El 29 de julio de 2026, en la presentación de resultados del tercer trimestre de Sonos, el analista de Morgan Stanley Erik Woodring pidió un dato concreto: cuántos dispositivos tiene cada hogar Sonos y cómo evoluciona esa cifra. Tom Conrad, el consejero delegado, no lo dio. Dijo que la «estrategia de sistema» se ve en sus propias mediciones y en redes sociales. Siete semanas después, el 14 de septiembre de 2026, Sonos lanzó la campaña de marca más grande de su historia, «Love the Sound. Feel the System», construida entera sobre esa misma palabra: sistema. Este artículo va de por qué esa campaña no es una disculpa por la app rota de 2024, sino un cambio en lo que Sonos vende, y de por qué el único número que puede demostrar si funciona es justo el que la empresa no publica.
Lo esencial
- Qué pasó: el 14 de septiembre de 2026 Sonos lanzó «Love the Sound. Feel the System», su primera campaña global bajo la CMO Colleen DeCourcy, hecha por un equipo interno, con Nueva York como epicentro y ligada a los nuevos Ace Ultra (449 $) y Beam Ultra (699 $). Es la primera vez que la marca se define como sistema de sonido y no como fabricante de altavoces.
- Por qué importa: el 61% de los 17,1 millones de hogares Sonos ya tiene más de un producto y el 45% de los registros nuevos vienen de clientes existentes. La unidad de venta deja de ser el altavoz y pasa a ser la casa: la campaña vende el cuarto dispositivo, no el primero.
- La lección: recuperar la confianza después de un fallo de producto es una secuencia, no un mensaje. Sonos arregló primero (Sonos 27, garantía ampliada, productos de entrada) y comunicó después. Pero la métrica que prueba si el sistema funciona, dispositivos por hogar, sigue sin publicarse, y mientras no se publique la campaña se juzga por fe.
Vender sistema en vez de producto significa que la unidad de venta deja de ser el dispositivo y pasa a ser el hogar conectado: el objetivo de la campaña no es captar un comprador nuevo, sino subir el número de productos por casa que ya tiene uno. Es una estrategia de retención y ampliación disfrazada de campaña de notoriedad.
Qué ha hecho Sonos con «Love the Sound. Feel the System»
La campaña se lanzó el 14 de septiembre de 2026 en Estados Unidos y México, según la nota de prensa de Sonos. Sonos la llama global, pero de momento solo nombra esos dos mercados. El despliegue se ancla en Nueva York: metro y estaciones (Westfield World Trade Center, Moynihan Train Hall, Penn Station), vallas pintadas y carteles en Williamsburg, proyecciones digitales y paneles de calle. El resto del mix es audio en streaming, podcasts, prensa, vídeo online y social. No hay televisión lineal en la lista, y Sonos no ha publicado presupuesto ni duración.
La pieza principal es un spot de 30 segundos, «Feel the system», publicado ese mismo día en el canal oficial de YouTube. El titular de la campaña, traducido, dice: «Cuando tus altavoces se encuentran y empiezan a sonar sincronizados, no es magia, pero tampoco es no-magia». El sistema visual está hecho a mano: diagramas de configuración dibujados como «dance cards» (tarjetas de baile) que sirven a la vez de guía para montar el sistema y de lámina para colgar, collage, tipografía manual y fotografía. Sonos dice de forma explícita que abandona el lenguaje de especificaciones técnicas para audiófilos.
Quién la firma importa tanto como qué dice. Colleen DeCourcy, exdirectora de marketing de Snap y antes directora creativa global de Wieden+Kennedy, fue nombrada CMO de Sonos en noviembre de 2025. En abril de 2026 reestructuró el marketing con recortes de personal y un estudio creativo interno, y ese equipo, con Rinee Shah y Kendra Eash como directoras creativas, es el que firma la campaña. No hay agencia creativa externa en el crédito.
El calendario tampoco es casual. El 1 de septiembre de 2026 Sonos presentó en su primer «Open House» en Nueva York los auriculares Ace Ultra (449 $) y la barra Beam Ultra (699 $), con reserva ese día y disponibilidad el 29 de septiembre, además de Sonos 27, la nueva versión de su sistema operativo de audio, que empezó a desplegarse el 8 de septiembre con control por asistentes de IA externos. Producto el día 1, software el día 8, campaña el día 14. Tres semanas para decir la misma frase de tres formas.
