El 28 de julio de 2026 Kroger anunció su AI Shopping Assistant: planificas la semana, le enseñas una foto de la lista escrita a mano, pegas la URL de una receta y el carrito se llena solo. El 3 de agosto, seis días después, Kroger Precision Marketing publicó la letra pequeña. Ese asistente ya lleva anuncios dentro.
Amazon tardó unos siete meses en monetizar Rufus. Walmart tardó siete en anunciar publicidad en Sparky. OpenAI tardó más de tres años en meter anuncios en ChatGPT. Kroger tardó seis días. Y ese no es ni siquiera el dato interesante.
El dato interesante es que los anunciantes no decidieron entrar.
Lo esencial
- Qué pasó: Kroger lanzó su asistente de compra con IA el 28 de julio de 2026 y el 3 de agosto confirmó que muestra anuncios de producto dentro de las respuestas. Las campañas de Search & Browse activas entran de forma automática, sin configuración ni puja adicional.
- Por qué importa: es el primer retailer estadounidense que estrena un asistente ya monetizado. El anuncio deja de estar al lado de la recomendación y pasa a ser parte de ella, en una superficie donde el anunciante no elige aparecer ni puede ver qué respuesta acompañó a su producto.
- El contrapeso: un experimento de la Universidad de Michigan con 179 personas encontró que la mitad de quienes recibieron anuncios claramente etiquetados como patrocinados dijo después no haber visto publicidad alguna.
- La lección: cuando la interfaz cambia de lista a conversación, el inventario publicitario deja de ser un espacio y se convierte en un criterio. Ahí es donde hay que auditar, no en el CPC.
Qué ha hecho Kroger exactamente
La publicidad en asistentes de IA es un formato en el que la marca paga por aparecer dentro de la respuesta que genera un asistente conversacional, no junto a ella. En el caso de Kroger, el asistente construye una lista de la compra a partir de una petición en lenguaje natural y algunas de las fichas de producto que devuelve son Product Listing Ads pagadas por el fabricante.
El producto se anunció el 28 de julio de 2026 en la nota de prensa corporativa de Kroger, envuelto en la campaña de vuelta al cole. Tres funciones: planificar comidas de la semana con presupuesto y restricciones dietéticas, convertir la foto de una lista manuscrita o la URL de una receta en un carrito, y preparar ocasiones concretas (una cena entre semana, un cumpleaños).
Seis días más tarde, Kroger Precision Marketing detalló la capa publicitaria. Según recogieron MediaPost y Modern Retail, el funcionamiento es este:
- Los anuncios que aparecen son los mismos Product Listing Ads del catálogo de Search & Browse que las marcas ya compran a Kroger.
- Se incluyen automáticamente si el anunciante tiene ese tipo de grupo de anuncios activo. No requieren configuración adicional ni una estrategia de puja propia.
- Van etiquetados como contenido patrocinado y conviven con los resultados orgánicos.
- El anunciante puede medir el rendimiento del inventario del asistente por separado en el report builder de KPM.
Brian Spencer, marketing director de Kroger Precision Marketing, lo describió a Modern Retail como una continuidad: los consumidores ya están acostumbrados a ver fichas de producto patrocinadas en cualquier sitio de comercio electrónico, y esperan que sean relevantes para lo que buscan. Su argumento es que meterlas en el asistente cuando la consulta genera una lista de productos es «una evolución natural».
Es un argumento razonable. También es el que hace falta examinar con cuidado, porque la palabra que hace todo el trabajo es «automáticamente».
Por qué seis días importan más que el producto
Un asistente de compra con IA es, en el fondo, una interfaz que sustituye la lista de resultados por una recomendación. Ese cambio de formato es también un cambio de estatus: el resultado de búsqueda se lee como una opción entre muchas, y la recomendación se lee como un consejo. Kroger ha decidido que ese consejo sea inventario desde el primer día.
1. El anunciante entra por defecto, no por decisión
Este es el detalle que separa el movimiento de Kroger de todos los anteriores. En Walmart Connect, los sponsored prompts son un formato que el anunciante compra. En Kroger, si tienes una campaña de Search & Browse activa, tu producto puede aparecer dentro de una conversación generada sin que hayas hecho nada y sin que puedas pujar distinto por esa posición.
