Express · Para quien no tiene tiempo
Sabemos cómo va tu día: cuarenta pestañas abiertas, tres reuniones que podían ser un correo y la sensación de que te estás perdiendo algo.
Leer un artículo entero exige un rato que hoy no tienes. Por eso existe Express: las noticias que importan de marketing, negocio e IA, cada una con el dato, qué cambia y la lectura que te llevas. Esta semana son ocho, y en unos minutos estás al día.
Y cuando un tema merece más, lo tienes desarrollado en portada. Aquí no repetimos nada.
La inversión en marketing en España crece un 2,3 %, pero los descuentos suben un 11 % y el branding cae
El Estudio AMES, que la Asociación de Marketing de España (AMKT) presentó el 27 de octubre con InfoAdex, cifra la inversión en marketing de 2025 en 34.241 millones de euros, un 2,3 % más que en 2024. Es menos que la inflación (2,9 %) y que el PIB (2,8 %), así que en términos reales el marketing español gastó menos. Dentro del reparto, los descuentos y promociones subieron un 11 %, hasta 3.741,5 millones, y ya superan a todo lo que se invierte en marca y relación con clientes (3.657,3 millones, +0,9 %), partida en la que el branding puro cae un 2,2 %. En automoción, el descuento medio llegó a 4.818 euros por coche vendido. Para 2026, AMKT prevé un 3,5 % más, hasta 35.439 millones.
La lectura. En la mesa de la presentación, Gonzalo Ocio (Accenture Song) dio la explicación casi sin querer: «Los descuentos son fácilmente medibles». El presupuesto no va a lo que más rinde, va a lo que mejor se defiende en un comité. Un descuento compra ventas de este trimestre con el precio del siguiente, y cuando el gasto en precio supera al gasto en marca, la empresa está pagando por vender lo que la marca ya no vende sola.
II Foro del Marketing: los CMO piden decidir sobre producto, precio y canales, no solo sobre comunicación
El 20 de octubre, más de 300 profesionales se reunieron en Madrid en el II Foro del Marketing, organizado por Anuncios y MarketingNews bajo el lema «Un nuevo CMO para un nuevo marketing». Los directores de marketing de Renault, Alsea, Vithas, Coca-Cola o ING repitieron la misma idea: el CMO tiene que sentarse donde se decide el negocio. Beatriz Navarro, de Renault y presidenta de AMKT, defendió que marketing debe opinar sobre producto, precio y canales, y lo resumió con una cifra: «el 80 % del éxito de cualquier campaña de marketing es el producto». Fran Rionda (Alsea, presidente de la AEA) lo planteó desde el otro lado: no quiere autonomía en las decisiones importantes, sino «que mi CEO esté conmigo tomando esa decisión».
La lectura. Junta esta noticia con la anterior y sale la paradoja de la semana: los CMO piden decidir el precio justo cuando el precio ya está decidiendo el marketing, con los descuentos creciendo casi cinco veces más que el total. El asiento en el comité no se pide, se gana con números que el CEO entienda. Mientras la marca se defienda con intuición y el descuento con una hoja de cálculo, ganará la hoja de cálculo. Y la cifra de Navarro tiene su caso reciente: en la estrategia de marketing de Nike, ningún presupuesto tapó un producto que no tiraba.
Agencia PHI lanza MarkOS, un sistema de marketing con IA que no venderá: solo lo tendrán sus clientes
La Agencia PHI presentó el 22 de octubre en Madrid MarkOS, al que llama «Marketing Operating System»: una plataforma que reúne en un mismo panel los objetivos, la planificación, la ejecución y los resultados de marketing. Incluye AI Analytics, para consultar métricas en lenguaje natural y generar gráficos, y DD-PHI, un modelo de atribución propio que reparte las conversiones entre canales, y se conecta a Google Analytics, LinkedIn y al CRM de cada empresa. No se comercializará como software: es un servicio sin coste adicional para la cartera de la agencia, y ya lo usan Intermundial y Savia Proyectos. Su CEO, José Gabriel García, lo justificó así: «El problema de muchas empresas no es la falta de marketing, sino el exceso de acciones desordenadas».
La lectura. Una agencia que fabrica software y decide no venderlo no está lanzando un producto, está subiendo el coste de irse. Cuando tus datos, tus paneles y tu modelo de atribución viven en la herramienta de la agencia, cambiar de agencia es migrar de sistema. Y un matiz que conviene no olvidar: el modelo que decide qué canal funcionó lo ha diseñado quien cobra por que funcionen. Si eres cliente, pide la metodología del DD-PHI por escrito.
t2ó ONE cerró 2025 con 230 millones de facturación y prepara compras, con la IA como argumento
El grupo español de marketing t2ó ONE cerró 2025 con una facturación de 230 millones de euros, un 15 % más en términos orgánicos, y anunció en octubre nuevas adquisiciones para los próximos meses. La cifra es facturación bruta, que incluye los medios que compra para sus clientes: sus ingresos netos fueron 58 millones y su EBITDA, 22,5 millones, según los datos que dio en marzo, cuando reservó entre 25 y 50 millones para compras. Lo que más creció fue la división de tecnología y datos (+57 % en facturación) y el EBITDA en Norteamérica (+40 %). Su CEO, Óscar Alonso, sostiene que «la inteligencia artificial está cambiando las reglas del marketing» y que el grupo está pasando de la IA generativa a la predictiva.
La lectura. Atribuir los 230 millones a la IA es ir más lejos de lo que dice la propia empresa. Sus cuentas cuentan otra cosa: de cada cuatro euros facturados, uno se queda en casa, y lo que más crece es lo que viene de datos y tecnología, no de horas de servicio. Es el mismo movimiento de MarkOS a otra escala: las agencias que crecen son las que venden sistemas, y la IA es la forma de contarlo.
