Hay concursos que se ganan con una idea y concursos que se ganan con un diagrama de arquitectura. El que PepsiCo tiene abierto ahora mismo es del segundo tipo.
Ad Age adelantó el 18 de agosto de 2026 que la compañía ha abierto una revisión global centrada en transformar su marketing con inteligencia artificial. Lo revelador no es el titular, es la lista de invitados: dos consultoras y dos grupos publicitarios compitiendo por el mismo encargo. Cuando Deloitte y Omnicom pueden responder al mismo brief, el brief ha dejado de ser de publicidad.
Lo esencial
- Qué pasó: PepsiCo ha abierto en agosto de 2026 una revisión global de agencias centrada en automatizar y escalar su marketing con inteligencia artificial. Según Ad Age, entre las invitadas figuran Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis. No es una cuenta creativa ni de medios.
- Por qué importa: PepsiCo bajó su gasto en publicidad y marketing de 5.900 a 5.400 millones de dólares entre 2024 y 2025, según su informe anual 10-K. La IA no llega a un departamento que quiere gastar más, llega a uno que lleva dos años apretando.
- La lección: cuando el mismo encargo lo puede ganar una consultora o una agencia, el anunciante ha dejado de comprar ideas y ha empezado a comprar capacidad de producción. Conviene saber en qué lado de esa línea está tu trabajo.
Qué ha hecho PepsiCo exactamente
Una revisión de agencias, o pitch, es el proceso por el que un anunciante pone a concurso un trabajo y compara propuestas de varios proveedores antes de adjudicarlo. Lo habitual es que se concurse creatividad, medios o producción. Lo que PepsiCo ha puesto sobre la mesa en agosto de 2026 es otra cosa: quién le construye y le opera el sistema con el que se hace el marketing.
Los hechos confirmados son pocos y conviene separarlos del ruido. Ad Age informó de la existencia de la revisión y de que compiten a la vez grupos publicitarios y consultoras. Dircomfidencial recogió esa información el 19 de agosto citando a Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe como participantes, con la rama Sapient del grupo francés como pieza implicada. PepsiCo no ha publicado el alcance del encargo ni su presupuesto, y no ha confirmado oficialmente la lista. Todo lo que va más allá de eso es interpretación, incluida la de este artículo.
Lo que sí está documentado son los objetivos que la compañía maneja en público: mejorar capacidades internas, automatizar procesos de marketing, producir contenido de forma más eficiente, personalizar comunicaciones y conectar mejor datos, plataformas y operaciones. Fuera del marketing, la ambición se extiende a automatizar pedidos, afinar la previsión de demanda y optimizar fábricas y cadena de suministro.
No es un movimiento aislado. El 22 de abril de 2026, en Cloud Next, PepsiCo anunció una colaboración plurianual con Google Cloud para desplegar la plataforma de agentes Gemini Enterprise sobre tres pilares: escalar inteligencia global, optimizar la cadena de valor y habilitar a la plantilla. La compañía lleva meses describiéndose como una organización que quiere ser agentic AI-first.
Por qué importa este concurso y no los otros veinte
1. Porque la lista de invitados es el mensaje
PepsiCo no ha llamado a BBDO, ni a Leo Burnett, ni a ninguna agencia creativa por su nombre. Ha llamado a dos holdings y a dos consultoras. Y dentro de Publicis, el nombre que aparece no es el de una red creativa sino el de Sapient, su brazo de ingeniería y transformación digital.
Un anunciante elige a quién invita en función de lo que quiere comprar. Si compra una idea, invita a quien tiene ideas. Si compra un sistema, invita a quien monta sistemas. Que Deloitte y Omnicom se sienten en la misma sala significa que el trabajo en juego se parece más a integrar plataformas que a escribir un guion, y que las dos industrias llevan años convergiendo hasta el punto de que un director de compras ya no distingue bien sus catálogos.
