Nuevo eslogan de Maybelline: cambia «she» por «we», pero su problema no está en la frase

Durante 35 años, una de las frases más famosas de la publicidad funcionó gracias a una duda. «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» nunca aclaraba si la belleza de la modelo era suya o del rímel, y esa ambigüedad la convirtió en un meme antes de que existieran los memes. El 10 de noviembre de 2026, Maybelline decidió resolver la duda: el eslogan pasa a ser «Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline.», con Miley Cyrus como cara del cambio.

Dos puntos y un pronombre. Parece poco, y por eso es interesante: es la edición más pequeña posible sobre el activo más valioso de la marca. La pregunta que importa no es si el nuevo eslogan suena mejor. Es qué problema intenta arreglar Maybelline, y si ese problema se arregla con una frase.

Qué ha hecho Maybelline con su eslogan

Según el comunicado oficial de Maybelline New York del 10 de noviembre de 2026, la marca «reimagina» su lema con dos cambios: sustituye «she’s» (ella) por «we’re» (nosotras) y añade un punto después de cada «Maybe». En la versión oficial en español, la frase queda como «Quizás. Nacemos con ello. Quizás. Es Maybelline.». El cambio es permanente y se despliega a nivel global desde noviembre.

El nuevo eslogan es la pieza central de una plataforma de marca llamada «The Beauty of Infinite Possibility» (la belleza de las posibilidades infinitas). La protagoniza Miley Cyrus, embajadora global de Maybelline desde septiembre de 2025, con un spot de 45 segundos. Según Marketing Brew, la inversión de este año se concentra en redes sociales y el plan continúa en 2027, con historias de otras mujeres «de la música y más allá» en los próximos meses.

Sandrine Jolly, presidenta global de la marca, lo resume así en declaraciones a Cosmetics Business: «El cambio de «she» a «we» es pequeño en el lenguaje, pero enormemente significativo. «She» era una mujer. «We» es cada mujer». Y sobre los puntos: el «maybe», dice, ya no es una duda, sino «una declaración de posibilidad». Cyrus lo explica en el comunicado con una frase más corta: «Pienso en «Maybe.» como todas las puertas abiertas».

La marca apoya el giro con datos que cita en su comunicado: un estudio de McKinsey según el cual algo más de la mitad de los consumidores asocia la belleza con sentirse seguro de sí mismo, frente a un 26 % que la vincula a parecer atractivo o joven, y una encuesta de Cosmetics Europe de 2026 en la que el 79 % considera que el maquillaje va más allá de la apariencia. Es decir: el argumento oficial es que la belleza ya no se mira desde fuera, se vive desde dentro.

¿Qué significa «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline»?

«Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» significa «Quizás nació con ello. Quizás es Maybelline». Es el eslogan que la marca usa desde 1991 y su gracia está en el doble sentido: no aclara si la belleza de la mujer del anuncio es natural o es maquillaje, y deja que el espectador decida. El producto gana en cualquiera de las dos respuestas.

Esa ambigüedad es lo que lo hizo memorable. La frase se convirtió en una plantilla cultural («maybe she’s born with it, maybe it’s…» seguida de cualquier cosa, desde filtros hasta la cuarentena de 2020) y en un activo de marca medible: cuando Maybelline recuperó el jingle en 2024, la compañía citó un 84 % de recuerdo de la frase original, y un análisis de Talkwalker recogido por Glossy en 2025 la situaba como el tercer eslogan más mencionado en redes sociales, solo por detrás de los de Nike y McDonald’s.

