El 8 de marzo de 2026, Ibai Llanos presentó los combates de La Velada del Año VI en un directo desde Barcelona. En algún momento de esa retransmisión, mientras hablaba de patrocinadores, apareció una preventa de entradas exclusiva para clientes de Revolut. Se agotó en minutos. Las 80.000 localidades del Estadio de La Cartuja volaron en horas.
Ese detalle explica mejor La Velada que cualquier cifra de audiencia. Una app financiera consiguió que decenas de miles de personas se descargasen su producto no porque quisieran una cuenta bancaria, sino porque querían una entrada. Ese es el nivel de juego al que se está jugando aquí. Y es un nivel muy por encima de «poner el logo en la lona».
La sexta edición se celebró el 25 de julio de 2026 y dejó dos titulares. El que se llevó la prensa: no batió el récord de Twitch por primera vez desde 2023, con un pico de 7,67 millones de espectadores simultáneos según Streams Charts. Y el que casi nadie contó: doce marcas montaron doce operaciones de marketing distintas alrededor del evento, algunas de ellas mejores que la mayoría de campañas que verás este año en televisión. Este artículo va del segundo titular.
Lo esencial
- Qué pasó: La Velada del Año VI llenó La Cartuja (80.000 personas, entradas agotadas en horas) y reunió 7,67 millones de espectadores simultáneos entre Twitch, YouTube y, por primera vez, TikTok Live. Doce marcas patrocinaron el evento: Revolut, McDonald’s, Coca-Cola, Spotify, CeraVe, Mahou, InfoJobs, G-Shock, Maxibon, Idealo, Grefusa y Alsa.
- Por qué importa: las activaciones dejaron de ser branding y pasaron a ser mecanismos de negocio. Revolut convirtió el patrocinio en 250.000 altas. InfoJobs consiguió 412.527 inscripciones a una oferta de empleo. Mahou puso 99.999 códigos en latas. CeraVe montó una ficción por capítulos con un villano.
- La lección: el patrocinio que funciona en la creator economy no compra atención, la convierte. Cada una de estas marcas se llevó a casa un activo medible (usuarios, leads, ventas, datos), no un recuerdo difuso.
El contexto: por qué La Velada se ha convertido en un canal de medios
La Velada del Año es un evento de boxeo amateur entre creadores de contenido, organizado por Ibai Llanos, que en seis ediciones ha pasado de experimento en Twitch a ser el mayor formato de entretenimiento en directo en español. La sexta edición duró más de siete horas, con diez combates y actuaciones de Anuel AA, Bad Gyal, Juanes y Yandel.
Su valor comercial no está en la audiencia bruta, sino en tres características que casi ningún otro soporte reúne a la vez. La primera: concentra atención durante horas, en un mercado donde el vídeo corto ha fragmentado el consumo hasta el absurdo. La segunda: alcanza a menores de 35 años, el público que la televisión abierta perdió hace tiempo. La tercera, la menos evidente y la más importante para un director de marketing: la conversación no dura una noche, dura cinco meses. Empieza cuando se anuncian los combates en marzo (entrenamientos, cambios físicos, rivalidades, memes, podcasts) y no termina hasta días después del evento. Eso permite construir campañas con fases de notoriedad, consideración y conversión dentro del mismo ecosistema, algo que un anuncio en la final de un torneo no permite.
Es la misma lógica que empuja a las marcas que ya no quieren anunciarse en el entretenimiento sino ser el estudio. Con ese lienzo, las doce marcas patrocinadoras jugaron partidas muy distintas. Vamos una por una, porque en los detalles está el aprendizaje.
Revolut: cuando el patrocinio se convierte en captación de clientes
Revolut fue patrocinador principal y ejecutó la jugada más redonda del cartel. En vez de comprar notoriedad, compró un cuello de botella: las entradas.
El mecanismo fue elegante por lo simple. Preventa exclusiva para usuarios de la app, abierta unos treinta minutos antes que la venta general, más un bono de bienvenida de 20 euros tras la primera compra (que podía ser, precisamente, la entrada). Para acceder a las localidades más deseadas del año en el mundo hispanohablante, había que descargarse Revolut. Según las cifras de la propia compañía, la operación se tradujo en 250.000 nuevos usuarios en España y la colocó como la app de finanzas número uno en la App Store durante la semana del lanzamiento de entradas.
