Metricool acaba de publicar su Estudio de Social Ads 2026: 628.969 campañas de 44.355 anunciantes en Meta y TikTok, 471 millones de dólares de inversión y los mismos seis meses de 2025 y 2026 comparados. Su titular es que TikTok es más barato en casi todo y que el 91% de los anunciantes sigue anunciándose solo en Meta. La conclusión implícita es que deberías diversificar.
Los datos cuentan otra cosa si los lees en orden. El hallazgo más sólido del informe no está en TikTok. Está en Meta: la inversión en campañas de venta se multiplicó por 2,4 en un año, el valor de compra solo por 2, y el ROAS cayó de 5,48 a 4,57. Las cuentas que más gastan son las que menos retorno obtienen por dólar. Eso es lo que merece tu atención antes de mover un euro a otra plataforma.
Lo esencial
- Qué pasó: el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool compara 628.969 campañas de Meta Ads y TikTok Ads entre enero y junio de 2025 y de 2026. En su muestra, TikTok sale más barato por impresión, por clic y por lead.
- Por qué importa: el dato más consistente del estudio es otro: en Meta la inversión en campañas de ventas creció un 141% y el valor de compra un 101%, así que el ROAS bajó un 17%. Meta confirma la tendencia de fondo: su precio medio por anuncio subió un 12% en el segundo trimestre de 2026.
- La lección: antes de diversificar, comprueba si en Meta estás pagando más por la misma demanda. Y trata los costes de TikTok como una hipótesis que probar, no como un benchmark que copiar: el mismo proveedor publicó en 2025 conclusiones opuestas.
Qué es el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool
El Estudio de Social Ads 2026 es un informe de Metricool, una herramienta española de gestión de redes sociales, que analiza campañas de pago en Meta Ads (Facebook, Instagram y WhatsApp) y TikTok Ads hechas por usuarios de su plataforma. Se publicó el 22 de septiembre de 2026 y compara el periodo enero-junio de 2026 con el mismo periodo de 2025.
Tres detalles de método que condicionan todo lo que sigue. Las cifras están en dólares, con un tipo de cambio fijo para las campañas en otras monedas. La mayoría de los datos son medias por campaña, no medianas. Y los anunciantes se agrupan en cinco tramos según su gasto mensual medio: Tiny (menos de 100 dólares), Small (100 a 500), Medium (500 a 2.000), Big (2.000 a 10.000) y Huge (más de 10.000). De las 628.969 campañas, 595.715 son de Meta y solo 33.254 de TikTok.
¿Cuánto cuesta anunciarse en Meta Ads y en TikTok Ads en 2026?
Según el estudio, entre enero y junio de 2026 mil impresiones costaron de media 0,48 dólares en Meta y 0,38 en TikTok; un clic, 0,07 frente a 0,03; un lead, 6,00 frente a 2,69; y una venta, 11,14 frente a 1,14. Cada fase se mide con la métrica que corresponde a su objetivo de campaña, así que las cifras solo son comparables dentro de la misma fila.
| Fase del embudo | Métrica | Meta Ads | TikTok Ads | Cambio vs 2025 (Meta / TikTok) |
|---|---|---|---|---|
| Reconocimiento y alcance | CPM | 0,48 $ | 0,38 $ | +8% / +5,5% |
| Tráfico | CPC | 0,07 $ | 0,03 $ | +15% / +29% |
| Interacción | Engagement rate | 2,15% | 1,99% | No publicado |
| Captación | Coste por lead | 6,00 $ | 2,69 $ | +14% / −33% |
| Conversión | Coste por venta | 11,14 $ | 1,14 $* | No publicado |
| Conversión | ROAS (ventas) | 4,57 | No publicado | 5,48 en 2025 / n.d. |
CPM en Meta Ads y TikTok Ads: cuánto cuesta ser visto
El CPM (coste por mil impresiones) de las campañas de reconocimiento y alcance fue de 0,48 dólares en Meta y 0,38 en TikTok en 2026. Ojo con la comparación: una campaña media de alcance en TikTok gastó 853 dólares y una de reconocimiento en Meta, 494. Es decir, en TikTok se gasta más por campaña y se compran más impresiones, no se gasta menos.
