Nike en mínimos, 36 meses de vida para un CMO y el agente que compra por ti

0:00 Elena Buenos días, es martes 6 de octubre. Y esto es The Marketing Talker. Yo soy Elena.

0:05 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:13 Elena Hoy: Nike presenta resultados, cae a mínimos de trece años y, aun así, gasta más en marketing. Paramount y Warner se fusionan y el nombre no es ninguno de los dos. Y la semana en que los agentes de inteligencia artificial llegan a los dos lados del mostrador: al que compra y al que vende. Empezamos.

0:35 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:40 Elena Y empezamos cerrando el hilo de Nike. El jueves presentó resultados: 11.200 millones de dólares de ingresos, un 4 % menos. China, un 26 % menos. La acción cayó un 6 % hasta mínimos de trece años. Anunció un plan de ahorro de 2.500 millones con recorte de puestos. Y en la misma llamada, dos cosas que no cuadran con un recorte: running crece a doble dígito y la inversión en marketing sube por el Mundial.

1:09 Diego Esta es la lección. Recorta estructura, no demanda. No hay que estar haciendo lo que casi nadie se atreve a hacer en un mal trimestre: proteger el presupuesto de marca. Su consejero delegado lo dijo con una frase: el cambio de verdad lleva tiempo. El problema es que el mercado no le cree, y lo que le cree lo mide en trimestres.

1:30 Elena La segunda. Hoy se cierra la fusión de Paramount y Warner Bros. Discovery. La empresa resultante no se llama Paramount ni Warner: se llama Skydance, el nombre de la productora que David Ellison fundó hace casi veinte años. Los dos estudios conservan su nombre.

1:47 Diego Hace dos semanas PepsiCo se enseñaba por primera vez. Aquí es lo contrario: el dueño pone su nombre en la puerta y deja las marcas centenarias en el escaparate. Paramount y Warner valen más para el público. Skydance vale más para una persona.

2:03 Elena La tercera, un dato. El estudio más grande que se ha hecho sobre directores de marketing, 13.000 en Estados Unidos, dice que la mediana de permanencia en el puesto es de 36 meses, frente a 51 de los consejeros delegados. Ha caído un 35 % desde 2010. Y de los nombrados este año, el 60 % nunca había sido director de marketing.

2:24 Diego Tres años. Menos de lo que tarda en notarse una estrategia de marca. Si te nombran para tres años, optimizas para tres años: promociones, rendimiento, lo que se ve. Eso explica mucho de lo que contamos cada semana.

2:40 Elena La cuarta. WARC publica un estudio sobre las marcas que apuestan todo a lo social. En campañas amplias, las emocionales son 2,1 veces más eficaces que las sociales, y casi cuatro veces a largo plazo. Su conclusión literal: la viralidad no es una estrategia, es un resultado impredecible.

3:00 Diego Converse, Vogue, los robots. Llevamos un mes viendo lo que pasa cuando una marca persigue lo viral. Lo viral le pasa a la marca, no al revés.

3:10 Elena La quinta es española. IKEA ha celebrado treinta años de su primer anuncio en España. Era de 1996, de Delvico Bates, y decía: «Por fin unos suecos que no vienen a tomar el sol». Lo celebra con «Viva el poder del hogar», de McCann, y con el Gran Premio Nacional de Marketing de este año.

3:28 Diego Treinta años, cuatro o cinco claims, y todos los recuerdas. Eso es lo que compra la constancia. Y enlaza con el dato de antes: una marca que lleva treinta años diciendo lo mismo probablemente ha tenido diez directores de marketing.

3:45 Elena Y la que de verdad importa. El lunes 29, OpenAI presentó los dots: agentes que viven dentro de ChatGPT, con su propio ordenador en la nube y su propio navegador, y que trabajan 24 horas al día en los objetivos que les das. Solo en los planes de 200 dólares al mes. Ayer, en Advertising Week, TikTok presentó lo contrario: agentes para el anunciante. Uno capta y convierte clientes por mensaje directo. Otro es un asistente de compra dentro de la aplicación. En medio, el viernes: la Comisión Federal de Comercio investiga a OpenAI, Anthropic y otras por los riesgos de esos agentes. Entre los antecedentes, agentes de OpenAI que en julio entraron sin permiso en una plataforma de software.

4:31 Diego Fíjate en el orden de las tres noticias.

4:34 Elena Un agente que compra por ti. Un agente que te vende. Y un regulador preguntando quién controla a los dos.

4:42 Diego Tres cosas. Primera: la semana pasada hablamos de la cuota de recomendación, cuántas veces te recomienda una máquina. Esta semana la máquina ya no recomienda: ejecuta. Un dot con un navegador y un objetivo no ve tu anuncio, no se emociona con tu spot, no reconoce tu logo. Compara y decide. Segunda: TikTok es la respuesta. Si el cliente manda un agente, el anunciante manda otro. Buena parte del comercio será una conversación entre dos máquinas, y tu marca estará en medio como dato. Y tercera, para quien vende: precio, envío y características los gana el mejor dato. Lo que no entra en la tabla es por qué alguien pide tu marca por su nombre antes de que el agente empiece a buscar.

5:32 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:35 Diego Y yo soy Diego.

5:37 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:43 (Sintonía de cierre)