McDonald’s Media Network: la cadena que vende rapidez ahora cobra por tu espera

Pides, pagas y avanzas hacia la ventanilla. En 2025, un paso completo por el drive-thru de McDonald’s en Estados Unidos duró de media 6 minutos y 3 segundos, según el estudio anual de QSR Magazine e Intouch Insight. Desde agosto de 2026, en 450 restaurantes de la cadena, la pantalla que acaba de confirmar tu pedido aprovecha una parte de ese rato para enseñarte anuncios de otras marcas.

El 23 de septiembre, McDonald’s le puso nombre en su Investor Day: McDonald’s Media Network. La lectura rápida es que la cadena copia a Amazon y a Walmart. La que interesa es otra: una marca construida sobre la rapidez acaba de crear un negocio que gana dinero con la espera. Y lo ha lanzado solo en restaurantes propios, porque la gran mayoría de sus pantallas están en locales que no son suyos.

McDonald’s Media Network es la red publicitaria de McDonald’s: vende a otras marcas espacio en las pantallas de sus drive-thrus, sus kioscos de autopedido, sus menús digitales y su app. Se presentó el 23 de septiembre de 2026 y funciona como piloto en 450 restaurantes propios de Estados Unidos desde agosto.

Qué ha hecho McDonald’s

La noticia la adelantó Bloomberg el 21 de septiembre de 2026: McDonald’s está probando anuncios de otras marcas en los paneles digitales de pedido de sus drive-thrus. Los anuncios aparecen después de que el cliente ha pedido, mientras espera para avanzar a la ventanilla. Un portavoz lo describió como un piloto limitado para compartir contenido posterior a la compra que el cliente pueda encontrar útil o interesante, sin que la experiencia McDonald’s deje de estar en el centro de la visita.

Dos días después, la compañía lo formalizó en su Investor Day de Chicago, el primero desde diciembre de 2023. Según la transcripción del Investor Day, Morgan Flatley, directora global de marketing y responsable de nuevos negocios, explicó que el piloto arrancó en agosto en 450 restaurantes propios de EE. UU. y habló de la aspiración de convertir la red en un negocio de mil millones de dólares para todo el sistema McDonald’s, con el tiempo. Añadió que el commerce media superará los 100.000 millones de dólares en EE. UU. en 2028 y que la red generará ingresos con poco coste adicional, sin complejidad operativa y sin alterar la experiencia del cliente.

El director financiero, Ian Borden, dio a CNBC el argumento del alcance: McDonald’s atiende al menos una vez al año a cerca del 85% de la población de EE. UU. y tiene unos 14.000 locales en el país.

Lo que no se ha dicho también cuenta. No se sabe qué marcas se anuncian. Los 1.000 millones no tienen plazo, se refieren a todo el sistema (compañía y franquiciados) y no aparecen en la nota de prensa oficial del Investor Day. Y nadie ha explicado cómo se repartirán los ingresos con los dueños de los restaurantes.

¿Por qué McDonald’s quiere ser un medio ahora?

1. Crece por precio, no por clientes

En el segundo trimestre de 2026, las ventas comparables de McDonald’s en EE. UU. subieron un 0,8%, frente al 2,5% del mismo trimestre de 2025. La compañía explica en sus resultados del segundo trimestre presentados ante la SEC que el crecimiento vino del ticket medio y que el número de clientes cayó. En el primer trimestre había crecido un 3,9%, también sobre todo por ticket, después de un -3,6% un año antes. Cuando el tráfico baja, cada visita tiene que rendir más, y un anuncio permite cobrar a un tercero por una visita que ya se ha producido.

2. Tener tráfico ya es un modelo de negocio

Amazon ingresó 68.600 millones de dólares por publicidad en 2025, según CNBC, y Walmart Connect, su red publicitaria en EE. UU., creció un 43% en su segundo trimestre fiscal. Pero el ejemplo más cercano a McDonald’s no es un minorista. Uber comunicó en agosto de 2026 que su negocio de anuncios supera ya un ritmo de 2.500 millones de dólares anuales, con un crecimiento cercano al 50%. No hace falta tener estanterías para vender publicidad: basta con usuarios identificados en un momento de intención.

Es la misma lógica que explicamos en por qué el retail media es el canal publicitario que más crece: el margen de un euro de publicidad es muy superior al de un euro de producto, porque el espacio ya existe y el cliente ya ha venido.

3. El activo real no es la pantalla, es la lista de clientes

McDonald’s cerró junio de 2026 con casi 220 millones de usuarios activos en los últimos 90 días en su programa de fidelidad, un 13% más que un año antes. Las ventas a esos miembros sumaron 40.000 millones de dólares en los doce meses anteriores. Son cifras de los 70 mercados con programa de fidelidad, no solo de EE. UU. En el Investor Day, la compañía añadió que un miembro activo la visita 2,5 veces más que quien no lo es.

Eso es lo que convierte una pantalla en un medio vendible. Una pantalla sin datos se vende por impactos, como una marquesina. Una pantalla conectada a una cuenta de cliente permite decirle al anunciante quién vio el anuncio y qué hizo después, que es por lo que las marcas pagan en el retail media.

