.000 millones de dólares en bolsa. El 28 de julio de 2026 tocó los 5 billones de dólares intradía, la segunda empresa de la historia en lograrlo después de Nvidia. El 31 de agosto de 2026, su último día como CEO, cerró en torno a 4,6 billones. Ese es el titular. Pero el titular no es la lección.
¿Cuánto ha crecido Apple con Tim Cook?
Los ingresos anuales de Apple pasaron de 108.249 millones de dólares en el ejercicio 2011 a 416.161 millones en el ejercicio 2025, según las cuentas presentadas ante la SEC. Se multiplicaron por 3,8. El beneficio neto pasó de 25.922 a 112.010 millones, y ahí el multiplicador es 4,3.
El dato que explica la era Cook no son las ventas: es el margen
Fíjate en la diferencia entre esos dos multiplicadores. Si los ingresos crecen 3,8 veces y el beneficio 4,3, es que cada dólar facturado deja más que antes. El margen bruto de Apple pasó del 40,5% en el ejercicio 2011 al 46,9% en el ejercicio 2025. En el trimestre cerrado el 27 de junio de 2026 llegó al 50,1%, aunque con dos puntos de efecto favorable por devoluciones de aranceles, según los resultados publicados el 30 de julio de 2026.
Esos 6,4 puntos de margen no salen de vender más iPhones. Salen de cambiar la mezcla. En el ejercicio 2025, Servicios facturó 109.158 millones de dólares, el 26% de los ingresos, con un margen bruto del 75,4%. Productos facturó 307.003 millones con un margen del 36,8%. Haz la cuenta y sale el dato que casi nadie pone en un titular: Servicios aporta el 26% de los ingresos de Apple y el 42% de su beneficio bruto.
Ese es el legado real de Cook, y es una lección de negocio antes que de tecnología. Apple no dejó de vender aparatos. Convirtió la venta de un aparato en un peaje recurrente sobre ese aparato. Con más de 2.500 millones de dispositivos activos declarados en enero de 2026 y más de 1.500 millones de suscripciones de pago, la App Store, iCloud, Apple Music y el resto cobran cada mes sobre un parque que ya está instalado. Es el mismo mecanismo que explica por qué Burberry gana más bajando precios: lo que sostiene el beneficio no es el volumen, es dónde está el margen.
Pero la dependencia del iPhone no bajó. Subió
Aquí está el matiz que rompe la versión bonita. Se repite mucho que Cook diversificó Apple. Los números dicen otra cosa. El iPhone suponía el 43,5% de los ingresos en el ejercicio 2011. En el ejercicio 2025 fue el 50,4%, y en los nueve primeros meses del ejercicio 2026 sube al 53,9%.
Cook diversificó el margen, no el riesgo. Servicios crece porque hay 2.500 millones de dispositivos, y la inmensa mayoría de ese parque son teléfonos. Apple depende hoy más de un solo producto que el día que Cook llegó. Cualquiera que lea el balance como una historia de diversificación no ha abierto el balance.
Lo que casi nadie está mirando: qué cartera se ha reservado Cook
Volvamos al comunicado del 20 de abril. Apple describe el nuevo papel de Cook en una frase, y esa frase es la noticia. Como presidente ejecutivo, Cook «asistirá en ciertos aspectos de la compañía, incluida la interlocución con responsables políticos de todo el mundo».
No dice producto. No dice estrategia. No dice operaciones. Dice gobiernos. La única responsabilidad concreta que Apple se molesta en poner por escrito para su CEO de los últimos 15 años es hablar con quienes regulan a Apple. Y su paquete retributivo para el ejercicio 2027 ronda los 47 millones de dólares, frente a los 58 de Ternus. Eso no es un puesto ceremonial.
Para entender por qué esa cartera vale tanto hay que mirar de dónde sale el dinero de Apple que no se fabrica. En 2022, según quedó establecido en el juicio antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, Alphabet pagó a Apple unos 20.000 millones de dólares por ser el buscador por defecto en Safari. El juez Amit Mehta recogió en su resolución que el pago de 2020 equivalía al 17,5% del beneficio operativo de Apple. Sobre el beneficio operativo del ejercicio 2025, 133.050 millones, esos 20.000 millones serían aproximadamente un 15%.