De dónde viene: la app que borró funciones y costó 100 millones
Para entender por qué Sonos necesita una campaña de confianza hay que volver al 7 de mayo de 2024. Ese día Sonos publicó una app reescrita desde cero, dos semanas antes de lanzar sus primeros auriculares. La nueva app había perdido cosas que la anterior hacía desde hacía años: editar la cola de reproducción y las listas, alarmas y temporizador de sueño, acceso a bibliotecas de música local, y compatibilidad con lectores de pantalla para personas ciegas. El hilo oficial de disculpa en la comunidad de Sonos acumuló casi mil respuestas.
Lo que vino después está en las cuentas de la empresa. Patrick Spence, entonces consejero delegado, pidió perdón por escrito el 25 de julio de 2024. En agosto de 2024 Sonos despidió al 6% de la plantilla; en febrero de 2025, al 12%. En noviembre de 2024 cifró en al menos 100 millones de dólares los ingresos perdidos en el año fiscal 2024 por culpa de la app, y en 20 a 30 millones el coste de arreglarla. El 1 de octubre de 2024 publicó siete compromisos de calidad, incluida una extensión de garantía de un año y la renuncia del equipo directivo al bonus anual si no se restauraba la calidad del software. Spence dejó el cargo el 13 de enero de 2025. Tom Conrad, consejero desde 2017 y cofundador de Pandora, fue interino primero y CEO permanente desde el 23 de julio de 2025.
Conrad lo resumió en marzo de 2026 en una entrevista con TechRadar: cambiaron demasiado, demasiado rápido, y cometieron una serie de errores tácticos. También dijo algo más útil para entender la campaña de ahora: que el coste real de la crisis no fue que la gente abandonara Sonos, sino que dejó de recomendarla y de recomprar. Ese es el daño que «Feel the System» intenta reparar.
Por qué importa la estrategia de Sonos más allá de Sonos
1. La unidad de venta cambia: del altavoz al hogar
Los datos que explican la campaña están en el informe anual 10-K de Sonos del ejercicio 2025, cerrado el 27 de septiembre de 2025. Sonos tenía 17,1 millones de hogares registrados y 53,4 millones de productos. El 61% de esos hogares tiene más de un producto Sonos. La media es de 3,13 dispositivos por hogar, y de 4,49 en los hogares con más de uno. Y el 45% de los registros de productos nuevos en el año fiscal 2025 los hicieron clientes que ya tenían Sonos (44% el año anterior).
Léase con calma: casi la mitad de lo que Sonos vende cada año se lo vende a gente que ya es cliente. Conrad ha puesto un objetivo de seis dispositivos por hogar y habla de una «oportunidad de 12.000 millones de dólares» dentro de la base instalada, frente a unos ingresos anuales de 1.443 millones. Con esos números, una campaña que dijera «compra un altavoz Sonos» sería una campaña para el 55% del negocio. Una campaña que dice «tu Sonos es un sistema, complétalo» habla al 45% que ya está dentro y al 61% que ya tiene dos. Es la misma lógica que explica por qué Conrad reorganizó la empresa en marzo de 2026: de unidades de negocio por producto (home cinema, portátiles, auriculares) a una estructura funcional (hardware, software, diseño), porque, en sus palabras a Fast Company, «el sistema es el producto».
El gráfico cuenta el problema entero en dos barras: entre el año fiscal 2023 y el 2025 los hogares pasaron de 15,3 a 17,1 millones y los ingresos bajaron de 1.655 a 1.443 millones de dólares. Sonos no ha dejado de sumar casas. Ha dejado de venderles el siguiente aparato. Ahí está el hueco que la campaña quiere cerrar, y por eso la palabra elegida es «sistema» y no «sonido».
2. Recuperar la confianza es una secuencia, no un mensaje
La regla que separa las recuperaciones que funcionan de las que no es el orden. Domino’s rehízo la receta antes de lanzar «Pizza Turnaround» en diciembre de 2009, y las ventas comparables en Estados Unidos subieron un 14,3% en el primer trimestre de 2010, según sus propias cuentas. KFC publicó el anuncio «FCK» en febrero de 2018 cuando ya estaba reabriendo restaurantes, y su índice de impresión en YouGov volvió al nivel previo a la crisis en semanas. En los dos casos, primero el arreglo, después la campaña.
