Meta cierra la puerta a TikTok, OpenAI corrige 18.000 millones y Uber Eats ficha por el Madrid

0:00 Elena Buenos días, es martes 13 de octubre. Y esto es The Marketing Talker. Yo soy Elena.

0:06 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:15 Elena Hoy: Uber Eats ficha por el Real Madrid. El arroz SOS quita las falleras del paquete. OpenAI corrige sus ingresos a la baja en 18.000 millones. Y Meta prohíbe los anuncios de TikTok en siete países, el mismo día en que sabemos que tres empresas se llevan seis de cada diez euros de publicidad del mundo. Empezamos.

0:37 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:42 Elena Y empezamos cerrando Skydance. El martes se cerró la fusión de Paramount y Warner Bros. Discovery: 111.000 millones de dólares y 80.000 millones de deuda. La primera comunicación de los nuevos jefes fue un correo a la plantilla avisando de decisiones difíciles. El objetivo: 6.000 millones de ahorro en tres años, en parte en marketing.

1:03 Diego Cuando el ahorro viene escrito en el primer correo, el marketing es lo primero que se mira. Y una empresa que debe 80.000 millones no compra notoriedad, la vende. Apunta Skydance como vendedor de inventario, no como anunciante.

1:18 Elena La segunda, OpenAI, dos noticias en tres días. El lunes anunció anuncios visuales dentro de ChatGPT: imágenes de producto junto a las que genera el usuario, en pruebas este mes en Estados Unidos. Y medición por empresas independientes. El jueves, otra cosa: dijo a sus inversores que sus ingresos anualizados son 50.000 millones de dólares, no los 68.000 que se habían publicado. La diferencia era contar como propio lo que facturan sus socios.

1:48 Diego Las dos noticias son la misma. Para vender publicidad necesitas que alguien de fuera cuente tus números. OpenAI acaba de aprender la lección en su propia cuenta de resultados: 18.000 millones de diferencia según quién sume.

2:03 Elena La tercera es española. Uber Eats es nuevo patrocinador del Real Madrid hasta 2019 [sic; el acuerdo es hasta 2029]. Lo presentó en la plaza de Callao con un escaparate dedicado a las remontadas del club y Marcelo firmando camisetas. La campaña, de Ogilvy, se llama «El hambre nos ha traído hasta aquí». El dato que falta en la nota de prensa: Uber Eats ganó en mayo el Gran Effie de Estados Unidos, el premio a la campaña más eficaz del año, con fútbol americano.

2:31 Diego No es casualidad. Uber Eats ha descubierto que el fútbol es la mayor máquina de hambre que existe, y está comprando la misma idea en cada país con el deporte que toque. Fíjate en la palabra: remontadas. No compra el escudo, compra la emoción que el escudo ya tiene.

2:49 Elena La cuarta. Las falleras han desaparecido de los paquetes de arroz SOS. Las sustituyen espigas. Lo detectó una asociación de agricultores valencianos que lleva un año denunciando que la marca usa símbolos valencianos para arroz que no lo es. La empresa no ha explicado el cambio.

3:08 Diego Un envase es una promesa, y la fallera prometía lo que la etiqueta no decía. Cuando quitas el símbolo sin decir por qué, confirmas la sospecha. Esto se arregla antes, en el etiquetado, no después, en el diseño.

3:23 Elena Y la quinta, una más corta. El Chiringuito, en su nueva etapa en Mediaset, publicó en redes un vídeo buscando anunciantes. Presume de audiencias y termina con una dirección de contacto: un correo de Gmail.

3:36 Diego Lo llamativo no es el Gmail. Es que una marca así tenga que salir a la calle a vender. Cuando la publicidad se compra en plataformas, lo que no está en la plataforma pide el turno.

3:47 Elena Y la que de verdad importa. El jueves, Meta dejó de aceptar anuncios de TikTok en Facebook e Instagram en siete países: Estados Unidos, Canadá, Japón, Indonesia, Tailandia, Vietnam y Egipto. También los de cualquier anunciante que lleve tráfico a TikTok. La explicación oficial, en una frase: no tenemos por qué publicar anuncios de un competidor cuyo objetivo es sacar a la gente de nuestras aplicaciones. El mismo día, WARC publicó su previsión: la publicidad mundial crecerá un 11,9 % este año hasta 1,34 billones de dólares. Las redes sociales, un 21,3 %. Y fuera de China, Google, Amazon y Meta se llevan el 59,7 % de todo el dinero.

4:35 Diego Léelo junto. Seis de cada diez euros van a tres empresas. Y una de ellas acaba de decidir quién puede anunciarse en su casa.

4:45 Elena TikTok no ha respondido. Y en España, de momento, los anuncios siguen.

4:51 Diego Tres cosas. Primera: Meta tiene razón en lo legal. Un periódico no está obligado a publicar el anuncio de otro. Lo nuevo es la escala: es el 30 % de la publicidad del mundo decidiendo a quién le cierra la puerta. Segunda: hoy es TikTok. Mañana puede ser cualquier marca que a Meta le parezca un competidor: un marketplace, una app de citas, un medio con suscripción. La pregunta ya no es cuánto cuesta anunciarse, sino si te dejan. Y tercera, la de siempre pero esta semana con cifras: dos de cada tres euros de publicidad ya van a social, búsqueda y retail media, y serán siete de cada diez en 2028. Si tu plan de medios depende de tres puertas y una de ellas acaba de demostrar que se cierra, lo que tienes que construir no es presupuesto. Es una puerta propia: tu lista, tu app, tu audiencia. Lo que nadie pueda prohibirte.

5:47 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:51 Diego Y yo soy Diego.

5:52 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:58 (Sintonía de cierre)