Es dinero sin coste de producción, sin fábrica y sin inventario. Y no lo protege una sentencia firme. En septiembre de 2025 Mehta prohibió la exclusividad pero no los pagos, con un razonamiento revelador: no pagar a Apple, escribió, «resultaría en un beneficio caído del cielo de decenas de miles de millones» para Google. El Departamento de Justicia presentó el 28 de julio de 2026 un escrito de apelación pidiendo que se anule esa decisión y que los pagos se prohíban. Sigue abierto.
Ahí está el reparto real: Ternus se lleva el producto, Cook se queda con Washington, Bruselas y Pekín. La compañía que fabricaba el aparato más deseado del mundo ha decidido que la responsabilidad que no puede delegar en un novato es la de sentarse con reguladores.
Qué hereda John Ternus
1. Una inteligencia artificial que lleva 26 meses prometida
En junio de 2024 Apple presentó un Siri con contexto personal, conciencia de pantalla y capacidad de actuar dentro de las aplicaciones. Ninguna de esas tres funciones llegó a demostrarse ante la prensa. En marzo de 2025 Apple admitió el retraso. En abril de 2025, el organismo de autorregulación publicitaria estadounidense resolvió que el reclamo «disponible ahora» no estaba respaldado y Apple retiró el anuncio de forma permanente. En la WWDC de junio de 2026 Apple volvió a presentar el nuevo Siri, y a 2 de septiembre de 2026 sigue sin llegar al público general.
Detrás de ese retraso hay una decisión de negocio, no un despiste. En el ejercicio 2025 Apple dedicó el 8,3% de sus ingresos a I+D y el 3,1% a inversión en activos. Alphabet, Microsoft y Meta gastaron entre el 10% y el 28% en I+D y entre el 22% y el 35% en capex. El modelo que produjo esos 6,4 puntos de margen es un modelo ligero, con la infraestructura pesada externalizada. Es difícil ganar una carrera de centros de datos sin centros de datos. Apple ha empezado a corregir: su I+D creció un 32% interanual en el último trimestre reportado.
La forma en que Ternus habla de esto es coherente con su perfil. En una entrevista con Tom’s Guide en abril de 2026, poco antes de ser nombrado, lo formuló así: «Nunca pensamos en lanzar una tecnología. Siempre pensamos en cómo aprovechar la tecnología para lanzar productos y experiencias increíbles para nuestros usuarios. Así es como pensamos la IA».
2. Una categoría nueva que lleva tres años cayendo
La acusación habitual contra Cook es que no creó ninguna categoría nueva. Es falsa. La división que agrupa Apple Watch, AirPods y accesorios facturó 35.686 millones de dólares en el ejercicio 2025, lo que la situaría en torno al puesto 128 de la lista Fortune 500 si fuese una empresa independiente. Ajustado por inflación, es más de lo que facturaron el Mac o el iPad en el último año de Steve Jobs.
El problema es otro y es peor. Esa categoría tocó techo en el ejercicio 2022 con 41.241 millones y desde entonces ha caído un 13,5%. Crear un negocio de 41.000 millones y no saber hacerlo crecer durante cuatro años es un patrón distinto al de no crear nada, y probablemente más difícil de resolver. El iPad lleva cuatro ejercicios estancado y cayó un 5,9% interanual en el trimestre de junio de 2026.
Ternus ya ha tomado su primera decisión ahí, y es de recorte: firmó la cancelación de la segunda generación del Vision Pro y del modelo más ligero que se preparaba, para redirigir el equipo hacia gafas inteligentes. Es la señal más concreta que ha dado hasta ahora sobre por dónde piensa ir.
3. Europa reescribiendo las comisiones el 1 de octubre
El 23 de abril de 2025, la Comisión Europea impuso a Apple la primera multa por incumplimiento del reglamento de mercados digitales de la historia, 500 millones de euros, por impedir a los desarrolladores dirigir a sus usuarios fuera de la App Store. El 8 de julio de 2026 el Tribunal General desestimó los tres recursos de Apple contra su designación como guardián de acceso.
El desenlace llegó el 18 de agosto de 2026 con un acuerdo: Apple aplicará en la Unión Europea una nueva estructura de tarifas desde el 1 de octubre de 2026, con comisiones que van del 5% al 26% según el modelo de pago, y desaparece la tasa de tecnología básica. Los ingresos por comisión de Apple en la App Store estadounidense ya han caído alrededor de un 18% desde principios de 2026, según datos de Appfigures citados por el Financial Times.