Ninguna de las fuentes publicadas hasta el 3 de septiembre de 2026 aclara si existe la posibilidad de excluirse de ese inventario, si el CPC se cobra igual que en el buscador, o si el anunciante puede ver qué respuesta generada acompañó a su ficha de producto. Es exactamente el mismo agujero que Google tiene con los anuncios dentro de AI Overviews, donde el reporting los agrega como Top Ads y el anunciante no puede ni segmentar esa posición ni salirse de ella.
Para una marca esto no es un matiz técnico. Significa que tu producto puede estar respondiendo a «¿qué le doy de cenar a un niño con alergia a los frutos secos?» y tú no vas a saberlo.
2. El inventario nace ya monetizado
La secuencia habitual en publicidad digital es construir uso, medir retención y monetizar después. Amazon lanzó Rufus en febrero de 2024 y empezó a meter Sponsored Ads hacia septiembre de ese año. Walmart lanzó Sparky en junio de 2025, hizo pruebas publicitarias en otoño y lo anunció formalmente en enero de 2026. Instacart presentó su Cart Assistant en noviembre de 2025 y en junio de 2026 todavía hablaba de empezar a testar formatos en la segunda mitad del año.
Kroger se saltó la fase de aprendizaje. Puede permitírselo porque no construyó una subasta nueva: reutilizó la que ya tenía. El asistente no es un producto publicitario, es una superficie más enchufada a la fontanería existente. Esa es la eficiencia y también el problema, porque una subasta diseñada para una caja de búsqueda con diez caracteres se está aplicando a un mensaje conversacional que, según Cooklist (el proveedor cuya marca aparecía en el asistente de varios banners de Kroger desde junio de 2026), tiene una media de unos cincuenta caracteres.
3. El negocio que sostiene a Kroger no es vender comida
En el ejercicio cerrado el 31 de enero de 2026, Kroger facturó 147.600 millones de dólares y se comió un deterioro de 2.500 millones por su red automatizada de preparación de pedidos. En el mismo ejercicio, el bloque que la compañía llama alternative profit businesses (retail media, datos, servicios financieros) aportó 1.500 millones de beneficio operativo. En el primer trimestre de 2026, el beneficio de Kroger Precision Marketing creció más de un 20% interanual y el comercio electrónico un 19%.
Greg Foran, consejero delegado, lo dijo sin rodeos en la presentación de resultados: el 95% de las transacciones de Kroger están vinculadas a una tarjeta de fidelización, y eso permite medir comportamiento de compra real, no intención. Describió KPM como un negocio de alto margen construido sobre datos propios que muy pocos retailers pueden igualar.
Traducido: el supermercado opera con márgenes de un dígito bajo y la publicidad con márgenes que rondan el 70%. Cuando una compañía descubre eso, cada píxel nuevo que crea tiende a nacer con un hueco para un anuncio. El asistente no es una excepción, es la consecuencia. Lo desarrollamos con más detalle en nuestro análisis de cómo el retail media se convirtió en el canal que más rápido crece.
El contexto de mercado ayuda a entender la prisa. EMARKETER preveía en diciembre de 2025 que la inversión en retail media en Estados Unidos alcanzaría los 71.090 millones de dólares en 2026, un 17,8% más que el año anterior. El problema para Kroger es que Amazon se llevaba el 79,7% de ese mercado en 2025 y, según la misma casa, Amazon y Walmart capturarán el 89% del crecimiento incremental de 2026. Quien no invente superficie nueva se queda mirando cómo el pastel crece para otros.
¿Sirve de algo la etiqueta «patrocinado» dentro de una conversación?
La defensa estándar de cualquier plataforma es que los anuncios van identificados. Kroger la usa y es cierta: sus PLA aparecen etiquetados como contenido patrocinado. La pregunta es si esa etiqueta hace en una conversación el trabajo que hace en una página de resultados. La evidencia disponible en 2026 dice que no.
Un experimento de la Universidad de Michigan firmado por Tang y Shin, publicado en 2026 en una revista de la ACM (DOI 10.1145/3770640), puso a 179 personas a usar tres chatbots: uno sin publicidad, uno que insertaba anuncios sin avisar y uno que identificaba con claridad las sugerencias patrocinadas. El resultado incómodo es el del tercer grupo: la mitad de los participantes que recibieron anuncios visiblemente etiquetados dijo después que no había habido publicidad. Los anuncios además empeoraron el rendimiento del chatbot entre un 3% y un 4% en varias tareas, y aun así muchos usuarios prefirieron las respuestas con publicidad y las encontraron más útiles y amables.