Netflix y Disney+ fichan a creadores de YouTube, y YouTube responde con su mejor arma: los acuerdos con marcas
Netflix ha cerrado acuerdos con CoComelon, Ms. Rachel, Mark Rober, Nick DiGiovanni, Good Mythical Morning o Alan Chikin Chow, y en España con La Velada del Año de Ibai; Disney+ los ha firmado con Dhar Mann, Like Nastya y Dude Perfect, este último con entretenimiento, deporte, producto y experiencias. Los importes no son públicos: el analista Rich Greenfield (LightShed Partners) calcula que Netflix podría comprometer más de 1.000 millones de dólares en tres años en creadores y podcasts, frente a un presupuesto de contenidos de unos 20.000 millones al año. Según publicó The Hollywood Reporter el 21 de octubre, YouTube advierte a quienes prioricen a sus rivales de que pueden perder presencia en Brandcast, apoyo en campañas de premios e incluso acceso a YouTube Select, esto último sin confirmación oficial.
La lectura. Para Netflix, un creador es una serie con el piloto ya emitido y la audiencia ya medida, y uno de ellos calcula que su hora de programación cuesta en torno al 10 % de una producción tradicional. Fíjate en cómo se defiende YouTube: no toca el algoritmo, toca los acuerdos con marcas, porque el creador vive más de patrocinios que de visualizaciones. Lo contamos con La Velada del Año en Netflix: la plataforma compra la noche y el creador se queda la marca.
Starbucks recupera a Salem, el gato de Sabrina, para vender un Frappuccino sin café en Halloween
Del 22 al 31 de octubre, Starbucks vende en Estados Unidos el Black Cat Frappuccino, una bebida de cacao sin café con orejas de chocolate (unos 6,50 dólares en tamaño Grande), y la presenta con Salem, el gato de «Sabrina, cosas de brujas», que según la marca «sale de su retiro»: en el vídeo, publicado por Archie Comics, la prueba y acaba con la cara llena de nata. Lo coleccionable no son vasos sorpresa: las tazas y vasos de gato negro se venden aparte, y la caja sorpresa es Bearista Buddies, llaveros del oso de Starbucks disfrazado para Halloween, con cinco diseños y uno secreto con forma de murciélago que sale en 1 de cada 100 cajas. En España, la serie de verano de Bearista Buddies llegó en mayo.
La lectura. Una cadena de café que vende en Halloween una bebida sin café con un gato de una serie de 1996: lo que Starbucks vende aquí es una visita, no una bebida. La nostalgia trae la primera; una caja con una figura secreta de cada cien trae la segunda, la tercera y la cuarta. Es el mecanismo de los cromos aplicado a la cola del mostrador, y funciona porque el cliente compra la posibilidad, no el objeto. Starbucks presenta resultados el 29 de octubre.
Tacho, la crema de pistacho de Josep Casas, se hace viral burlándose del pistacho «XXL» de Lidl
Josep Casas, cofundador de Naturitas y Food for Joe y hoy al frente de Europistachios (entre 1.500 y 2.000 hectáreas en España, según sus cifras), se ha hecho viral con un vídeo grabado en un Lidl de Cataluña. Delante de unos pistachos californianos de Alesto con el reclamo «XXL», a 3,49 euros, suelta un «yo a eso no le llamo pistachos» y cierra con un guiño a su marca: «el que es perfecto vende Tacho». Tacho es la crema de pistacho que presentó en Alimentaria en marzo y por la que, dice, ya recibe unos 50 pedidos diarios por internet. Ojo con lo que circula: no hay constancia de que Lidl quiera distribuirla. En el vídeo, Lidl es el rival, no el cliente.
La lectura. Casas no hace anuncios, hace capítulos: «Soy Josep y planto pistachos», un villano fijo (California) y una marca que nace en directo. Una pyme no puede pagar un spot, pero sí puede elegir un antagonista grande y ponerse delante. El matiz está detrás: Europistachios busca inversores particulares para sus fincas, y Casas escribe que seguirle en redes es «due diligence a cámara lenta». No lo es. Seguir a un fundador da confianza, pero no sustituye a leer las cuentas.
Wallapop convierte 104 taquillas y 30 furgonetas de InPost en soporte publicitario en Madrid y Barcelona
Desde el 20 de octubre, InPost y Wallapop tienen en la calle una campaña con el mensaje «Compra y vende en Wallapop con las taquillas de InPost»: 104 lockers (27 en la calle y en grandes superficies, 77 en supermercados, lavanderías y centros comerciales) y 30 furgonetas de reparto rotuladas en Madrid y Barcelona. Las compañías estiman 14,6 millones de impactos al mes y una cobertura de más de 3,5 millones de personas. La alianza viene de atrás: en marzo de 2025 Wallapop sumó a sus envíos más de 9.400 puntos de InPost, y en agosto de 2026 añadió el depósito y la recogida en taquilla sin imprimir etiqueta.
La lectura. El anuncio está pegado al sitio donde se usa el servicio, así que la creatividad hace de manual de instrucciones: ves la taquilla y entiendes que ahí puedes dejar la chaqueta que acabas de vender. Para InPost, la noticia es otra: su red logística empieza a funcionar como un medio, igual que hizo McDonald’s con su drive-thru. Cualquier empresa con presencia física repetida (taquillas, furgonetas, tiendas) tiene inventario publicitario aunque nunca lo haya llamado así.
Si una de estas noticias crece, la verás desarrollada en portada. Si no, ya sabes lo que hay que saber.
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