Ese CPM de 0,48 dólares corresponde solo a campañas de reconocimiento. Mirando todas las campañas de Meta, el propio estudio calcula que llegar a mil personas pasó de costar 1,97 dólares en 2025 a 2,64 en 2026, un 34% más, mientras en TikTok apenas varió. No son cifras contradictorias: miden bases distintas.
Coste por clic en TikTok Ads y en Meta Ads
En campañas de tráfico, el CPC fue de 0,03 dólares en TikTok y de 0,07 en Meta en 2026. La campaña media de TikTok consiguió unos 35.500 clics con 950 dólares; la de Meta, unos 4.600 con 304. Los dos subieron respecto a 2025: un 15% Meta y un 29% TikTok. Un clic barato no dice nada de qué hace después esa persona, y el estudio no mide lo que pasa tras el clic en estas campañas.
¿Cuánto cuesta un lead en Meta Ads y en TikTok Ads?
Un lead costó de media 6,00 dólares en Meta (un 14% más que en 2025) y 2,69 en TikTok (un 33% menos), con presupuestos por campaña casi idénticos: 1.555 y 1.546 dólares. Meta tuvo más CTR (2,04% frente a 0,75%), pero TikTok convirtió mejor el clic: unos 6 leads por cada 100 clics, frente a menos de 5 en Meta. Lo que el estudio no puede medir es la calidad de esos leads, que es lo que decide si salen baratos o caros.
Coste por venta: el dato con menos muestra
En campañas de ventas, Meta registra un coste por compra de 11,14 dólares sobre 67.025 campañas. TikTok, 1,14 dólares sobre 297 campañas, frente a las 1.093 del año anterior. La diferencia de muestra es de más de 200 a 1. El propio informe pide tratar el dato de TikTok como una señal y no como una victoria: si la mayoría de anunciantes abandonó ese objetivo, los que quedan son probablemente aquellos a los que ya les funcionaba.
¿Cuál es el ROAS medio de Meta Ads en 2026?
El ROAS medio de las campañas de ventas de Meta fue de 4,57 en el primer semestre de 2026, frente a 5,48 en el mismo periodo de 2025, según el estudio de Metricool. Cada dólar invertido generó 4,57 dólares en compras atribuidas, casi un dólar menos que un año antes.
La caída no se debe a que se vendiera menos. La inversión analizada pasó de 62,9 a 151,8 millones de dólares (un 141% más) y el valor de compra de 344,8 a 694,4 millones (un 101% más). Las ventas crecieron, pero más despacio que el gasto. Y el ROAS bajó en los cinco tramos de cuenta sin excepción. Las cuentas Huge, las que más invierten, tienen el peor retorno de todas: 3,97 en 2026, por debajo incluso de las Tiny.
Este es el único gran dato del estudio que se puede contrastar con una fuente independiente, y cuadra. En sus resultados del segundo trimestre de 2026, publicados el 29 de julio, Meta informó de que su precio medio por anuncio subió un 12% interanual y las impresiones un 14%, con unos ingresos publicitarios de 59.363 millones de dólares, un 27% más. La subasta es más cara. Metricool lo resume así: en Meta el crecimiento ha venido de pagar más; en TikTok, de hacer más.
¿Cuál es el ROAS de Meta Ads en España?