2. Porque PepsiCo lleva dos años recortando marketing
Este es el dato que cambia la lectura de la noticia, y está en el informe anual de la compañía, no en un rumor de sector. Según el 10-K de PepsiCo correspondiente al ejercicio 2025, la partida de publicidad y otras actividades de marketing fue de 5.400 millones de dólares en 2025, frente a 5.900 millones en 2024 y 5.700 millones en 2023. Dentro de esa cifra, la publicidad pura bajó de 3.900 a 3.400 millones.
Son 500 millones menos en un año, un recorte del 12,8% en publicidad. Y el propio 10-K menciona el menor gasto en publicidad y marketing como uno de los factores que ayudaron al resultado de varios segmentos. Traducido: la marca ya está financiando el margen.
El contraste con los ingresos lo deja más claro. Las ventas netas de PepsiCo crecieron un 2% en 2025, hasta 93.925 millones de dólares. El marketing cayó un 8,5%. En 2024 la compañía dedicaba el 6,4% de sus ingresos a publicidad y marketing; en 2025, el 5,7% (cálculo propio a partir de las cifras del 10-K). Cuando una empresa sube ventas y baja inversión de marca dos ejercicios seguidos, no está optimizando: está eligiendo.
3. Porque ya existe el mismo experimento con resultados publicados
Mondelez hizo este movimiento antes. En septiembre de 2024 anunció una plataforma de IA generativa para su marketing global construida con Accenture y Publicis Groupe: la consultora levantó el núcleo digital de datos y la formación interna, el grupo publicitario se quedó la producción creativa. El reparto de papeles es exactamente el que PepsiCo parece estar buscando ahora.
Antes que ellos, Coca-Cola firmó en 2023 con Bain y OpenAI. Es decir, el patrón ya tiene dos años de recorrido en gran consumo y ninguna de las tres compañías ha publicado una métrica pública que relacione esa infraestructura con crecimiento de ventas. Hay cifras de eficiencia de producción circulando por el sector, pero ninguna auditada. Conviene decirlo con claridad: sabemos que estos acuerdos abaratan la fabricación de piezas, no sabemos todavía si venden más producto.
La secuencia que explica el concurso
Leída sola, la revisión de agencias parece una noticia de industria. Leída en orden con lo que ha pasado en PepsiCo desde septiembre de 2025, es el último eslabón de una cadena bastante legible.
| Fecha | Movimiento | Qué implica para el marketing |
|---|---|---|
| Sept. 2025 | Elliott Management entra en el capital con unos 4.000 millones de dólares y exige margen | Empieza el reloj de la eficiencia |
| Ejercicio 2025 | El gasto en publicidad y marketing baja de 5.900 a 5.400 millones (10-K) | El recorte ya se ha ejecutado, sin IA de por medio |
| Dic. 2025 | Acuerdo con Elliott: ahorros de productividad récord, cierre de plantas y recorte de en torno al 20% de las referencias en EE. UU. | Menos productos que anunciar, más presión sobre el coste por pieza |
| Feb. 2026 | Bajada de precios de hasta casi el 15% en Lay’s, Doritos, Cheetos y Tostitos, justo antes de la Super Bowl | Si baja el precio, el margen tiene que salir de otro sitio |
| Abr. 2026 | Acuerdo plurianual con Google Cloud y la plataforma de agentes Gemini Enterprise | Se coloca la fontanería |
| Jul. 2026 | Resultados del segundo trimestre: 24.180 millones de ingresos, Estados Unidos flojo, promesa de más inversión de marketing en Norteamérica | Va a gastar más y necesita que rinda más |
| Ago. 2026 | Revisión global de agencias centrada en IA | Busca quién opera la fábrica |
El punto donde todo encaja es el penúltimo. En la presentación de resultados del segundo trimestre de 2026, el consejero delegado Ramon Laguarta anunció más inversión publicitaria en Norteamérica para el segundo semestre y, a la vez, la intención de afinar promociones para conseguir más volumen por cada dólar invertido. Esas dos frases solo son compatibles si baja el coste unitario de producir marketing. Ese, y no la innovación, es el encargo real que hay sobre la mesa.