La jugada: un anuncio que llega después de pagar

Aquí está la diferencia con Amazon, Walmart o Kroger. En un supermercado, el anuncio está a un metro del producto y antes de la decisión de compra. En el drive-thru de McDonald’s, el anuncio aparece cuando el cliente ya ha pagado. No puede venderle más comida de McDonald’s, porque el pedido está cerrado, y no tiene sentido que le venda la de un competidor. Lo que queda es publicidad de productos que se compran en otro sitio y en otro momento: un estreno, una operadora, una app, una marca de gran consumo.

Eso acerca la red más a la publicidad en cines o en los surtidores de una gasolinera que al retail media clásico: atención cautiva durante unos minutos, sin posibilidad de comprar en el acto. Para el anunciante, el valor depende de dos cosas: cuántas personas miran y si se puede demostrar que después compraron. Lo primero McDonald’s lo tiene de sobra. Lo segundo solo existe si el pedido va asociado a la app o al programa de fidelidad, así que la pieza clave de la red está en el móvil del cliente, no en la ventanilla.

McDonald’s ya ha intentado sacar partido de esas pantallas. En 2019 compró Dynamic Yield por unos 300 millones de dólares para personalizar los menús del drive-thru según la hora, el tiempo o el pedido. La vendió a Mastercard en 2022, con una plusvalía de 271 millones antes de impuestos. Ahora la misma superficie que antes servía para recomendar productos propios pasa a vender la atención del cliente a terceros. Es un cambio de papel conocido: la cadena que sabe comprar atención cuando es anunciante, como hizo con su campaña del Mundial con Ronaldinho, Beckham y Lamine Yamal, ahora quiere venderla.

El patrón es el mismo que vimos con Kroger y la publicidad dentro de su asistente de IA: quien controla un momento del recorrido del cliente y el dato que lo identifica acaba vendiendo ese momento a otras marcas.

La otra lectura: lo que el anuncio de McDonald’s no cuenta

Las pantallas no son de McDonald’s

A cierre de 2025, McDonald’s tenía 13.706 restaurantes en EE. UU., y el 95% estaban en manos de franquiciados, según su informe anual. Los 450 del piloto son alrededor del 3% del total. Para acercarse a los 1.000 millones, la red tiene que entrar en locales cuyos dueños pagan la tecnología, las pantallas y las reformas.

Y esos dueños no pasan su mejor momento. En una encuesta de la National Owners Association, la asociación independiente de franquiciados, publicada por Restaurant Business, el 95% de los operadores consultados dijo que su rentabilidad cayó en el primer trimestre de 2026 respecto al año anterior, el 97% cree que el plan actual de la compañía no está mejorando su caja y casi ocho de cada diez afirman que su caja no basta para las inversiones obligatorias. Calculan que la próxima reforma de cada local les costará entre 400.000 y 700.000 dólares.

La compañía ofrece otra foto. En el Investor Day dijo que el flujo de caja medio de un franquiciado en EE. UU. ronda los 500.000 dólares y que el total ha crecido casi un 50% desde 2019. Las dos versiones pueden ser ciertas a la vez, porque una mide el nivel acumulado y la otra la tendencia del último año. Pero explican por qué el reparto del dinero publicitario será la negociación que decida el tamaño real de la red. Hay precedente: en 2021, la asociación de franquiciados llegó a plantear medidas legales contra las tarifas tecnológicas que cobra la compañía, según CNBC.

“Sin disrupción” es una promesa, no un dato

McDonald’s afirma que la red no alterará la experiencia del cliente, pero no ha publicado ninguna medición. El punto de partida no ayuda. En el estudio de drive-thru de 2025 de QSR Magazine e Intouch Insight, McDonald’s fue la más lenta de las cinco grandes cadenas clásicas analizadas. Y en el índice de satisfacción ACSI de junio de 2026 obtuvo 72 puntos sobre 100, la nota más baja de toda la comida rápida, empatada con Dairy Queen.

Hay además un conflicto de incentivos que conviene vigilar. Hasta ahora, cada segundo de espera en el drive-thru era un coste para McDonald’s. Con una red publicitaria, cada segundo de espera también es inventario. Nada indica que la cadena vaya a ralentizar el servicio a propósito, pero por primera vez tendrá un ingreso que crece con el tiempo que el cliente pasa mirando una pantalla.

La evidencia de que funciona viene de otro formato

El estudio independiente más sólido sobre pantallas en tienda, publicado en el Journal of Marketing por Dennis Herhausen, David de Jong y Dhruv Grewal con datos de 237 campañas y unos 30 millones de compradores, concluye que la señalización digital aumenta un 8,1% la probabilidad de comprar el producto anunciado. Pero se midió en supermercados, con la pantalla cerca del producto y antes de pasar por caja. No hay datos publicados sobre un anuncio que se ve después de pagar y sin el producto a mano.

El precedente que más se cita en el sector es el de Cooler Screens: Walgreens instaló puertas de nevera con pantallas publicitarias, las dos empresas acabaron en los tribunales en 2023 y la cadena terminó retirándolas. Y eMarketer estimaba en 2024 que la publicidad dentro de la tienda física apenas supondría el 0,8% del retail media en EE. UU. en 2028. Las pantallas físicas son la parte más cara y menos medible de este negocio.