Un segundo trabajo, de Princeton y la Universidad de Washington, probó cómo se comportan 24 modelos de lenguaje cuando tienen un conflicto de interés declarado. En un escenario de reserva de vuelo donde la opción patrocinada costaba casi el doble, 18 de los 24 modelos la recomendaron de forma predominante. No mentían: usaban lenguaje más favorable y omitían información. En torno al 90% de los casos no revelaron que existía patrocinio.
Ninguno de esos dos estudios analiza el asistente de Kroger. Sirven para lo que sirven: describen el mecanismo del formato, no el comportamiento concreto de esta empresa. Pero apuntan a algo que la industria todavía no ha resuelto. En una lista de resultados, la etiqueta separa dos zonas visualmente distintas. En un párrafo escrito en segunda persona que responde a tu pregunta, la etiqueta compite contra el tono. Y el tono gana.
La otra lectura: por qué Kroger tiene razón en correr
Hasta aquí la crítica. Ahora el caso contrario, con la misma exigencia de datos, porque hay una lectura defendible de este movimiento y conviene entenderla antes de despacharlo.
El argumento fuerte es de supervivencia de la superficie. EMARKETER publicó en agosto de 2026 que los asistentes de IA propios de los retailers generarán el 54,1% de las ventas de comercio electrónico impulsadas por IA en Estados Unidos en 2026, y que seguirán por delante de las plataformas generalistas hasta 2030. El motivo es prosaico: solo el 10% de los compradores asistidos por IA completa la compra dentro de la propia plataforma de IA, y el 69% termina yéndose a la web o la app de un retailer. Añade el dato de Bain que cita la misma casa: uno de cada cuatro compradores estadounidenses confía más en un retailer para gestionar toda la experiencia de compra, frente al 16% que confía en una tecnológica como Google y al 7% que confía en una plataforma como ChatGPT.
Traducido a estrategia: la conversación de compra va a ocurrir en algún sitio. Si Kroger no la aloja, la aloja Instacart, que ya vende su asistente en versión de marca blanca a otros retailers, o la aloja ChatGPT, que en agosto de 2026 abrió su negocio publicitario a 31 mercados europeos después de abrir su plataforma self-serve a todos los anunciantes. Alojarla y no monetizarla sería regalar la mejor superficie de la casa. El análisis de Kiri Masters en The Drum lo resume bien: de 24 cadenas de alimentación estadounidenses evaluadas, solo Amazon monetiza su chatbot a escala, y la mayoría de las que son transaccionables desde ChatGPT lo son a través de la integración de Instacart, es decir, sobre una superficie que no controlan.
Hay un segundo argumento, menos evidente: reutilizar la subasta existente reduce la probabilidad de que el asistente se convierta en un canal separado con reglas propias. Un anunciante que ya compra Search & Browse no tiene que aprender un producto nuevo, ni negociar un presupuesto nuevo, ni pelear internamente por un test. Eso, en una industria donde el 55% de los anunciantes dice que la falta de estándares es la principal barrera del retail media (según el marco de medición que la ANA publicó en agosto de 2026), no es poca cosa.
Los riesgos que todavía no está midiendo nadie
Tres frentes abiertos, ordenados por probabilidad de estallar.
La medición no existe
No hay estándar para medir publicidad dentro de respuestas generadas, y los proveedores que lo intentan se contradicen por un orden de magnitud. En junio de 2026, Similarweb midió que el 26% de las respuestas de ChatGPT en escritorio en Estados Unidos llevaban un anuncio patrocinado. Adthena, midiendo Reino Unido con 169.560 muestras el mismo mes, contó un 0,00%. No es que uno mienta: es que nadie ha acordado qué se cuenta. El IAB está redactando un marco de atribución para publicidad agéntica y todavía no hay nada cerrado.
La confianza es el activo que se gasta primero
Una encuesta de YouGov de julio de 2025 sobre 1.414 adultos estadounidenses encontró que solo el 13% confía mayoritaria o completamente en un asistente de IA para recibir consejo de compra, frente al 53% que confía en una recomendación personal y al 48% que confía en las reseñas de otros consumidores. Entre quienes no querían usar uno, el 30% daba como motivo el miedo a que el asistente les vendiera cosas que no necesitan. Es un dato anterior al lanzamiento de Kroger y conviene leerlo con esa fecha, pero describe la sospecha con la que llega el formato.