La cronología del eslogan, de 1991 a 2026

• 1915: Thomas Lyle Williams funda Maybelline en Chicago. El nombre viene de su hermana Mabel, a la que vio oscurecerse las pestañas con vaselina y polvo de carbón.
• 1991: nace «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline», que sustituye al anterior «Maybelline, Maybelline, ooh la la».
• 1996: L’Oréal culmina la compra de la marca, que traslada su sede a Nueva York.
• 2015: la marca jubila la frase y la cambia por «Make It Happen», un lema bastante menos recordado.
• Septiembre de 2024: Maybelline recupera el eslogan como jingle, con TikTok como canal principal, y lo vuelve a poner en el centro de su comunicación.
• Septiembre de 2025: Miley Cyrus se convierte en embajadora global y graba una nueva versión del jingle.
• 10 de noviembre de 2026: «she’s» pasa a «we’re» y la pregunta se convierte en afirmación.

El dato que más importa de esta lista es el de 2015. Maybelline ya intentó vivir sin la frase y volvió a ella nueve años después. Eso explica la cautela de esta vez: no la sustituye, la retoca.

Por qué importa: lo que revela el cambio

1. El eslogan es el activo más valioso de Maybelline, y por eso se toca tan poco

Hay marcas que cambian de logo cada década sin que nadie lo note. Maybelline no puede hacer eso con esta frase: es su código de marca más reconocible, más que el logotipo o cualquier producto. Allen Adamson, cofundador de la consultora Metaforce, lo dijo a Marketing Brew: la frase está tan ligada a Maybelline que la marca no puede abandonarla. La solución elegida es la mínima posible: cambiar una palabra y la puntuación, mantener el ritmo y la melodía.

Hay un precedente dentro de la misma casa. L’Oréal Paris, también del grupo L’Oréal, nació con «Because I’m worth it» en 1971 y lo fue moviendo hacia «Because you’re worth it» y, a finales de 2009, hacia «Because we’re worth it». Mismo movimiento, mismo pronombre, mismo grupo: Maybelline está aplicando una receta que L’Oréal ya probó con su otra gran marca.

2. «She» miraba desde fuera; «we» habla como una creadora

El cambio de pronombre es más que un gesto de inclusión. «She» es el lenguaje de la publicidad clásica: una modelo inalcanzable y un narrador que la observa. «We» es el lenguaje de las redes: primera persona, plural, alguien que habla con su comunidad. Es el registro de los creadores de contenido de belleza, que son exactamente quienes hoy deciden qué maquillaje compra una persona de 16 años.

Leído así, el nuevo eslogan no es un manifiesto, es una adaptación de formato. Maybelline está traduciendo su frase al idioma de TikTok, el canal donde ya relanzó el jingle en 2024 y donde se concentra su inversión de este año.

3. El problema real no está en la frase: Maybelline ha perdido a los adolescentes

Aquí está la parte que casi ninguna cobertura en español cuenta. Maybelline se presenta como la marca de maquillaje número uno del mundo por valor de ventas (dato de Euromonitor que cita la propia compañía), pero entre los consumidores más jóvenes de Estados Unidos ha ido perdiendo posiciones. En la encuesta «Taking Stock With Teens» de Piper Sandler, que pregunta a unos 9.000 adolescentes, Maybelline era la marca de cosmética favorita en 2021, según Forbes. En otoño de 2026, el podio lo ocupan e.l.f. Beauty, Rare Beauty y Rhode, que ha saltado del puesto 16 al tercero. Maybelline ya no está entre las tres primeras.

El competidor que más daño hace es e.l.f.: precios bajos, lanzamientos rápidos y una relación con los creadores construida desde el primer día. En su segundo trimestre fiscal de 2027 (julio a septiembre de 2026), e.l.f. Beauty facturó 520,8 millones de dólares, un 51 % más, con 31 trimestres seguidos de crecimiento. Parte de ese salto viene de la compra de Rhode, la marca de Hailey Bieber, cerrada en 2025 por hasta 1.000 millones de dólares. El resultado: e.l.f. controla dos de las tres marcas favoritas de los adolescentes estadounidenses.