McDonald’s y la tecnología: comprar es más fácil que escalar

Dynamic Yield se compró en 2019 y se vendió en 2022. La prueba de pedidos por voz con IBM en más de 100 drive-thrus terminó en julio de 2024. Ninguno de los dos casos fue un desastre financiero, y la venta de Dynamic Yield dejó beneficio, pero muestran que a McDonald’s le cuesta llevar una apuesta tecnológica de los restaurantes propios a todo un sistema franquiciado. Es exactamente el paso que la red publicitaria todavía no ha dado.

A favor de McDonald’s juega lo que ningún competidor tiene a esa escala: alcance casi universal en EE. UU., un programa de fidelidad que crece a doble dígito y un mercado de commerce media en expansión. La idea tiene lógica. Lo que está por demostrar es la ejecución.

La lección práctica: cuatro preguntas antes de convertir tu negocio en un medio

Cualquier empresa con tráfico físico y pantallas (una cadena de restaurantes, una red de gasolineras, un gimnasio, un banco con oficinas) va a sentir la misma tentación. El caso McDonald’s sirve como filtro. Antes de vender el primer anuncio, hay que responder a cuatro preguntas:

1. ¿De quién es la pantalla? Si el espacio lo pagan otros (franquiciados, socios, distribuidores), el reparto se negocia antes de vender, no después. En McDonald’s, esta pregunta sigue abierta.
2. ¿Qué momento vendes? Antes de la decisión de compra se vende conversión. Después, solo atención. Son productos distintos y se pagan distinto. McDonald’s vende, de momento, el después.
3. ¿Qué dato cierra el círculo? Sin identificar al cliente no hay medición, y sin medición el anunciante paga lo mismo que por cualquier pantalla. Aquí McDonald’s es fuerte gracias a su programa de fidelidad.
4. ¿Qué pierde el cliente? Si el anuncio consume justo lo que tu marca promete, el ingreso nuevo erosiona el viejo. McDonald’s promete rapidez y vende la espera, y todavía no lo ha medido.

Un negocio que responde bien a la tercera pregunta y mal a la primera o a la cuarta no tiene un medio. Tiene un proyecto piloto.

Qué haría TMT

• Si eres anunciante: entrar solo con medición ligada a los identificadores de fidelidad y con grupo de control. Sin eso, una pantalla de drive-thru vale lo que una marquesina con buena ubicación, y no debería costar más. Cada red nueva añade inventario que las agencias pueden empaquetar, como explicamos con el principal media, así que conviene preguntar quién lo vende y con qué datos.
• Si fueras McDonald’s: publicar el reparto con los franquiciados antes de escalar y medir el tiempo en ventanilla antes y después del piloto. Si la promesa es “sin disrupción”, que sea un dato público.
• Si tienes un negocio con tráfico físico: empezar por el dato, no por la pantalla. Una pantalla sin cliente identificado es mobiliario con publicidad. Un cliente identificado es un medio aunque no tengas pantalla.

Conclusión

McDonald’s construyó su marca prometiendo que no tendrías que esperar. McDonald’s Media Network es el primer negocio de la compañía que gana dinero precisamente con esa espera. Puede funcionar: el alcance y los datos juegan a su favor. Pero su éxito se medirá en dos sitios que no salen en la presentación a inversores: la cuenta de resultados de los franquiciados y el cronómetro de la ventanilla.

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Preguntas frecuentes

¿Qué es McDonald’s Media Network?

Es la red publicitaria de McDonald’s, que vende a otras marcas espacio en las pantallas de sus drive-thrus, kioscos, menús digitales y app. Se presentó el 23 de septiembre de 2026 en el Investor Day de la compañía y funciona como piloto en 450 restaurantes propios de EE. UU. desde agosto de 2026.

¿Dónde aparecen los anuncios de McDonald’s Media Network?

En el piloto, aparecen en los paneles digitales de pedido del drive-thru, después de que el cliente ha pedido y mientras espera para recoger. El plan de la compañía incluye también los kioscos de autopedido, los menús digitales y la app de McDonald’s.

¿Cuánto dinero quiere ganar McDonald’s con la publicidad?

McDonald’s habla de la aspiración de convertir la red en un negocio de 1.000 millones de dólares para todo su sistema, con el tiempo. No ha dado plazo, la cifra incluye a los franquiciados y no figura en la nota de prensa oficial del Investor Day de septiembre de 2026.

¿Hay anuncios de otras marcas en los McDonald’s de España?

No hay constancia. El piloto anunciado se limita a 450 restaurantes propios de McDonald’s en Estados Unidos, y la compañía no ha comunicado fechas para otros mercados.

¿Qué diferencia hay entre retail media y commerce media?

El retail media es la publicidad que venden los minoristas en sus webs, apps y tiendas usando sus datos de compra. El commerce media amplía el concepto a cualquier empresa con datos de transacción propios, como Uber, DoorDash o ahora McDonald’s, aunque no venda productos de otras marcas.