Precedente reciente y elocuente: en agosto de 2026 Perplexity bloqueó los anuncios que Time servía a agentes de IA y los calificó de engañosos. Time los había etiquetado como contenido patrocinado sin que ninguna norma le obligara. La etiqueta no le sirvió, porque la objeción era a la práctica.
El regulador está mirando, aunque todavía no a esto
A 3 de septiembre de 2026 no existe ninguna guía ni investigación de la FTC estadounidense específicamente sobre publicidad dentro de asistentes de compra. Lo que sí existe: su declaración de política sobre anuncios con formato engañoso (2015), que obliga a que la publicidad sea identificable como tal; una investigación 6(b) abierta en septiembre de 2025 pero acotada a chatbots de compañía y menores; y una carta del senador Ed Markey de enero de 2026 a siete grandes tecnológicas advirtiendo de que, por la naturaleza conversacional de los chatbots, los anuncios pueden acabar entretejidos en el flujo y parecer idénticos a cualquier otra respuesta.
En Europa el encaje es distinto. El artículo 26 del Reglamento de Servicios Digitales obliga a que el usuario pueda identificar cada anuncio, quién lo paga y los parámetros principales de segmentación, en tiempo real. Nadie ha probado todavía cómo se cumple esa obligación cuando la creatividad servida es distinta para cada usuario dentro de una conversación privada. Y desde el 2 de agosto de 2026 el artículo 50 del Reglamento de Inteligencia Artificial obliga a informar al usuario de que está hablando con una IA, que es transparencia sobre el sistema, no sobre el patrocinio.
El aviso más serio no viene del regulador sino del expediente vecino. El 31 de agosto de 2026 la FTC y 22 fiscales generales demandaron a Amazon por prácticas publicitarias engañosas, alegando que cobró de más a 1,2 millones de anunciantes mediante reglas de subasta ocultas y se embolsó más de 20.000 millones de dólares desde 2019. Amazon es la superficie de retail media más madura y más auditada que existe. Si ahí el anunciante no podía ver lo que pagaba, la pregunta sobre un inventario nuevo en el que entras por defecto se responde sola.
La pregunta que ningún retailer quiere que le hagas
Hay una tensión estructural en este modelo que merece formularse con cuidado, porque es una inferencia, no una acusación. El supermercado que opera el asistente es a la vez el vendedor del espacio publicitario y el propietario de una marca que compite con quien lo compra. Kroger vendió más de 39.000 millones de dólares de sus marcas propias en 2025 (Kroger, Simple Truth, Private Selection, Smart Way) y en el primer trimestre de 2026 esa cartera superó a las marcas nacionales en 175 puntos básicos de crecimiento.
Que un asistente conversacional recomiende productos abre una pregunta que en una estantería física no se podía hacer: ¿con qué criterio se ordena la sugerencia cuando la marca propia no paga PLA pero sí genera más margen? No existe ningún estudio, denuncia ni caso regulatorio que documente que Kroger favorezca sus marcas propias en su buscador o en su asistente. Lo decimos explícitamente porque la ausencia de evidencia importa tanto como la evidencia.
Lo que sí existe es literatura abundante sobre autopreferencia en marketplaces: el expediente de la Comisión Europea contra Amazon abierto en marzo de 2024 bajo el artículo 6(5) del Reglamento de Mercados Digitales, el precedente de Google Shopping, y trabajos académicos como el de Farronato, Fradkin y MacKay para el NBER sobre rankings de búsqueda en Amazon. También existe contraevidencia: un experimento de campo del propio MacKay concluye que degradar las marcas propias en el ranking no mejora el bienestar del consumidor, porque para una parte de los compradores esa colocación es valiosa. Ninguna de esas normas aplica a Kroger, que no es un gatekeeper del DMA. La pregunta sigue abierta, y ahora tiene una superficie nueva donde formularse. Lo mismo pasa con la competencia entre marca blanca y marcas nacionales, que en 2026 ya no se juega solo en el lineal.