Merece la pena parar aquí y hacer la cuenta que haría cualquier equipo de growth. El coste de adquisición de un usuario en fintech se mueve habitualmente en decenas de euros por alta cuando compras tráfico en Meta o Google. Trescientas mil altas por la vía convencional serían una factura considerable. La preventa de Revolut hizo ese trabajo con un patrocinio que además le dio visibilidad de marca durante siete horas de directo. No es una campaña de branding con un KPI de adquisición pegado al final: es una operación de adquisición disfrazada de patrocinio.
En 2026 la marca reforzó la parte física: presencia en el centro del ring, aparición por primera vez en los guantes oficiales y experiencias participativas en el estadio ligadas a las clásicas máquinas de puñetazo, con creadores del cartel midiendo su pegada. También activó sorteos de entradas y viajes en España y México, con lo que extendió la operación a un segundo mercado sin pagar un segundo evento.
La lectura de negocio: Revolut no compró audiencia, compró exclusividad sobre un recurso escaso. Si tu marca puede controlar el acceso a algo que la gente desea de verdad, tienes un mecanismo de conversión. Si solo puedes aparecer al lado de ese algo, tienes un anuncio.
InfoJobs: la oferta de empleo como formato publicitario
La activación más ingeniosa del cartel no la hizo una marca de consumo, la hizo un portal de empleo. InfoJobs, que patrocina la web oficial del evento, publicó ofertas de trabajo reales para La Velada: recepcionista, asistente de marketing, comercial, ingeniero eléctrico, ingeniero audiovisual y, la joya, «Invitado/a VIP». Mil euros netos por día trabajado, transporte, alojamiento y dos entradas.
El resultado: 412.527 inscripciones solo en la vacante de invitado VIP, según la propia InfoJobs, con más de 200.000 en las primeras cinco horas. Para dimensionarlo: es la mayor cifra de inscripciones a una sola oferta en la historia del portal, y todas esas personas tuvieron que entrar en la plataforma, buscar el término «Velada» y, en muchos casos, actualizar o crear su currículum para poder inscribirse.
Ahí está la genialidad. InfoJobs no compró visibilidad: convirtió su propio producto en el soporte publicitario. La acción no ocurre en un anuncio que habla del portal, ocurre dentro del portal. Cada participante ejecuta el comportamiento exacto que la empresa quiere que ejecute (buscar, inscribirse, completar el perfil) mientras cree que está participando en un sorteo divertido. El coste por lead cualificado de esa campaña es un número que en cualquier otro contexto sería impensable.
Es el mismo principio que separa a las marcas que activan de verdad un megaevento de las que solo aparecen en él. La marca lleva años trabajando esta línea bajo el paraguas de sus «Cool Jobs», y aquí encontró el contexto perfecto: un evento donde la audiencia joven ya está altamente motivada y donde el premio (estar dentro) vale más que el dinero.
La lectura de negocio: si tu producto es una plataforma, la mejor activación posible es la que obliga a usar la plataforma. No hables de tu producto en el anuncio, haz que el anuncio sea tu producto.
Mahou: 99.999 latas convertidas en entradas
Las entradas se agotaron en horas. Para la mayoría de marcas eso es un problema (ya no puedes regalar lo que no existe). Mahou lo convirtió en su campaña.
Mahou Cinco Estrellas lanzó una edición especial de 99.999 latas con un código único escondido bajo las cinco estrellas del envase. Cada código era una participación en un sorteo de entradas, alojamiento y transporte para La Velada. Los ganadores se anunciaron el 8 de julio de 2026 en un directo propio, con creadores de contenido y una máquina de aire con 99.999 números, en formato de sorteo televisado sin guion.
Esta es la activación más clásica del cartel y, precisamente por eso, la más instructiva. On-pack promotion de manual: un código bajo el envase, un premio deseado, un sorteo. La técnica tiene décadas. Lo que cambia es el premio. Mahou no regala un viaje genérico ni un lote de producto: regala acceso a lo único que en ese momento el dinero no podía comprar, porque ya no quedaban entradas. El valor percibido del premio se dispara justo cuando el mercado se queda sin oferta.
