Una cadena de tiendas de deporte estrenó un documental en el festival SXSW en marzo de 2026. No un anuncio. Un documental de verdad, dirigido por profesionales del cine y coproducido con la productora de Ron Howard. La marca era DICK’S Sporting Goods. Y esa frase, «una tienda de deporte estrena en SXSW», explica un cambio que lleva años cocinándose y que en 2026 ya es tendencia de mercado: las marcas han dejado de comprar espacio en el entretenimiento para empezar a fabricarlo ellas mismas.
En julio de 2026, M+C Saatchi lanzó en Norteamérica una división dedicada solo a esto: conectar marcas con talento, integraciones y contenido de entretenimiento. No es un caso aislado. Es el síntoma de que el branded entertainment ha dejado de ser un experimento para convertirse en una línea de negocio.
Lo esencial
- Qué pasó: marcas como DICK’S Sporting Goods montan estudios de contenido propios y estrenan cine y series, mientras las agencias (M+C Saatchi, julio de 2026) abren divisiones específicas de entretenimiento.
- Por qué importa: el anuncio interrumpe; el contenido propio se queda, genera IP y no depende de que nadie te dé permiso para distribuirlo.
- La lección: construir un activo propio es más caro y más lento que comprar medios, pero cambia lo que la marca posee, no solo lo que alquila.
Qué está pasando
DICK’S Sporting Goods, la mayor cadena de artículos deportivos de Estados Unidos, lanzó en 2025 un estudio de contenido interno llamado Cookie Jar & A Dream Studios. El nombre viene de la historia fundacional de la empresa: su fundador, Dick Stack, pidió 300 dólares prestados de los ahorros que su abuela guardaba en un tarro de galletas para arrancar el negocio.
El estudio no hace anuncios. Hace cine y televisión. Su primer proyecto, Summer of ’94, es un documental sobre la selección estadounidense de fútbol en el Mundial de 1994, coproducido con Imagine Documentaries (la productora de Ron Howard y Brian Grazer). Se estrenó en SXSW en marzo de 2026 y FOX lo emitió en mayo. Otro proyecto, Play It Forward: Game On, es una serie de televisión sin guion que se emitió en Nickelodeon.
Al mismo tiempo, la infraestructura que rodea a las marcas se está adaptando. En julio de 2026, M+C Saatchi anunció en Norteamérica una nueva práctica de marketing de entretenimiento, dirigida por Jen Bacchus, que venía de la agencia de talento WME. Su función: negociar acuerdos con talento, integraciones de producto y contenido de marca. La lectura de la propia agencia fue directa: los consumidores pasan cada vez más tiempo con el deporte y el entretenimiento, y las marcas van detrás, buscando formas de llegar a ellos sin depender solo de una publicidad que la gente puede ignorar.
Ninguna de estas dos noticias es enorme por separado. Juntas dibujan un patrón.
Por qué importa
1. El anuncio se alquila. El contenido propio se posee
Cuando una marca compra un spot, alquila la atención durante treinta segundos y luego la devuelve. Cuando produce un documental que la gente elige ver, busca y comparte, crea un activo que sigue trabajando años después. Red Bull entendió esto antes que nadie: fundó Red Bull Media House en 2007 y hoy tiene un estudio de cine y televisión propio, con sede en Salzburgo y oficinas en Los Ángeles y Londres, que financia, produce y distribuye contenido y lo licencia a terceros. La bebida energética se convirtió en una empresa de medios que, de paso, vende latas.
La diferencia no es de formato. Es de propiedad. El spot es un gasto que caduca. El estudio es un activo en el balance.
2. La marca deja de ser el anunciante para ser el contenido
El cambio más fino no es de dónde se distribuye, sino de qué papel juega la marca. Antes, DICK’S habría comprado spots durante la retransmisión de un partido. Ahora produce el documental que la cadena emite: Summer of ’94 se estrenó en SXSW en marzo de 2026 y FOX lo emitió en mayo. La marca ha pasado de pagar por interrumpir el contenido a ser el contenido que la gente sintoniza. Sigue usando cadenas como FOX o Nickelodeon, pero entra por la puerta de la programación, no por la de la publicidad.
Esto conecta con un movimiento más amplio. Los Rolling Stones cedieron su logo a creadores de Roblox para convertir su marca en contenido dentro de un videojuego, en lugar de limitarse a anunciarse en él. Louis Vuitton abre cafés y restaurantes para construir la entrada más barata a su universo. Todas son variaciones de la misma idea: construir un activo propio en lugar de alquilar la atención de otro.
3. El contenido de marca funciona porque no se siente como marketing
La razón por la que Summer of ’94 puede funcionar es la misma por la que un anuncio de Mundial pasa desapercibido: la gente ha aprendido a saltarse la publicidad, pero elige ver una buena historia. Un documental sobre una selección de fútbol olvidada que se ganó el respeto en casa no vende zapatillas de forma directa. Construye la asociación entre una marca de deporte y los momentos que la gente recuerda del deporte. Eso es marca a largo plazo, no conversión a corto.
