Mbappé deja Nike por una marca que nunca ha hecho una bota

0:00 Elena Buenos días, es martes 22 de septiembre. Y esto es The Marketing Talker. Yo soy Elena.

0:06 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:14 Elena Hoy: Mbappé deja Nike después de veinte años y no se va por un sueldo, se va por acciones. Converse retira un anuncio y pide perdón en tres frases. Y una semana después del «hay que frenar» de la inteligencia artificial, ya sabemos quién ha frenado y quién no. Empezamos.

0:32 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:37 Elena Y empezamos por donde lo dejamos. Hace siete días, Amodei, Altman y Musk pedían frenar el ritmo de la inteligencia artificial. Esta semana, Mark Zuckerberg ha contestado que Meta ya se marca su propio ritmo y no va a esperar a nadie. El consejero delegado de Nvidia ha dicho que los laboratorios deben regularse solos, sin que nadie les obligue. Y OpenAI ha pausado, «temporalmente», el entrenamiento de capacidades de ciberataque.

1:03 Diego Dijimos que esto se juzga por los hechos y no por los ensayos. Primer hecho: una pausa, con la palabra «temporalmente» delante. La discusión ya no es si frenar. Es quién pone el límite de velocidad, las empresas o el Estado. Y mientras eso no se decida, para una marca no cambia nada.

1:22 Elena La segunda. PepsiCo aparece por tercera semana seguida, esta vez con su primera campaña corporativa en sesenta años de historia. El motivo es un dato: solo el 18 % de la gente sabe que PepsiCo es algo más que Pepsi. Y tiene más de quinientas marcas: Doritos, Lay's, Gatorade, Quaker. En la campaña, las marcas se pelean por ponerle nombre a la empresa.

1:46 Diego Una empresa que llevaba décadas escondida detrás de sus marcas decide enseñarse. Eso le da fuerza para negociar con los supermercados y para fichar talento. El precio es que, a partir de ahora, una crisis en una marca salpica a las quinientas.

2:01 Elena La tercera es española. Lidl Plus, la aplicación de Lidl, ha llegado a diez millones de usuarios en España. Para celebrarlo sortea dos premios de hasta 250.000 euros para comprar una casa. Y en Madrid, en Príncipe Pío, montó un carrito de cuatro metros con una casa dentro. Pasaron cuatro mil personas.

2:20 Diego Dos cosas. Un supermercado que sortea una vivienda te dice cuál es la preocupación del país mejor que cualquier encuesta. Y diez millones de usuarios identificados son diez millones de tiques de compra con nombre. Eso ya no es una tarjeta de puntos. Es un medio publicitario.

2:38 Elena La cuarta. Converse publicó en Instagram una foto de la cantante coreana Karina sujetando unas zapatillas por los cordones. En redes señalaron que la luz dibujaba sobre su falda un triángulo blanco que recordaba a una capucha del Ku Klux Klan, y las zapatillas colgando, a un linchamiento. Apareció una segunda imagen, de Converse Malasia, con zapatillas colgadas de un árbol. El domingo, Converse retiró los anuncios. El comunicado: lo sentimos, entendemos por qué esta imagen duele, nos hemos equivocado.

3:08 Diego Lo primero, la disculpa es buena. Corta, sin «si alguien se ha sentido ofendido». Lo segundo es lo grave: esa imagen pasó por fotógrafo, agencia, marca y redes, y nadie lo vio. Una marca global que publica desde veinte países necesita a alguien cuyo trabajo sea mirar la imagen con los ojos de otro país.

3:29 Elena Converse es de Nike. Y de Nike va la que de verdad importa. El viernes, Kylian Mbappé anunció que ficha por On, la marca suiza de zapatillas de correr. Estaba con Nike desde los nueve años. El contrato venció el 31 de julio y no se renovó. Según Bloomberg, el acuerdo con On es por diez años, con una parte en dinero y otra en acciones de la empresa. No hay cifras oficiales. Thierry Henry es el director de fútbol de la marca. Y el detalle: On no ha fabricado nunca una bota de fútbol. Las primeras llegarán a las tiendas en 2027.

4:04 Diego Y aun así le ha dicho que sí.

4:08 Elena Porque hay un precedente. Roger Federer entró en On como inversor y, según la prensa, su participación vale hoy unos quinientos millones de euros. En el otro lado, la acción de Nike ha perdido casi la mitad de su valor en doce meses. Y On tiene el 2,9 % del mercado mundial de calzado deportivo y solo tres de cada diez personas conocen la marca.

4:30 Diego Tres cosas. Primera: el deportista ya no alquila su imagen, compra parte de la empresa. Y ahí Nike no puede competir: unas acciones que caen no ilusionan a nadie, las de una marca pequeña pueden multiplicarse. Segunda: On no ha comprado una cara, ha comprado la entrada al fútbol, la mayor máquina de notoriedad que existe. El riesgo es que la bota todavía no existe y va a estrenarse en los pies más vigilados del mundo. Si falla, falla delante de todos. Y tercera, para cualquier marca que dependa de embajadores o creadores: qué les ofreces, además de dinero, para que se queden.

5:12 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:16 Diego Y yo soy Diego.

5:18 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:25 (Sintonía de cierre)