Las marcas españolas obtuvieron un ROAS medio de 5,89 en las campañas de ventas de Meta en 2026, por encima de la media global del estudio (4,57), de Francia (5,01) y de Alemania (3,00), y por debajo de Italia (6,10) y del Reino Unido (6,13). Estados Unidos se queda en 2,42.
| País | ROAS | País | ROAS |
|---|---|---|---|
| Noruega | 12,12 | Rumanía | 6,07 |
| Chile | 11,44 | España | 5,89 |
| Argentina | 10,10 | Brasil | 5,36 |
| Emiratos Árabes Unidos | 10,04 | Francia | 5,01 |
| México | 8,88 | Australia | 4,15 |
| Colombia | 8,37 | Canadá | 3,93 |
| Bélgica | 7,20 | Suiza | 3,85 |
| Países Bajos | 6,80 | Alemania | 3,00 |
| Reino Unido | 6,13 | Estados Unidos | 2,42 |
| Italia | 6,10 | Dinamarca | 0,44 |
No lo uses como ranking de mercados. Que Dinamarca salga con 0,44 (se pierde dinero en cada venta) o Noruega con 12,12 dice más del tamaño y la composición de cada muestra que de cada país. El propio estudio advierte de que en los mercados con peor cobertura de medición el ROAS puede aparecer por debajo de su valor real. Sirve como orden de magnitud, no como objetivo.
Por qué importa: lo que dicen los datos cuando no los lees con la tesis del estudio
1. Meta no se ha vuelto peor. Se ha vuelto más cara
El gasto medio por campaña en Meta subió un 47% en un año (de 489,53 a 718,45 dólares), doce veces más rápido que en TikTok (un 4%). Pero el coste de llegar a mil personas subió un 34%, así que buena parte de ese presupuesto extra no compró más alcance: pagó el encarecimiento. Si juntas eso con el ROAS a la baja y con el precio por anuncio que reporta la propia Meta, sale una lectura coherente: más anunciantes pujando por la misma atención. Es una interpretación nuestra, pero es la que mejor encaja con las tres cifras a la vez.
2. El dinero está donde el retorno está bajando
En Meta, el 67% de las campañas son de tráfico o interacción, pero el 70,9% del presupuesto va al final del embudo. Las campañas de ventas son el 11% del total y se llevan el 42% de la inversión. Reconocimiento recibe el 5,82%. Y justo en esas campañas de ventas es donde el ROAS cae un 17%.
Nuestra hipótesis, que el estudio no puede confirmar ni descartar: muchas marcas están comprando cada vez más caro a la gente que ya iba a comprar, y dedicando muy poco a crear demanda nueva. Es el patrón clásico de rendimientos decrecientes en performance: exprimes el mismo público hasta que cada venta adicional cuesta más que la anterior. Que las cuentas más grandes tengan el peor ROAS encaja con esa idea.
3. Que el 91% se quede en Meta no es necesariamente un error
El estudio presenta ese 91% como si la mayoría gastara sin probar alternativas. Los datos admiten otra lectura. Diversificar depende casi por completo del tamaño: solo el 0,78% de las cuentas Tiny se anuncia en las dos plataformas, frente al 19,71% de las Huge. Con 100 dólares al mes, dividir el presupuesto en dos plataformas significa dar a cada algoritmo la mitad de datos para aprender y duplicar el trabajo de medición. Concentrar puede ser la decisión racional.
Donde sí hay movimiento es entre quienes ya usan las dos. En ese grupo, TikTok pasó del 23,6% al 25,7% del presupuesto combinado: 2,1 puntos en un año. Y entre las cuentas Tiny que usan ambas, TikTok ya se lleva el 44%. Es una tendencia, no un éxodo.
La otra lectura: cómo leer un estudio que vende la conclusión
Primero, lo que el estudio hace bien, porque es bastante: compara el mismo semestre de dos años, separa a los anunciantes por tramo de gasto para que no te compares con quien invierte diez veces más, fija el tipo de cambio y avisa él mismo de sus muestras pequeñas. Dicho esto, hay cinco razones para no copiar sus conclusiones en tu plan de medios.
1. Quien firma el estudio vende la solución a su titular. Metricool comercializa un gestor que une Meta, TikTok y Google Ads en un mismo panel, y el propio informe incluye dos páginas promocionales de esa función. El titular elegido (el 91% solo usa Meta, la mayoría gasta sin probar otra cosa) empuja hacia la diversificación, que es justo el problema que su producto resuelve. No invalida los datos. Sí obliga a separar los datos de la tesis.