Qué haría TMT: el test de las cuatro preguntas
Si gestionas inversión en retail media, este movimiento no cambia tu presupuesto. Cambia dónde tienes que mirar. Cuatro preguntas que conviene hacerle a tu red de retail media antes del cierre de año, en este orden:
- ¿Puedo salirme? Si tus campañas entran por defecto en superficies generadas por IA, pregunta si existe exclusión y por escrito. Si no la hay, ya sabes que estás pagando por un inventario que no elegiste.
- ¿Qué contexto acompañó a mi anuncio? No el CPC ni el ROAS: el contexto. Un producto infantil dentro de una respuesta sobre alergias no es lo mismo que dentro de una sobre meriendas. Pide el reporting desagregado y comprueba si existe.
- ¿Con qué se compara este rendimiento? Los datos que circulan (cestas un 35% mayores, conversiones del 44%) son de las propias plataformas y describen a los primeros usuarios de una función nueva, que son compradores digitales más intensivos de partida. El analista Andrew Lipsman, poco sospechoso de hostilidad al retail media, lo señaló en agosto de 2026: nadie sabe todavía si esto escala más allá de ese perfil.
- ¿Este dinero es incremental? La ANA lleva desde 2024 con el mismo dato: solo el 10% de los marketers dice que su inversión en retail media es dinero nuevo. El resto sale de algún sitio, y con frecuencia sale de construir marca. Mark Ritson lo llamó en Adweek, en agosto de 2026, «slotting fees con un nombre elegante y un dashboard». Es duro y no es injusto, aunque la réplica también se publicó en el mismo medio.
Conclusión
Durante veinte años la industria digital vendió espacio: un rectángulo, una posición, un hueco entre resultados. El comprador sabía que estaba mirando un anuncio porque el anuncio ocupaba un sitio distinto del contenido. Yael Cosset, director digital de Kroger, dijo en enero de 2026 algo que explica todo el negocio: los consumidores piden más variedad y más producto, se lo damos, y luego resulta que cuanto más eligen, más les cuesta elegir.
El asistente es la respuesta a ese problema. Reduce la elección a una sugerencia. Y ahí está el cambio que ningún CPC va a capturar: cuando el producto que vendes deja de ser un espacio y pasa a ser un criterio, lo que se compra ya no es atención. Es el beneficio de la duda del comprador.
Kroger tardó seis días en poner ese beneficio de la duda a la venta. El resto de la industria va a tardar menos.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad en asistentes de IA?
Es un formato en el que una marca paga para que su producto aparezca dentro de la respuesta que genera un asistente conversacional, no en un espacio separado junto a ella. En el caso de Kroger, anunciado el 3 de agosto de 2026, son fichas de producto patrocinadas que el asistente incluye cuando la consulta del usuario genera una lista de la compra.
¿Los anuncios del asistente de Kroger van identificados?
Sí. Kroger Precision Marketing confirmó que las fichas patrocinadas se identifican como tales y conviven con los resultados orgánicos. Dicho esto, un experimento de la Universidad de Michigan con 179 participantes, publicado en 2026, encontró que la mitad de quienes recibieron anuncios claramente etiquetados dentro de un chatbot afirmó después no haber visto publicidad.
¿Tiene que hacer algo el anunciante para aparecer en el asistente?
No. Según la documentación de Kroger Precision Marketing recogida por MediaPost y Modern Retail en agosto de 2026, las campañas de Product Listing Ads de Search & Browse ya activas se incluyen de forma automática en el asistente, sin configuración adicional ni una estrategia de puja específica para esa superficie.
¿Qué otros retailers venden publicidad dentro de su asistente de IA?
Amazon fue el primero: lanzó Rufus en febrero de 2024 e incorporó anuncios patrocinados hacia septiembre de ese año. Walmart lanzó Sparky en junio de 2025, empezó a probar publicidad en otoño y la anunció en enero de 2026. Instacart presentó sus formatos en junio de 2026 con la intención de testarlos en la segunda mitad del año. Kroger es el primer retailer estadounidense que estrena un asistente ya monetizado desde el lanzamiento.
¿Cuánto mueve el retail media en 2026?
EMARKETER preveía en diciembre de 2025 que la inversión en retail media en Estados Unidos alcanzaría los 71.090 millones de dólares en 2026, un 17,8% más que en 2025, creciendo por encima de social y de search. Amazon concentraba el 79,7% de ese mercado en 2025, y la misma previsión apunta a que Amazon y Walmart capturarán el 89% del crecimiento incremental del año.
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