Sonos ha respetado ese orden, al menos en el calendario. Antes de la campaña llegaron los productos de entrada Play (299 $) y Era 100 SL (189 $) en marzo de 2026, la restauración de funciones (los controles en la pantalla de bloqueo del iPhone volvieron el 18 de agosto de 2026, 27 meses después de desaparecer), la beta de la nueva app en julio y Sonos 27 en septiembre. DeCourcy lo dijo en Campaign el 15 de septiembre: transparencia, presencia, consistencia y ejecución son lo que te permite «hacer las paces con la gente a la que decepcionaste». Hasta marzo de 2026 su plan declarado era activar a los 17 millones de hogares por el boca a boca y un programa de creadores antes que con grandes campañas. La campaña de ahora es el paso siguiente, no el primero. Ese orden es lo que la diferencia de los rebrandings que se lanzan antes de tener el producto, donde la campaña se convierte en la promesa y el producto en la excusa.
3. In-house, presupuesto plano y una lógica de margen
Sonos gastó 281,2 millones de dólares en ventas y marketing en el año fiscal 2025, el 19,5% de sus ingresos, menos que los 290,6 millones de 2024. Amazon, que compite con Echo en la misma estantería, declaró 47.129 millones de gasto en publicidad y promoción en 2025. La campaña de Sonos sale de un presupuesto que no crece (la empresa ha dicho que los gastos operativos de 2027 serán planos) y por eso se ha hecho dentro: un equipo interno formado en junio y julio de 2026, sin agencia creativa externa, con Nueva York como único mercado de exterior de peso. Es una campaña diseñada para que la conversación la amplifique, no para comprar alcance.
Hay una razón de margen detrás. Sonos ha reconocido que no sube precios pese al encarecimiento de la memoria porque ningún competidor directo lo ha hecho, y ha guiado un margen bruto del 39% al 41% para el cuarto trimestre de 2026, unos 500 puntos básicos por debajo de su nivel histórico. Cuando el margen por unidad baja, vender un cuarto dispositivo a un hogar que ya tiene tres (sin coste de captación, sin educación, con la app ya instalada) es la venta más rentable que existe. Es el mismo principio que aplicó Burberry al bajar el precio medio y subir el margen: el margen no lo fija la etiqueta, lo fija el coste de conseguir la venta.
4. Los números de 2026 dan aire, pero menos del que parecen
Los datos de 2026 son mejores que los de los dos años anteriores. En los nueve meses hasta el 27 de junio de 2026, Sonos ingresó 1.202,4 millones (+4%) y ganó 94,8 millones, frente a una pérdida de 23,3 millones en el mismo periodo del año anterior, según la nota de resultados del tercer trimestre. El tercer trimestre creció un 9%. Pero 23,2 de los 29,9 millones de beneficio de ese trimestre son una devolución de aranceles que no se repite: sin ella, el margen bruto habría sido del 44,3%, no del 50,4%. Y los ingresos anuales siguen un 17,6% por debajo del máximo de 2022. Sonos ha vuelto a crecer, pero desde un suelo bajo y con un beneficio que todavía depende de partidas extraordinarias.
La lección práctica: el test del segundo producto
Lo que Sonos ha hecho se puede convertir en un test para cualquier marca que viva de una base instalada (software, electrodomésticos conectados, suscripciones, incluso servicios profesionales). Tres preguntas, con dos puntos cada una si la respuesta es sí y clara.
1. ¿Sabes qué porcentaje de tus ventas viene de clientes que ya te compraron? Sonos lo sabe: 45%. Si ese número supera el 40%, tu campaña de marca debería hablar a los que están dentro antes que a los que están fuera, porque el coste de esa venta es una fracción del de captar. Si no lo sabes, no estás en condiciones de decidir a quién le hablas.
