La FTC acusa a Amazon de inflar sus subastas

0:00 Elena Buenos días, es martes 8 de septiembre.

0:03 Diego Y esto es The Marketing Talker.

0:05 Elena Yo soy Elena.

0:06 Diego Y yo soy Diego. Seis minutos de marketing, negocio e inteligencia artificial. Lo que ha pasado esta semana y lo que significa.

0:16 Elena Hoy: Amazon lleva siete años cobrando de más a sus anunciantes, y ahora lo dice la Comisión Federal de Comercio.

0:23 Diego Publicis se lleva toda la publicidad de PepsiCo sin presentarse a ningún concurso.

0:28 Elena Y los anuncios pagados dentro de ChatGPT se han multiplicado por cuatro en dos meses. Empezamos.

0:34 (Sintonía de The Marketing Talker)

0:39 Elena Y empezamos justo por ahí, por el movimiento más grande de la semana. PepsiCo le ha dado toda su cuenta global de medios a Publicis. Se la quita a Omnicom, que la llevaba más de veinte años. Y no hubo concurso. Ninguno.

0:55 Diego Lo bueno viene después, Elena. Ese mismo día, Publicis se caía del concurso de Coca-Cola. Un concurso que el sector estimaba en unos cuatro mil millones de dólares. Así que PepsiCo no ha contratado una agencia. Ha contratado a la agencia que ya no puede trabajar para su rival.

1:13 Elena La segunda va de inteligencia artificial. Comscore ha lanzado una herramienta para medir los anuncios patrocinados dentro de los chats de IA. Y de paso ha soltado el dato de la semana. En consultas sobre hoteles dentro de ChatGPT, la presencia de anuncios patrocinados pasó del 6 % en marzo al 14 % en abril y al 24 % en mayo.

1:36 Diego Del 6 al 24. En dos meses. Eso no es un experimento, es un despliegue. La respuesta de un asistente de inteligencia artificial ya es inventario publicitario. Y si tu plan de contenidos daba por hecho que ahí no había anuncios, ese plan ya está caducado.

1:55 Elena La tercera es la campaña de la semana. Y esta te va a gustar, Diego. HOKA ha montado en Nueva York un reto con Strava. Los cinco distritos compiten durante todo septiembre por acumular kilómetros. Y ha metido esos datos, kilómetros y ritmos reales, dentro de las pantallas digitales de Times Square, SoHo y Williamsburg. Se actualizan cada semana.

2:17 Diego Lo interesante no es el reto, que se ha visto mil veces. Es que la creatividad de esa valla no la escribió una agencia. La escribió el público, corriendo.

2:28 Elena La cuarta: Ace Hardware. Más de 5.000 ferreterías en Estados Unidos han añadido a su red publicitaria anuncios que se disparan según el tiempo que hace. Nieva y salen quitanieves. Llueve fuerte y aparece semilla de césped.

2:43 Diego Ace tiene 80 millones de miembros de fidelidad. Sabe perfectamente quién eres. Pero para venderte una pala no le hace falta. Le basta con saber que en tu código postal está nevando. Sale más barato que el dato personal. Y de momento, no lo regula nadie.

3:00 Elena Y la quinta, Diego, es para ti. Digiday cuenta que cada vez más marcas están fichando creadores mayores, millennials y generación X, en vez de perfiles jóvenes. Buscan una autenticidad que la inteligencia artificial no sabe falsificar. Y hay un dato en el reportaje: el 60 % de los consumidores estadounidenses dice que ver IA en el mensaje de una marca le echa para atrás.

3:24 Diego Ahí hay una ironía que conviene no perderse. La inteligencia artificial ha abaratado tanto el contenido joven y pulido que lo caro ahora es justo lo contrario. Alguien con arrugas, con historia y con criterio. La escasez ha cambiado de sitio.

3:40 Elena Y ahora, la que de verdad importa. El 31 de agosto, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y 22 estados demandaron a Amazon. La acusación: haber cobrado un recargo oculto en sus subastas de publicidad durante más de siete años. Amazon decía públicamente que sus subastas eran de segundo precio. Es decir, el ganador paga un céntimo más que la siguiente puja. Según la demanda, en realidad le cobraba al anunciante su propia puja. En 2021 pasaba en un 30 o 40 % de los casos. En 2022, el 70. En 2024, alrededor del 80. Un documento interno de Amazon, citado por la FTC, lo llamaba «participante de subasta inventado». Más de un millón de marcas y vendedores afectados. Más de 500.000 pymes y decenas de miles de millones de dólares.

4:35 Diego Y esto es lo que casi nadie está diciendo. El problema no es Amazon. El problema es que dos de las noticias de este mismo episodio son redes publicitarias nuevas: las ferreterías de Ace y los centros comerciales de Simon, que acaba de montar la suya con 200 centros y casi 4.000 pantallas. Las dos venden subastas. Y en las dos, quien cobra es quien audita. Si el más grande de todos pudo hacerlo durante siete años sin que se notara, la pregunta ya no es si volverá a pasar. Es dónde está pasando ahora mismo.

5:11 Elena Y una más para acabar. Graza, la marca de aceite de oliva que nació en 2022, es desde este año la marca oficial de aceite de oliva y de mayonesa de la NASCAR. Patrocina dos coches y hace cocina en directo entre carrera y carrera.

5:25 Diego Aceite de oliva y carreras de coches. Suena a broma. Pero es exactamente lo que hace una marca pequeña cuando no puede pagar la atención. Se va a buscarla donde nadie de su categoría está mirando.

5:39 Elena Y eso es todo lo que cambiaba algo esta semana. Yo soy Elena.

5:43 Diego Y yo soy Diego.

5:44 Elena Y esto es The Marketing Talker. Menos ruido, más criterio. Nos escuchamos el martes.

5:50 (Sintonía de cierre)