La lección práctica
El patrón tiene una lógica de negocio clara, y no es «haz contenido». Es esta: cuando la publicidad tradicional pierde eficacia, las marcas con recursos dejan de competir por el espacio publicitario y empiezan a competir por la atención directamente, produciendo lo que antes solo producían los estudios.
Esto no significa que toda marca deba montar un estudio de cine. Significa que conviene preguntarse qué activo propio puede construir una marca que le pertenezca de verdad, en lugar de alquilarlo cada trimestre. Para la mayoría no será un documental. Será un pódcast, una serie de vídeo, un formato editorial, una comunidad, un evento recurrente. La escala cambia; la lógica no.
La otra lectura: por qué esto es más difícil de lo que parece
Aquí es donde conviene bajar el entusiasmo. Montar un estudio suena bien en una presentación y es brutalmente difícil en la práctica.
Primero, el retorno es difuso. Un documental no tiene un botón de «comprar». Medir si Summer of ’94 vendió más material deportivo es casi imposible, y eso hace que el presupuesto sea vulnerable el día que el director financiero pida números.
Segundo, el listón es el del entretenimiento real, no el de la publicidad. La gente no compara el documental de una marca con otros anuncios: lo compara con Netflix. Si el contenido es mediocre, no genera marca: genera indiferencia, que es peor que no hacer nada.
Tercero, casi nadie mira una cosa: la mayoría de estas marcas no construyen el estudio solas. DICK’S coproduce con Imagine y estrena en FOX. Red Bull licencia a terceros. El estudio de marca muchas veces es una marca poniendo dinero y propósito, y profesionales del cine poniendo el oficio. La marca no se convierte en Hollywood. Compra una silla en la mesa de Hollywood. Confundir las dos cosas es como creer que tener una cuenta de TikTok te convierte en creador.
El framework TMT: el test del activo propio
Antes de invertir en contenido de marca, pasa la idea por cuatro preguntas:
- Propiedad: al terminar, ¿la marca posee algo (una IP, un formato, una audiencia propia) o solo ha alquilado atención un rato?
- Permiso: ¿puede distribuirlo sin depender de que un tercero le venda el acceso cada vez?
- Estándar: ¿aguanta la comparación con el entretenimiento real que la gente ya consume, o solo con otros anuncios?
- Oficio: ¿tiene la marca dentro el talento para hacerlo, o necesita un socio que sepa contar historias?
Si la respuesta a las cuatro es sólida, el contenido propio puede ser una de las mejores inversiones de marca. Si falla en una, probablemente sea más barato y honesto comprar medios.
Qué haría TMT
No montaríamos un estudio de cine. Empezaríamos por el activo propio más pequeño que podamos poseer del todo y hacer bien: un formato editorial recurrente con voz reconocible. La regla es la misma que la de DICK’S o Red Bull, solo que a otra escala: construir algo que la gente elija consumir y que la marca posea, en lugar de pagar cada mes por interrumpir a alguien que preferiría estar viendo otra cosa.
Cada movimiento grande empezó siendo una idea pequeña. Red Bull no nació con un estudio en Salzburgo. Empezó grabando a deportistas haciendo cosas que la gente quería ver.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el branded entertainment?
Es el contenido de entretenimiento (cine, series, documentales, pódcast) producido o financiado por una marca, pensado para que la gente lo elija ver por su valor propio y no para interrumpir con un mensaje comercial. A diferencia del anuncio, no busca la venta inmediata sino construir asociación de marca a largo plazo.
¿Por qué las marcas crean sus propios estudios de contenido?
Porque la publicidad tradicional pierde eficacia a medida que la gente aprende a ignorarla, y porque un activo de contenido propio se posee en lugar de alquilarse: genera IP, se puede distribuir sin intermediarios y sigue trabajando años después de estrenarse. En julio de 2026, agencias como M+C Saatchi abrieron divisiones específicas para acompañar este movimiento.
¿Qué es Cookie Jar & A Dream Studios?
Es el estudio de contenido interno de DICK’S Sporting Goods, lanzado en 2025. Su nombre viene del tarro de galletas del que el fundador de la empresa sacó prestados 300 dólares. Su primer documental, Summer of ’94, se estrenó en el festival SXSW en marzo de 2026.
¿Es rentable para una marca producir su propio entretenimiento?
El retorno es difícil de medir porque el contenido de marca no genera ventas directas atribuibles. Su valor está en la construcción de marca a largo plazo, no en la conversión inmediata, lo que lo hace potente pero también vulnerable cuando hay que justificar presupuestos con cifras.
¿Cualquier marca puede hacer branded entertainment?
Sí, pero no cualquiera debe montar un estudio de cine. La lógica (poseer un activo de contenido propio en lugar de alquilar atención) se aplica a cualquier escala: un pódcast, una serie de vídeo o un formato editorial recurrente cumplen la misma función que un documental, con menos riesgo y coste.
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