El efecto de negocio es directo y medible en el lineal: rotación en supermercado durante las semanas previas al evento, con una cerveza que compite en una categoría donde diferenciarse por producto es casi imposible. Y una segunda capa: el directo del sorteo generó un momento de marca propio, con audiencia propia, tres semanas antes del evento que patrocinaba.
La lectura de negocio: la escasez no es un obstáculo para una promoción, es su combustible. Y las mecánicas viejas siguen funcionando perfectamente si el premio es culturalmente relevante.
CeraVe: una ficción por capítulos con villano incluido
CeraVe hizo lo contrario que Revolut. Donde el fintech buscó conversión inmediata, la marca de dermocosmética de L’Oréal montó una narrativa.
La campaña planteó una ficción por capítulos con un villano llamado Radiación Solar, al que debían enfrentarse los creadores Anita RQP, Guille Fernández, Manu Rivas y Pablo Vera, reunidos por la dermatóloga Elena Martínez Lorenzo. En mitad de la trama, el entrenador del equipo (Mauro Fialho, la «Ceravestia») era secuestrado, obligando a los protagonistas a una misión de rescate en La Cartuja. La historia se publicó por piezas en TikTok e Instagram durante semanas y se resolvió con un show en directo el día del evento. RoRo Bueno, que además peleaba esa noche, y el actor Pablo Chiapella añadieron capas de humor y alcance.
Aquí conviene ser honestos con el análisis. Es la activación más ambiciosa creativamente y también la más difícil de defender ante un comité de dirección, porque su métrica es blanda. No hay altas ni códigos ni inscripciones: hay recuerdo y afinidad. Pero tiene una lógica de negocio sólida detrás. CeraVe vende fotoprotección, un producto cuya barrera no es el precio ni la distribución, sino la costumbre: mucha gente joven simplemente no se pone protector solar a diario. Cambiar un hábito no se consigue con un código de descuento, se consigue con repetición y con contexto cultural. Una serie de capítulos protagonizada por creadores a los que esa audiencia sigue hace ese trabajo mejor que un anuncio de treinta segundos.
La lectura de negocio: el formato debe seguir al obstáculo comercial. Si tu problema es de conversión, monta un mecanismo. Si tu problema es de hábito, monta una historia. Confundir los dos es la razón por la que tantos patrocinios no rinden.
Grefusa: sacar la marca a la calle a repartir hostias (cariñosas)
Grefusa es uno de los patrocinadores más veteranos del evento y ejecutó la activación con más gracia de todas. Puso a Grefusito, su mascota, a recorrer España. La mecánica: si te lo encontrabas por la calle, podías retarlo a una pelea de boxeo y ganar entradas. La marca anunciaba las paradas en sus perfiles de Instagram y X, con el aviso de pegar «con cariño».
Lo interesante no es la ocurrencia, es la economía de la ocurrencia. Un tour de calle con una mascota cuesta una fracción de lo que cuesta producir una campaña audiovisual, y genera exactamente el activo que una marca de aperitivos necesita: contenido grabado por otros. Cada persona que se pelea con Grefusito graba el vídeo, lo sube y lo distribuye gratis a su propia red. La marca convierte su presupuesto en materia prima para contenido de terceros en lugar de en impresiones compradas.
Es la versión callejera de lo que hicieron los Rolling Stones al ceder su logo a creadores: poner el activo de marca en manos de otros para que lo multipliquen. Además resuelve el problema clásico del patrocinio de un evento único: solo ocurre una noche, en una ciudad. El tour de Grefusito da presencia física en múltiples ciudades durante semanas, para gente que jamás iría a Sevilla.
La lectura de negocio: el mejor patrocinio para una marca con presupuesto medio no es el que compite en visibilidad con las grandes, es el que crea situaciones que la gente quiere grabar.
McDonald’s, Spotify y el resto del cartel
McDonald’s debutó en La Velada, aunque llevaba años rondando el ecosistema de Ibai a través de la Kings League. Su apuesta fue el producto: un menú temático que traslada el patrocinio al ticket medio. Es la activación más fácil de justificar contablemente de todo el cartel, porque el retorno se mide en pedidos, no en estudios de notoriedad.
Spotify lanzó la playlist oficial del evento. Suena menor y no lo es: en un evento de siete horas con Anuel AA, Bad Gyal, Juanes y Yandel, la playlist es el único activo que sobrevive al día siguiente. Es la marca colocándose en el residuo del evento, cuando el directo ya se ha apagado y la gente sigue queriendo la música.
