La campaña que ayudó a parar una OPA, Meta cobra un 14% más y Coca-Cola reparte el mundo en tres

0:00 Elena Buenos días, es martes 27 de octubre. Y esto es The Marketing Talker. Yo soy Elena.

0:05 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:13 Elena Hoy: Coca-Cola cierra su concurso de agencias y reparte el mundo en tres. Meta gana un 26 % más cobrando un 14 % más por cada anuncio. Y en Madrid, el Gran Premio a la Eficacia se lo lleva una campaña que ayudó a parar una OPA. Empezamos.

0:30 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:35 Elena Y empezamos cerrando el culebrón de las agencias. El jueves, Coca-Cola anunció el resultado de su concurso de medios: WPP conserva la cuenta global, Omnicom se queda Norteamérica y Dentsu sigue con Japón y Corea. El mismo día, Omnicom dijo que la integración de IPG está prácticamente terminada: unos 15.000 puestos menos y 900 millones de ahorro este año.

1:00 Diego Cierra el círculo de septiembre. PepsiCo contrató a Publicis sin concurso, Publicis se retiró de Coca-Cola, y ahora Coca-Cola reparte lo que queda entre los otros dos. Tres grupos, dos refrescos. Y Omnicom recupera con Coca-Cola casi todo lo que perdió con Pepsi. En este negocio no se pierde una cuenta: se cambia de refresco.

1:21 Elena La segunda continúa la de hace dos semanas. Meta presentó resultados: 64.600 millones de dólares en el trimestre, un 26 % más. Y el desglose: un 10 % más de anuncios mostrados y un 14 % más de precio por anuncio. Mientras tanto, Netflix recortó un 10 % su previsión de ingresos publicitarios del año, de 3.000 a 2.700 millones, porque sus herramientas llegan más despacio de lo previsto.

1:49 Diego Léelo con lo de TikTok. La empresa que cierra la puerta a un competidor sube el precio de entrada un 14 % y nadie se va. Ese es el poder real de una plataforma: cuánto puede subir el precio sin que se vayan. Netflix tiene la audiencia y no consigue cobrarla. Meta tiene la subasta.

2:09 Elena La tercera, un dato español. LLYC y Appinio publican «La era del cerebro dual». El 44 % de los consumidores usó inteligencia artificial en su última compra. De ellos, el 94,5 % dice que la recomendación influyó en su decisión. Y el 66 % casi nunca hace clic en el enlace de origen.

2:32 Diego Dos de cada tres no llegan a tu web. Si la respuesta ya está en la conversación, el clic deja de ser la métrica. Vuelve la cuota de recomendación de la que hablamos en octubre: lo que cuenta es estar en la respuesta, no en el enlace.

2:47 Elena La cuarta. En Estados Unidos, las campañas políticas han gastado 137 millones de dólares en anuncios hechos con inteligencia artificial de cara a las elecciones de noviembre. Hace dos años fueron menos de 50.000. Siete de cada diez no llevan ninguna etiqueta que lo indique.

3:05 Diego Lo que pasa en política llega a las marcas dos años después. La etiqueta «hecho con inteligencia artificial» va a ser obligatoria. La pregunta es quién la pone primero: el regulador o tú. Quien la ponga primero gana la confianza.

3:21 Elena La quinta es la campaña de la semana. Babaria vende un champú de cebolla. Y en Toledo hay un pueblo de 3.500 habitantes que se llama Cebolla. La marca ha rodado allí «La vida en Cebolla», cuatro capítulos para redes con los vecinos de protagonistas: la peluquera, su madre, un agricultor. Terminó con una verbena en la plaza. La agencia es Crush.

3:44 Diego Una idea que estaba en el nombre del producto y nadie había usado. Y en la semana en que hablamos de anuncios falsos hechos con máquinas, una marca gana enseñando un pueblo de verdad.

3:55 Elena Y la que de verdad importa. El miércoles, en el Teatro Real, la Asociación Española de Anunciantes entregó los Premios a la Eficacia. El Gran Premio: «Cómo sobrevivir a una OPA hostil», de Banco Sabadell con Oriol Villar y Dentsu X. Diecisiete meses de campaña durante la OPA de BBVA, con la ley limitando lo que el banco podía decir. El resultado: la OPA fracasó con un 25 % de aceptación, y más del 97 % de los 200.000 pequeños accionistas dijo que no.

4:28 Diego Piensa en lo que se premia.

4:30 Elena No un anuncio. La supervivencia de un banco.

4:33 Diego Tres cosas. Primera: en una OPA, el comprador puede comprar la red de oficinas, la cartera de clientes y el equipo. Lo único que no puede comprar es la razón por la que un accionista dice que no. Eso es la marca, y Sabadell lo entendió antes que nadie. Segunda: la regulación le prohibía al banco defenderse como empresa. Así que se defendió como marca. Cuando no puedes argumentar, puedes significar. Y tercera, la que vale para cualquiera: durante años hemos justificado la marca con notoriedad y recuerdo. Este caso la justifica con una cifra que entiende cualquier consejo de administración: 97 de cada 100 accionistas que no vendieron. La próxima vez que te pregunten para qué sirve la marca, no digas notoriedad. Di: para que no te compren.

5:24 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:28 Diego Y yo soy Diego.

5:29 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:37 (Sintonía de cierre)