El framework TMT: las cuatro capas que compra un anunciante
Para entender qué está pasando de verdad conviene dejar de hablar de agencias y consultoras y empezar a hablar de capas. Todo departamento de marketing compra estas cuatro cosas, aunque las tenga mezcladas en un mismo contrato.
Capa 1. Infraestructura de datos. Dónde vive la información del cliente, cómo se conecta y quién puede consultarla. Es la capa que gana Google Cloud en este caso, y la que las consultoras llevan veinte años vendiendo. Se automatiza entera y su precio tiende a bajar porque es un commodity con pocos proveedores grandes.
Capa 2. Sistema de producción. La fábrica que convierte una idea en 400 piezas adaptadas por mercado, formato e idioma. Es la capa en disputa en el concurso de PepsiCo y la que más rápido se está automatizando. Quien cobraba por horas aquí tiene un problema estructural, no coyuntural.
Capa 3. Criterio. Decidir qué se dice, a quién, en qué orden y qué no se hace. Es la capa que ningún modelo resuelve todavía, porque exige asumir el coste de equivocarse. También es la peor pagada, porque es la única que no se puede facturar por volumen.
Capa 4. Distribución. Comprar atención: medios, retail media, creadores, acuerdos de distribución. Es la capa con el presupuesto más grande y la que menos aparece en estos concursos, precisamente porque ya está resuelta con otros contratos.
La utilidad del marco es simple. Si tu trabajo, tu agencia o tu equipo vive de la capa 2, la conversación sobre precio ya ha empezado sin ti. Si vive de la capa 3, tu problema no es la IA, es demostrar que el criterio vale dinero cuando la producción ha dejado de valerlo. Y si vives de la capa 1, tu competencia ya no son agencias: son Accenture y Deloitte.
La otra lectura: qué puede salir mal
Sería fácil cerrar aquí con la moraleja de que recortar marketing sale caro. No es tan limpio, y el propio caso lo desmiente en parte.
Primero, el argumento a favor de PepsiCo: la compañía cerró el primer semestre de 2026 con su mejor crecimiento de volumen global desde 2022, con la alimentación subiendo un 3% y las bebidas un 2%, y sus ingresos del primer trimestre crecieron un 8,5% hasta 19.400 millones tras la bajada de precios de febrero. Bajar precio y apretar marketing le ha funcionado a corto plazo mejor de lo que le funcionó a otros.
Segundo, el argumento en contra, y también está en el 10-K: pese al recorte de 500 millones en publicidad, el margen operativo cayó del 14,0% al 12,2% en 2025 y el beneficio operativo bajó un 11%. El dinero que se dejó de invertir en marca no apareció en el margen, porque el problema estaba en costes operativos y deterioros. Es el recordatorio incómodo de que recortar marketing es la palanca más visible y rara vez la que arregla la cuenta de resultados.
Y hay dos riesgos específicos del encargo que se está concursando. Uno es el conflicto estructural: quien construye el sistema que mide la eficiencia del marketing suele ser el mismo que factura por producir ese marketing. El otro es la homogeneización. PepsiCo acaba de renovar la identidad de marcas como Lay’s y Gatorade, es decir, acaba de pagar por ser distinta. Industrializar la producción de todas sus marcas en un mismo pipeline tiende al efecto contrario, y los activos distintivos se destruyen mucho más rápido de lo que se construyen, como ya vimos en el caso de Cracker Barrel.
Qué puedes hacer tú con esto
Tres lecturas según desde dónde leas.
Si trabajas en una marca: antes de convocar tu propio concurso de IA, separa en tu presupuesto lo que pagas por producir de lo que pagas por decidir. Casi ninguna marca lo tiene desglosado, y sin ese desglose no puedes saber cuánto ahorras ni qué estás dejando de comprar. Empieza por medir el coste por pieza publicada de los últimos doce meses.