Alsa jugó la carta logística: mover gente a Sevilla. Es el patrocinio con encaje más natural del cartel, porque el problema que resuelve (80.000 personas tienen que llegar físicamente a un estadio) es real y existe con o sin campaña.
Coca-Cola, Maxibon, G-Shock, Idealo completaron el cuadro con presencia y contenido en redes. G-Shock regresó tras haber debutado en la cuarta edición de 2024 y haberse saltado la quinta, un movimiento que sugiere una lectura de resultados intermedia: ni tan buena como para no faltar nunca, ni tan mala como para no volver.
El detalle que casi nadie comentó: el #Publicidad
Durante la presentación de los combates, cada vez que Ibai mencionaba a un patrocinador aparecía el hashtag #Publicidad en la parte superior de la pantalla, justo bajo el hashtag oficial del evento, y desaparecía cuando terminaba de hablar de la marca.
Es un detalle de dos segundos con implicaciones grandes. El Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad obliga a identificar claramente el contenido comercial, y el sector lleva años en una zona gris incómoda. Que el mayor formato de entretenimiento digital en español señalice la publicidad en tiempo real, mención a mención, marca un estándar. Para las marcas es una buena noticia disfrazada de mala: la transparencia no reduce la eficacia del patrocinio, reduce el riesgo regulatorio de todo el ecosistema en el que están invirtiendo.
Y mientras tanto, el récord de Twitch se caía
Conviene volver al dato con el que abre casi toda la cobertura, porque tiene una lectura de negocio que se ha contado mal.
La Velada VI no batió el récord de Twitch. El canal de Ibai en la plataforma morada alcanzó 2,08 millones de espectadores, muy lejos de los 9,3 millones de 2025. Pero su canal de YouTube marcó un récord personal de 4,6 millones, y el conjunto llegó a 7,67 millones. La audiencia no se fue: se repartió entre Twitch, YouTube y TikTok, porque el evento se emitió simultáneamente en las tres por primera vez y porque cada vez más creadores de la comunidad retransmiten en paralelo en varias plataformas.
Para un anunciante, esto no es un deterioro, es una mejora. El pico de espectadores simultáneos en una sola plataforma es una métrica de vanidad: mide un instante en un sitio. Lo que compra una marca es alcance total, tiempo de exposición y capacidad de conversión, y esas tres cosas subieron. Multiplataforma significa más inventario, más perfiles de audiencia y más superficies donde colocar un mecanismo. El titular decía que La Velada había perdido fuelle. La lista de patrocinadores decía lo contrario.
El framework TMT: los cuatro niveles del patrocinio
Con las doce activaciones sobre la mesa se puede construir una escala útil. Antes de firmar cualquier patrocinio, sitúa tu plan en uno de estos niveles. Cuanto más abajo te quedes, más difícil te será justificar la inversión el lunes siguiente.
- Nivel 1. Visibilidad. Tu logo aparece. Es lo que hace la mayoría y lo que produce esas presentaciones llenas de impresiones que no significan nada. Coste alto, defensa débil.
- Nivel 2. Contexto. Tu marca encaja de forma natural en lo que ocurre. Alsa moviendo gente al estadio, Spotify con la playlist del evento. El encaje mejora el recuerdo, pero sigue sin haber una acción medible.
- Nivel 3. Contenido. Generas material que la gente consume o comparte por voluntad propia. CeraVe con su ficción por capítulos, Grefusa con el tour de su mascota. Aquí el patrocinio empieza a trabajar más allá del día del evento.
- Nivel 4. Conversión. Hay un mecanismo que produce un activo de negocio: altas, leads, pedidos, datos. Revolut con la preventa, InfoJobs con la oferta viral, Mahou con los códigos, McDonald’s con el menú. Este es el nivel que convierte un gasto de marketing en una operación de crecimiento.
Los mejores patrocinios de La Velada VI tocaron tres o cuatro niveles a la vez. Revolut estuvo en el ring (1), tenía sentido como método de pago del evento (2), montó experiencias en el estadio (3) y capturó 250.000 altas (4). Esa es la diferencia entre patrocinar y usar un patrocinio.