2. ¿El arreglo llegó antes que el anuncio? Sonos tardó dos años, tres rediseños de la app y dos productos de entrada antes de lanzar la campaña. Domino’s y KFC hicieron lo mismo con menos tiempo. Wells Fargo lanzó «Re-Established» en 2018 con el problema sin resolver y su propio responsable de asuntos públicos reconoció años después que «no puedes contar una historia que no es verdad». Si el producto no está arreglado, la campaña es una deuda con intereses.
3. ¿Has publicado la métrica por la que quieres que te juzguen? Aquí Sonos suspende. Su métrica de éxito es dispositivos por hogar, y solo la da una vez al año, en el informe anual. Conrad se negó a darla trimestralmente en julio de 2026. Una campaña de «sistema» sin dato público de sistema deja el veredicto en manos de la propia empresa. La regla es sencilla: si no publicas el número, el mercado asume que no ha mejorado.
Cinco o seis puntos: tu campaña es un plan de negocio con creatividad encima. Tres o cuatro: es una apuesta razonable con un hueco de datos. Menos de tres: es comunicación por encima de un problema, y los precedentes de ese tipo, como vimos en nuestra revisión de diez casos y de cuánta evidencia aguanta cada uno, casi nunca terminan bien.
La otra lectura: lo que la campaña no arregla
Con la misma exigencia de datos, hay cuatro razones para dudar.
La app ya no está rota, pero la queja no baja. Un análisis de 1.856 reseñas negativas de la app en Google Play entre noviembre de 2025 y agosto de 2026, hecho por la herramienta Unstar (una empresa que vende análisis de reseñas, conviene saberlo), muestra que el 18% de las reseñas de una a tres estrellas culpa a una actualización o dice que la app antigua era mejor, y que ese porcentaje lleva diez meses en la misma banda, entre el 15,6% y el 20,4%. En el foro oficial, tras la llegada de Sonos 27 en septiembre de 2026, sigue abierto el hilo sobre la cola de reproducción que se borra al cambiar a la entrada de televisión, y Sonos ha respondido que es un comportamiento «por diseño». La nota media de la app en el App Store (4,6 con 918.000 valoraciones) es una media acumulada desde 2020; las notas anteriores a mayo de 2024 la sostienen. TechRadar tituló en febrero de 2026, cuando Sonos anunció otro rediseño, que la marca «espera que hayas olvidado 2024».
El producto estrella vuelve al precio que ya falló. El Ace original salió en junio de 2024 a 449 dólares, con una promesa de al menos 100 millones anuales de ingresos. Según Bloomberg, en octubre de 2024 se fabricaban unas 250 unidades al día frente a las 2.500 previstas. El Ace Ultra sale ahora al mismo precio, con la misma batería de argumentos (mejor cancelación de ruido, más autonomía) y una función nueva de verdad, la conexión directa al sistema. Que ese añadido baste para multiplicar por diez las ventas es una hipótesis, no un dato.
El sistema no se ve en la cuenta de resultados. El propio Woodring dijo en la presentación de julio de 2026 que el éxito de la estrategia de sistema es «difícil de ver en la cifra principal». Los ingresos de nueve meses crecen un 4% con una semana extra de calendario que aporta unos 24 millones; sin ella, el crecimiento se queda entre el 2% y el 3%. El inventario ha subido un 37% interanual, hasta 158 millones, justo antes del lanzamiento de dos productos premium. La acción cerró el día del lanzamiento de la campaña, el 14 de septiembre de 2026, a 15,58 dólares, un 11% por debajo de donde empezó el año y un 22% por debajo del precio de salida a bolsa de 2018.
La competencia no espera. Apple lanzó iOS 27 con su nueva Siri el mismo fin de semana que la campaña de Sonos, y Bloomberg sitúa entre octubre de 2026 y principios de 2027 un nuevo HomePod mini y un hub doméstico con pantalla. Amazon tiene 600 millones de dispositivos Alexa instalados. Samsung lleva doce años seguidos como líder mundial en barras de sonido, con un 21,5% en valor en 2025 según Futuresource. Y WiiM, un rival barato, vende desde octubre de 2025 un altavoz multiroom a 299 dólares que la prensa especializada describe como «un Sonos mejor, más barato y con una app que funciona». Sonos no ha subido precios porque ninguno de ellos lo ha hecho. Eso quiere decir que la batalla del sistema se libra con el margen recortado.