Esto importa más de lo que parece para el argumento del margen. Servicios es el 42% del beneficio bruto de Apple, y una parte relevante de Servicios es comisión de App Store. Cada punto de comisión que se cae es margen que desaparece del sitio donde Apple gana de verdad.
4. Una compañía en récord, no en crisis
Conviene decir también lo contrario, porque si no la pieza queda coja. Apple no está tocada. En los nueve primeros meses del ejercicio 2026 los ingresos crecieron un 16,2% y el beneficio neto un 20%. El iPhone subió un 21,7% en el último trimestre. Y Greater China, que llevaba dos años cayendo, creció un 37,9%, un 28,1% y un 22,4% en los tres últimos trimestres reportados. Cook le entrega a Ternus el mercado chino recuperado.
La otra lectura: esto puede ser continuidad y no giro
Mi tesis es que la elección de un ingeniero de hardware señala hacia dónde quiere ir Apple. Hay argumentos sólidos en contra y hay que ponerlos con la misma exigencia.
Buena parte de los analistas lee continuidad. Patrick Moorhead, de Moor Insights, fue directo el día del anuncio: «Ternus es un candidato de continuidad. No es un visionario que asuma riesgos». Lo que espera, dijo, es «ejecución operativa ajustada, gestión del margen e iteración incremental de producto». Amit Daryanani, de Evercore, no prevé «ningún cambio material en la estrategia a corto plazo». Francisco Jerónimo, de IDC, habla de «una elección deliberada de priorizar la continuidad y la ejecución sobre el cambio radical».
Puede que no lo eligieran por su perfil, sino por su edad. Mark Gurman, de Bloomberg, apuntó al motivo menos glamuroso: Ternus tiene 51 años y el resto del equipo ejecutivo de Apple está entre los cincuenta y muchos y los sesenta y pocos. Jeff Williams, el sucesor natural durante años, se retiró en noviembre de 2025 con 62. A veces el candidato es el que queda.
El perfil del predecesor no predijo el mandato de Cook. Este es el contraargumento más incómodo para cualquiera que quiera leer el futuro en un currículum. En 2011 Cook era el tipo de operaciones que sucedía al genio del producto, y acabó firmando el Apple Watch, los AirPods y la transición a chips propios. Él mismo había enunciado en enero de 2009 lo que se conoce como la doctrina Cook: «creemos que estamos en la faz de la Tierra para hacer grandes productos». Llevaba 15 años diciendo que era un tipo de producto y casi nadie le creyó.
Y comparar a Cook con Jobs es un error de marco. Ben Thompson, en Stratechery, lo llama «posiblemente el mejor CEO no fundador de todos los tiempos» y añade un dato que rara vez se cita: bajo su mandato no hubo un solo problema o retirada significativa de producto. Pregúntale a Samsung por el Note 7 lo que vale eso.
El framework TMT: cómo leer un relevo de CEO
Cada vez que una gran compañía cambia de consejero delegado, la conversación se va al currículum del que entra. Es la información menos útil de todas. Cuatro preguntas dan mejor resultado.
- ¿Qué se reserva el que sale? Si el saliente se queda, mira qué cartera concreta se le asigna por escrito. Ahí está el riesgo que el consejo no se atreve a soltar. En Apple es la interlocución con gobiernos, no el producto.
- ¿De qué función viene el que entra? No para adivinar su carácter, que no se adivina, sino para ver qué capacidad creía el consejo que faltaba en la mesa. Operaciones en 2011, hardware en 2026.
- ¿Qué dice el balance que la narrativa no dice? La historia oficial de Apple es diversificación. El balance dice que la dependencia del iPhone subió del 43,5% al 53,9%. Cuando la narrativa y las cuentas no coinciden, gana la contabilidad.
- ¿Cuándo llega el examen de verdad? No el primer día. Cuando Cook sucedió a Jobs, la acción subió un 77% en doce meses y luego cayó un 44% cuando el mercado empezó a pedir producto nuevo. El reloj de una sucesión se cuenta en años, no en semanas.
Aplicado a Apple: el consejo se ha reservado la regulación, ha llamado a un ingeniero de hardware, arrastra una dependencia del iPhone mayor que hace 15 años y su examen real no es el evento de la semana que viene. Es septiembre de 2027.