Si trabajas en una agencia o por tu cuenta: el trabajo que consiste en adaptar, versionar y redimensionar tiene los días contados como línea de facturación. Lo que sube de valor es lo contrario: elegir, descartar y responder por la decisión. Conviene reescribir la propuesta de valor antes de que un cliente la reescriba por ti. Nuestra guía de prompts de IA para marketing sirve justo para eso: quedarte con la parte del proceso que sigue siendo tuya.
Si estás construyendo una marca pequeña: esto es una buena noticia disfrazada. Cuando los gigantes industrializan su producción, su output se vuelve más correcto y más previsible. La distinción se abarata para quien está dispuesto a ser reconocible, que es exactamente donde una marca pequeña puede ganar.
Conclusión
Durante décadas, el concurso de una gran marca decidía quién le contaba su historia. El de PepsiCo decide quién le monta la máquina. Son dos preguntas distintas y la segunda se responde con hojas de cálculo.
La convergencia entre consultoras y agencias lleva anunciándose quince años y siempre se contó como una guerra por el mismo cliente. No lo era. Era una guerra por definir qué se compra. Esa la han ganado las consultoras, porque el vocabulario que hoy usan los anunciantes para pedir marketing (capacidades, procesos, integración, coste por activo) es el suyo, no el de la publicidad. Quien quiera defender la otra mitad del oficio tendrá que aprender a ponerle un número al criterio. Nadie lo ha hecho todavía.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es una revisión de agencias?
Una revisión de agencias, o pitch, es el proceso por el que un anunciante somete a concurso un trabajo y compara propuestas de varios proveedores antes de adjudicarlo. Suele afectar a creatividad, medios o producción, y se convoca cada tres o cinco años o cuando cambia la estrategia. En el caso de PepsiCo en agosto de 2026 el objeto del concurso no es una campaña sino la transformación de su marketing con inteligencia artificial, lo que explica que participen consultoras además de grupos publicitarios.
¿Qué empresas compiten por el encargo de PepsiCo?
Según la información adelantada por Ad Age el 18 de agosto de 2026 y recogida por medios como Dircomfidencial, entre las invitadas figuran Omnicom, Accenture, Deloitte y Publicis Groupe, con su rama Sapient implicada. PepsiCo no ha confirmado oficialmente la lista ni ha detallado el alcance ni el presupuesto del encargo, así que conviene tratar esos nombres como información de prensa especializada y no como un anuncio de la compañía.
¿Cuánto invierte PepsiCo en publicidad y marketing?
PepsiCo destinó 5.400 millones de dólares a publicidad y otras actividades de marketing en el ejercicio 2025, frente a 5.900 millones en 2024 y 5.700 millones en 2023, según su informe anual 10-K. La publicidad en sentido estricto pasó de 3.900 a 3.400 millones entre 2024 y 2025. Con unas ventas netas de 93.925 millones en 2025, la inversión de marketing equivale al 5,7% de los ingresos, frente al 6,4% del año anterior.
¿Por qué las marcas contratan consultoras en vez de agencias de publicidad?
Porque una parte creciente de lo que compran ya no es comunicación sino infraestructura: datos conectados, sistemas de producción de contenido y automatización de procesos. Ese trabajo se parece a un proyecto de tecnología, y las consultoras llevan décadas vendiéndolo, con contratos plurianuales y equipos de ingeniería. Las agencias han respondido montando sus propias divisiones de transformación, que es la razón por la que en un mismo concurso pueden aparecer Deloitte y Omnicom.
¿La inteligencia artificial va a sustituir a las agencias de publicidad?
No de forma completa, pero sí a una parte concreta de su negocio. Lo que se automatiza primero es la producción en volumen: adaptaciones por mercado, versiones por formato, variantes de un mismo mensaje. Lo que resiste es la decisión sobre qué hacer y qué descartar, porque exige asumir responsabilidad sobre el resultado. El riesgo para el sector no es desaparecer, es quedarse solo con la parte del trabajo que hoy factura peor. Casos relacionados: la ley de Nueva York sobre actores de IA en publicidad y la prohibición de voces sintéticas en los directos de venta de TikTok.
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