2. El mismo proveedor publicó en 2025 lo contrario. Su Estudio de Social Ads 2025, con 503.281 campañas de 49.417 cuentas y más de 188 millones de dólares, concluyó que Meta conseguía conversiones siete veces más baratas que TikTok, según recogió MEEDIA el 10 de junio de 2025. Compara las cifras:
| Métrica | Informe 2025 | Informe 2026 |
|---|---|---|
| Coste por lead, Meta | 1,34 $ | 6,00 $ |
| Coste por lead, TikTok | 3,57 $ | 2,69 $ |
| Coste por venta, Meta | 0,13 $ | 11,14 $ |
| Coste por venta, TikTok | 0,94 $ | 1,14 $ |
| Conclusión | TikTok da alcance, Meta vende | TikTok, más barato en casi todo |
Tampoco cuadra consigo mismo: el informe de 2026 dice que el lead de Meta subió un 14% respecto a 2025, lo que implica unos 5,3 dólares en 2025, no los 1,34 publicados entonces (cálculo de TMT). Probablemente la muestra y el periodo cambiaron entre informes. Es comprensible, pero significa que estas cifras describen a los clientes de Metricool en un momento dado, no al mercado.
3. Son medias por campaña de una muestra que no es el mercado. Los anunciantes son usuarios de Metricool, y el estudio no publica cuántos hay en cada tramo de gasto. Con medias en lugar de medianas, unas pocas campañas grandes pueden mover el resultado.
4. Los objetivos no son idénticos entre plataformas. Reconocimiento en Meta no es Alcance en TikTok, ni Clientes potenciales es exactamente Generación de leads. Y lo que cuenta como conversión depende de cada plataforma. Comparar costes entre ellas siempre tiene algo de peras con manzanas.
5. El ROAS es el que declara la plataforma. Se calcula con el valor de compra que reportan las propias campañas, y solo el 64% de las campañas de ventas de Meta lo reportaron. El ROAS atribuido no mide incrementalidad: no te dice cuántas de esas ventas habrían ocurrido igual sin el anuncio.
La lección práctica: cómo decidir tu próximo euro en social ads
El framework TMT para usar este estudio sin heredar su conclusión. Cinco pasos, en este orden:
- Compárate con tu tramo, no con la media. Si inviertes 300 dólares al mes, tu referencia son las cuentas Small, no las 4,57 veces de ROAS global. La media mezcla a una tienda con 100 dólares y a un anunciante con 50.000.
- Calcula tu ROAS de equilibrio antes de mirar el de nadie. Es 1 dividido entre tu margen bruto. Con un 40% de margen, necesitas un ROAS de 2,5 solo para no perder dinero. Un 4,57 puede ser excelente o ruinoso según tu margen. Si alguna de estas métricas te suena difusa, las tienes definidas en nuestro glosario de marketing.
- Si tu ROAS en Meta baja, mira el CPM antes de subir presupuesto. Si el CPM sube y el ROAS baja, estás pagando más por la misma demanda y meter más dinero lo agrava. La salida suele estar en más creatividades, en audiencias nuevas o en inversión arriba del embudo, no en más puja.
- Prueba TikTok como experimento, no como traslado. Nuestra recomendación: un presupuesto acotado (del orden del 10% al 15% de tu inversión en social durante cuatro a seis semanas), el mismo objetivo y la misma métrica de negocio que en Meta, medida en tu CRM o tu tienda y no en el panel de la plataforma. Si puedes, con un grupo de control o una prueba geográfica. Si el lead de 2,69 dólares no se convierte en cliente, no era barato.