Conclusión
A Tim Cook lo ficharon en 1998 para arreglar una cadena de suministro y lo ascendieron en 2011 para industrializar un negocio que ya tenía el producto resuelto. Hizo exactamente eso, y lo hizo tan bien que hoy Apple gana más por dólar facturado que cuando vendía el iPhone 4S.
Pero la última frase de su mandato no la escribió él. La escribió el consejo, al repartir el trabajo. A Ternus le dieron la máquina de hacer objetos. A Cook le dejaron los despachos donde se decide si Google puede seguir pagando, cuánto puede cobrar la App Store en Europa y qué arancel paga un iPhone ensamblado en India.
El hombre que llegó para optimizar fábricas se marcha dejando una compañía cuyo mayor riesgo declarado ya no está en ninguna fábrica. Está en un juzgado federal de Washington y en una sala de la Comisión Europea. Y por eso no se ha ido del todo.
Si te interesa cómo una decisión de precio y de mezcla cambia un negocio entero, el programa de renting de iPhone de Apple es el mismo movimiento a escala pequeña: convertir una compra en una cuota. Y si lo tuyo es la mecánica del margen frente a la del volumen, ahí está lo que hizo la marca blanca en 2026 subiendo precios y ganando cuota.
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Preguntas frecuentes
¿Quién es el nuevo CEO de Apple?
John Ternus es el consejero delegado de Apple desde el 1 de septiembre de 2026. Tiene 51 años, es ingeniero mecánico por la Universidad de Pensilvania y llevaba 25 años en Apple, los cinco últimos como vicepresidente sénior de ingeniería de hardware. Ha dirigido el desarrollo del iPad, los AirPods y varias generaciones de iPhone, Mac y Apple Watch. Sustituye a Tim Cook y se incorpora también al consejo de administración.
¿Por qué Tim Cook deja de ser CEO de Apple?
Apple lo presentó el 20 de abril de 2026 como el resultado de un proceso de planificación de sucesión a largo plazo, aprobado por unanimidad por el consejo. No fue una salida forzada ni por resultados: Apple cerró los nueve primeros meses del ejercicio 2026 con los ingresos creciendo un 16,2% y el beneficio neto un 20%. Cook, que cumplió 15 años en el cargo, declaró en abril de 2026 que está sano y que planea seguir en su nuevo puesto durante mucho tiempo.
¿Tim Cook se va de Apple?
No. Pasa a ser presidente ejecutivo del consejo de administración. Apple describe su nueva función como asistir en «ciertos aspectos de la compañía, incluida la interlocución con responsables políticos de todo el mundo». Es decir, conserva la relación con gobiernos y reguladores, que en 2026 es un frente clave para Apple por el caso antimonopolio contra Google, el reglamento europeo de mercados digitales y los aranceles. Su retribución prevista para el ejercicio 2027 ronda los 47 millones de dólares.
¿Qué ha conseguido Tim Cook en sus 15 años como CEO de Apple?
Los ingresos anuales de Apple pasaron de 108.249 millones de dólares en el ejercicio 2011 a 416.161 millones en el ejercicio 2025, y el beneficio neto de 25.922 a 112.010 millones. La capitalización pasó de unos 350.000 millones a rozar los 5 billones de dólares en julio de 2026. Lanzó el Apple Watch (2015), los AirPods (2016), Apple Pay, Apple Music, Apple TV+ y la transición a chips propios (2020). El dato que mejor resume su gestión es el margen bruto: subió del 40,5% al 46,9%, apoyado en un negocio de Servicios que aporta el 26% de los ingresos y el 42% del beneficio bruto.
¿Cuáles son los principales retos de John Ternus como CEO de Apple?
Cuatro. Primero, la inteligencia artificial: el Siri renovado se anunció en junio de 2024 y a septiembre de 2026 aún no ha llegado al público general. Segundo, la dependencia de los pagos de Google por ser buscador por defecto en Safari, unos 20.000 millones de dólares en 2022 según el juicio antimonopolio estadounidense, hoy pendientes de apelación. Tercero, la regulación: las nuevas tarifas de la App Store en la Unión Europea entran en vigor el 1 de octubre de 2026. Y cuarto, encontrar una categoría de producto nueva, con la división de wearables un 13,5% por debajo de su máximo de 2022.
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