Qué se lleva un marketer de todo esto
Tres ideas aplicables el lunes, con o sin presupuesto de patrocinio.
Primera: busca el cuello de botella, no la audiencia. En todo evento con demanda hay un recurso escaso (entradas, acceso, backstage, información anticipada). Controlar el acceso a ese recurso vale infinitamente más que aparecer al lado. Revolut e InfoJobs entendieron esto; los que solo pusieron logo, no.
Segunda: convierte tu producto en el soporte. La activación con mejor retorno de la noche no necesitó producir un anuncio. InfoJobs usó su propia plataforma como campaña, y consiguió que 412.527 personas ejecutaran voluntariamente el comportamiento que su negocio necesita.
Tercera: elige el formato según el obstáculo, no según la moda. Si tu barrera es que la gente no te conoce, necesitas contenido. Si es que no te prueba, necesitas un mecanismo. Si es que no repite, necesitas producto. La Velada VI tuvo ejemplos claros de las tres, y ninguno habría funcionado en el lugar del otro.
Conclusión
La conversación pública sobre La Velada del Año VI se quedó en si el contador de Twitch subía o bajaba. Mientras tanto, doce departamentos de marketing usaron el evento como campo de pruebas y se llevaron a casa cosas muy distintas: unos, una base de clientes; otros, medio millón de currículums actualizados; otros, rotación en el lineal; y algunos, solo la foto del logo en la lona.
El evento es el mismo para todos. La factura, parecida. La diferencia entre unos y otros no está en el soporte que compraron, está en la pregunta que se hicieron antes de comprarlo. Quien preguntó «¿cuánta gente lo verá?» salió con impresiones. Quien preguntó «¿qué queremos que haga exactamente quien lo vea?» salió con un negocio.
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Preguntas frecuentes
¿Qué marcas patrocinaron La Velada del Año VI?
Los doce patrocinadores oficiales de la sexta edición fueron Revolut (patrocinador principal), McDonald’s, Coca-Cola, Spotify, CeraVe, Mahou, InfoJobs, G-Shock, Maxibon, Idealo, Grefusa y Alsa. McDonald’s e Idealo debutaron en 2026; Alsa, Grefusa, Mahou, CeraVe, Coca-Cola, Spotify y Maxibon repetían.
¿Cuál fue la mejor activación de marca de La Velada del Año VI?
Por retorno medible, la de Revolut: su preventa exclusiva de entradas para usuarios de la app se tradujo en 250.000 nuevos usuarios en España, según la propia compañía. Por ingenio, la de InfoJobs, cuya oferta de empleo de «Invitado VIP» con 1.000 euros netos por día recibió 412.527 inscripciones.
¿Qué hizo Mahou en La Velada del Año VI?
Mahou Cinco Estrellas lanzó una edición especial de 99.999 latas con un código único oculto bajo las cinco estrellas del envase. Cada código daba acceso a un sorteo de entradas, alojamiento y transporte para el evento, cuyos ganadores se anunciaron el 8 de julio de 2026 en un directo propio de la marca.
¿Cuánta audiencia tuvo La Velada del Año VI?
El pico conjunto fue de 7,67 millones de espectadores simultáneos entre Twitch, YouTube y TikTok, según Streams Charts. El canal de Twitch de Ibai alcanzó 2,08 millones y su canal de YouTube marcó un récord personal de 4,6 millones el 25 de julio de 2026. Fue la primera edición desde 2023 que no batió el récord de Twitch, por el reparto de la audiencia entre plataformas.
¿Cuánto cuesta organizar La Velada del Año?
Las estimaciones publicadas en julio de 2026 sitúan el presupuesto entre 10 y 13 millones de euros, con el despliegue técnico (convertir un estadio de fútbol en un plató) como partida más pesada, en torno a los 5 millones. Son estimaciones de prensa, no cifras oficiales, e Ibai Llanos ha señalado que el margen real es ajustado.
¿Por qué las marcas invierten tanto en La Velada del Año?
Porque concentra durante horas a una audiencia menor de 35 años a la que la televisión tradicional ya no llega, y porque la conversación se extiende cinco meses (desde el anuncio de los combates hasta días después del evento), lo que permite construir campañas completas con fases de notoriedad, consideración y conversión dentro del mismo ecosistema.
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