Qué haría TMT
Primero, publicar dispositivos por hogar cada trimestre, aunque el dato sea incómodo. Es la única forma de que la campaña de sistema tenga un marcador y de que la recuperación de confianza no dependa de que el CEO diga que la ve en redes sociales. Segundo, convertir la «dance card» en producto y no solo en cartel: si el diagrama de cómo montar tu sistema es la pieza creativa central, debería vivir dentro de la app como guía de ampliación personalizada («tienes tres, este es el cuarto que te falta»), porque ahí es donde se produce la venta al 45%. Tercero, poner el producto de entrada como héroe de la campaña en vez de la barra de 699 dólares: el Era 100 SL de 189 dólares es la puerta al sistema para el 39% de hogares que todavía tiene un solo producto, y es la venta que menos margen sacrifica. Y cuarto, decir en voz alta qué funciones de 2024 siguen sin volver y cuándo vuelven, porque la transparencia de la que habla DeCourcy se mide por lo que reconoces, no por lo que celebras.
Conclusión
Sonos ha hecho lo difícil en el orden correcto: arreglar antes de anunciar, cambiar la organización antes que el eslogan, y elegir una palabra, sistema, que coincide con el sitio donde está su dinero. Lo que no ha hecho es enseñar el marcador. Una marca que quiere que la juzguen por el sistema y no por el altavoz tiene que aceptar que la juzguen por el número de altavoces por casa. Hasta que ese dato sea público y trimestral, «Feel the System» será una campaña bien hecha sobre una promesa que solo Sonos puede comprobar. Y la confianza, precisamente, es lo que se pierde cuando el único que puede comprobar la promesa es quien la hizo.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la campaña «Love the Sound. Feel the System» de Sonos?
Es la campaña global de marca que Sonos lanzó el 14 de septiembre de 2026 en Estados Unidos y México, la primera bajo la CMO Colleen DeCourcy y la primera en la que la empresa se presenta como sistema de sonido para toda la casa en vez de como fabricante de altavoces. Está hecha por el equipo creativo interno de Sonos, se apoya en exterior en Nueva York, audio en streaming, podcasts, prensa, vídeo online y social, y coincide con el lanzamiento de Ace Ultra, Beam Ultra y Sonos 27.
¿Qué pasó con la app de Sonos en 2024?
El 7 de mayo de 2024 Sonos publicó una app reescrita desde cero que eliminó funciones básicas (edición de colas y listas, alarmas, música local, accesibilidad) y funcionaba con fallos. Sonos cifró en al menos 100 millones de dólares los ingresos perdidos en su año fiscal 2024 y en 20 a 30 millones el coste de repararla, despidió al 6% de la plantilla en agosto de 2024 y al 12% en febrero de 2025, y su consejero delegado Patrick Spence dejó el cargo el 13 de enero de 2025.
¿Cuántos dispositivos tiene un hogar Sonos de media?
3,13 dispositivos por hogar registrado, según el informe anual de Sonos del ejercicio cerrado en septiembre de 2025. En los hogares con más de un producto, que son el 61% de los 17,1 millones de hogares, la media sube a 4,49. Tom Conrad, consejero delegado, ha fijado como objetivo llegar a seis dispositivos por hogar.
¿Cuánto cuestan el Sonos Ace Ultra y el Beam Ultra y cuándo salen?
El Ace Ultra (auriculares) cuesta 449 dólares y el Beam Ultra (barra de sonido con Dolby Atmos 7.1.2) cuesta 699 dólares. Se presentaron el 1 de septiembre de 2026, con reserva desde ese día y disponibilidad general el 29 de septiembre de 2026. Sonos no ha publicado precios oficiales en euros en el momento de escribir este artículo.
¿Cómo recuperar la confianza de los clientes después de un fallo de producto?
Los casos que funcionaron (Domino’s en 2009, KFC en 2018, y de momento Sonos en 2026) comparten un orden: primero el arreglo verificable del producto, después compromisos públicos con consecuencias (garantías, bonus condicionados, calendarios), y solo al final la campaña. Los que fallaron (Wells Fargo, Peloton, Bud Light) lanzaron la campaña antes o en paralelo a resolver el problema. La prueba definitiva es publicar la métrica que demuestra la recuperación, no anunciarla.
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