- Produce más creatividades antes de abrir otra plataforma. Es el patrón que comparten los anunciantes que el estudio pone de ejemplo (sin publicar sus resultados): Scrapbook.com tiene 52 anuncios activos, casi uno por producto; Tuff Shed, unos 200 anuncios y una misma creatividad en 47 versiones; la española Druni, más de 130 anuncios en rotación, algunos activos desde enero de 2025. Todo es verificable en la Biblioteca de anuncios de Meta. El formato creador también cuenta, con los límites que explicamos en el caso de los ghost creators.
Qué haría TMT
No movería presupuesto por este estudio. Lo usaría como checklist de diagnóstico. La pregunta útil que deja no es si TikTok es más barato, sino si mi coste en Meta está subiendo más rápido que mis ventas. Si la respuesta es sí, el problema está en cómo compro Meta, y cambiar de plataforma solo lo traslada.
Y aplicaría a los benchmarks de herramientas la misma regla que a cualquier vendedor con interés en la respuesta: los datos se aprovechan, la conclusión se hace en casa. Es el mismo criterio que defendimos cuando analizamos las agencias que venden su propio inventario.
Conclusión
El estudio se lee como una invitación a probar TikTok. Sus propios números cuentan algo más incómodo: en Meta, las marcas han duplicado la inversión en ventas para conseguir un retorno menor, y las que más gastan son las que peor rinden.
El clic de 3 céntimos es el dato que se comparte. El ROAS que baja es el que te está costando dinero.
Si quieres pensar mejor el marketing, entra en la newsletter de TMT. Dos lecturas a la semana: lo que importa y por qué. Sin ruido, con criterio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es mejor, Meta Ads o TikTok Ads?
No hay una respuesta universal: depende del objetivo, del margen y de cómo midas. En el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool, TikTok Ads sale más barato por impresión, clic y lead, mientras Meta Ads consigue más interacciones por dólar y concentra casi todo el volumen de campañas de ventas (67.025 frente a 297 en TikTok). Para decidir, prueba ambas con el mismo objetivo y mide el resultado en tu propio CRM o tienda.
¿Cuánto cuesta la publicidad en TikTok en 2026?
Según el estudio de Metricool, entre enero y junio de 2026 una campaña media de TikTok Ads invirtió 1.308,97 dólares, con un CPM de 0,38 dólares en campañas de alcance, un CPC de 0,03 dólares en campañas de tráfico y un coste por lead de 2,69 dólares. Son medias de los usuarios de Metricool, no tarifas: TikTok funciona por subasta y el coste real depende de tu audiencia y tu creatividad.
¿Cuánto cuesta un clic en Meta Ads en 2026?
En campañas de tráfico, el coste por clic medio en Meta Ads fue de 0,07 dólares en el primer semestre de 2026, un 15% más que en 2025, según el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool. En TikTok Ads fue de 0,03 dólares, aunque también subió, un 29%.
¿Qué es un buen ROAS en Meta Ads?
Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio, que se calcula como 1 dividido entre tu margen bruto: con un 40% de margen necesitas al menos 2,5. Como referencia, el ROAS medio de las campañas de ventas de Meta fue de 4,57 en 2026, frente a 5,48 en 2025, según Metricool.
¿Cuál es el ROAS medio de Meta Ads en España?
Las marcas españolas obtuvieron un ROAS medio de 5,89 en campañas de ventas de Meta en 2026, según el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool, por encima de la media global del estudio (4,57), de Francia (5,01) y de Alemania (3,00).
¿Cuánto cuesta un lead en Meta Ads y en TikTok Ads?
En 2026 un lead costó de media 6,00 dólares en Meta Ads, un 14% más que en 2025, y 2,69 dólares en TikTok Ads, un 33% menos, con presupuestos por campaña casi iguales, según Metricool. El estudio no mide la calidad de esos leads, que es lo que determina su coste real.
Martes, viernes y domingo en tu correo.
Una decisión de marketing explicada a fondo, lo nuevo de la web en un minuto y una historia real de marca. Gratis, y con la baja a un clic.
Sin spam. Cancela cuando quieras. Tus datos están seguros.
