Robots en Vogue, la galleta de Renfe y el nuevo negocio de McDonald’s

0:00 Elena Buenos días, es martes 29 de septiembre. Y esto es The Marketing Talker. Yo soy Elena.

0:06 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:14 Elena Hoy: Vogue saca robots a la pasarela en un desfile dedicado a la artesanía, y la cara del director creativo de Valentino se hace viral. Renfe recupera la galleta veintiún años después. Y McDonald's quiere vender anuncios en la pantalla del autoservicio: un negocio de mil millones. Empezamos.

0:34 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:39 Elena Y empezamos en Milán. El lunes 22, Vogue World, el gran evento de la revista, se celebró en la Galería Vittorio Emanuele como homenaje al Made in Italy y a la mano humana. Y en mitad del homenaje, cuatro robots humanoides de la empresa china Unitree desfilaron levantando los brazos al ritmo de Gigi D'Agostino. Entre el público, Miuccia Prada y Alessandro Michele, director creativo de Valentino, cuya cara de disgusto se hizo viral en horas. Patrocinaban Meta y OpenAI.

1:08 Diego El tema del evento era la mano humana y lo que se recuerda es la máquina. Cuando el patrocinador entra en el guion, el patrocinador se convierte en el mensaje. Y una regla que vale para cualquier marca: si en un acto de tu marca lo que se hace viral es la cara de un invitado, no controlas la historia.

1:30 Elena La segunda continúa la de la semana pasada. El lunes 21, Nike salió del índice de las cien mayores empresas de la bolsa de Estados Unidos, después de dieciocho años. Ese mismo día, la casa de análisis Stifel bajó su precio objetivo de 45 a 40 dólares. Y este jueves presenta resultados del trimestre.

1:49 Diego En dos semanas: pierde a Mbappé, pide perdón por Converse y sale del índice. Lo del jueves ya no va de zapatillas. Va de si el mercado se cree que el plan de recuperación existe.

2:04 Elena La tercera es española. Ayer, Renfe presentó su nueva identidad y recuperó la galleta, el símbolo circular que diseñó Juan Toribio en los años setenta y que desapareció en 2005. Vuelve como icono independiente, sin necesidad del nombre, con un morado más oscuro. Llega junto a un nuevo sistema de venta que unifica los siete canales, de la web al interventor del tren. Entra en servicio el 28 de octubre.

2:30 Diego Fíjate en el orden. No es un logo nuevo con un sistema detrás. Es un sistema nuevo que aprovecha para cambiar el logo. Y en lugar de inventar, recupera algo que veinte millones de personas ya reconocen. La nostalgia bien usada no es mirar atrás: es ahorrarte veinte años de construir notoriedad.

2:50 Elena La cuarta. Forrester ha publicado sus predicciones para 2027. Tres. Los anuncios conversacionales, dentro de los asistentes de inteligencia artificial, dejarán de ser experimentos para ser un canal de miles de millones. Meta lanzará la primera plataforma publicitaria para gafas con inteligencia artificial: ya ha vendido más de siete millones. Y aparece una métrica nueva: la cuota de recomendación. No cuántas veces te ven, sino cuántas veces la inteligencia artificial te recomienda.

3:21 Diego Quédate con la tercera. Durante veinte años hemos medido impresiones. Si la métrica pasa a ser cuántas veces te recomienda una máquina, cambia qué contenido produces, para quién lo escribes y quién manda en el presupuesto. Y eso no espera a 2027: ChatGPT ya enseña anuncios en España desde agosto.

3:43 Elena Y la que de verdad importa. El miércoles 23, en su día del inversor en Chicago, McDonald's anunció que está montando su propia red publicitaria: McDonald's Media Network. Desde agosto la prueba en 450 restaurantes propios de Estados Unidos, y vende anuncios de otras marcas en las pantallas del autoservicio, en los quioscos de pedido y en la aplicación. El ejemplo que enseñaron: una aseguradora de coches en el panel del drive-thru, justo después de pedir. La cifra: casi 220 millones de usuarios activos en su programa de fidelidad. El objetivo, según su directora de marketing, Morgan Flatley: un negocio de mil millones de dólares.

4:31 Elena Amazon ingresó el año pasado casi 69.000 millones en publicidad. Walmart crece más de un 40 % en su negocio de anuncios. Y ahora entra un restaurante. Lo que McDonald's no ha dicho: ni precios, ni cómo se mide, ni qué pasa con los franquiciados, que son el 95 % de los locales.

4:51 Diego Tres cosas. Primera: en este podcast llevamos cuatro semanas contando la misma noticia con nombres distintos. Amazon, las ferreterías de Ace, los centros comerciales de Simon, Lidl Plus y ahora McDonald's. Cualquiera con clientes identificados y una pantalla se convierte en medio. Segunda: 220 millones de personas que han dicho quiénes son a cambio de un menú. Ese dato vale más que la hamburguesa, y McDonald's acaba de descubrir que puede venderlo dos veces. Y tercera, la incómoda: ya lo dijimos con Amazon. Quien vende el anuncio es quien mide el anuncio. Antes de poner un euro en la pantalla de un drive-thru, pregunta quién audita. Si la respuesta es «nosotros», ya sabes cuánto vale el dato.

5:44 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:48 Diego Y yo soy Diego.

5:49 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:56 (Sintonía de cierre)