Dentro de L’Oréal, la presión también se ve. Según los resultados de ventas a 30 de septiembre de 2026 publicados por L’Oréal, la división Consumer Products, donde está Maybelline, creció un 4,3 % en comparable en el tercer trimestre, frente al 7,2 % del grupo. Fue la división que menos creció: Professional Products y Dermatological Beauty superaron el 12 %. L’Oréal no publica las ventas de Maybelline por separado, así que no se puede afirmar cuánto pesa la marca en ese dato, pero el contexto es claro: el gran consumo de maquillaje es la parte lenta del grupo.

El mercado tampoco ayuda. Según Circana, en el primer semestre de 2026 el maquillaje de gran consumo creció un 5 % en Estados Unidos, pero con menos unidades vendidas: el crecimiento viene del precio, no de más gente comprando. En una categoría así, cada cliente joven que se va a e.l.f. cuesta más de recuperar.

4. Miley Cyrus: un puente entre generaciones, no un fichaje Gen Z

Buena parte de la prensa ha contado el cambio como un movimiento «para conectar con la Generación Z». Hay un detalle que no encaja del todo: Miley Cyrus nació en 1992, así que es millennial, no Gen Z. Y el gran valor del jingle, recuperado en 2024 y 2025, es la nostalgia, que funciona primero con quienes crecieron oyéndolo en televisión.

Lo que Maybelline ha fichado es un puente. Cyrus es una de las pocas artistas que reconocen a la vez una mujer de 30 años que creció con Hannah Montana, otra de 40 que la recuerda por «Wrecking Ball» o por «Flowers» (la canción que le dio sus dos primeros Grammy en 2024) y una adolescente que la ve reinventarse en cada disco. La propia Jolly ha descrito la marca como «intergeneracional». El «we» encaja con esa estrategia: no le habla a una generación, intenta hablarle a todas a la vez.

Los datos dan algo de razón a la apuesta por una celebridad. Según una encuesta de Morning Consult de septiembre de 2026, el 63 % de la Generación Z en Estados Unidos confía en los creadores a los que sigue, frente al 58 % que confía en sus celebridades favoritas. La brecha existe, pero es de cinco puntos: los famosos no han muerto, han dejado de ser suficientes por sí solos.

La otra lectura: por qué el nuevo eslogan ha recibido tantas críticas

La reacción ha sido polarizada, y conviene separar las críticas, porque no todas apuntan al mismo sitio. La mayoría no va contra el pronombre, va contra la puntuación.

• Los puntos convierten la posibilidad en duda. Allure tituló «Maybelline acaba de matar su eslogan más famoso», y su directora ejecutiva de belleza, Jenny Bailly, escribió que «»Maybe.» se lee como escepticismo, no como potencial». Un «quizás» seguido de punto suena más a encogerse de hombros que a abrir puertas.
• La marca resuelve un problema que no existía. En Slate, Heather Schwedel señaló que la frase original nunca fue una pregunta, así que el argumento de pasar «de la pregunta a la afirmación» falla en sus propios términos. La estratega Aliza Licht dijo a Forbes lo mismo con otras palabras: la ambigüedad era el objetivo.
• La burla llegó antes que el análisis. Duolingo respondió en X con un «Let’s review your mistakes!» (repasemos tus errores), y medios como Inc. recogieron que los usuarios se burlaban de los puntos como si fueran una errata.
• Críticas desde los dos lados. Una parte de la conversación en X lo tachó de «woke»; otra, de cambio cosmético. Cuando un mismo gesto molesta a la vez por exceso y por defecto, suele ser señal de que no resuelve nada de fondo.

Hay además una contradicción de mensaje que pocos han señalado. La frase original funcionaba porque dejaba abierta la posibilidad de que la belleza viniera del producto. «We’re born with it», dicho como afirmación, cierra esa puerta: si nacemos con ello, ¿para qué sirve el rímel? La marca intenta resolverlo con el segundo «Maybe. It’s Maybelline», pero al explicar el chiste le quita parte de la gracia. Es el riesgo de toda frase ambigua que se vuelve explícita.

Lo que juega a favor de Maybelline

Con la misma exigencia hay que mirar el otro lado, y aquí los datos son más amables con la marca. El riesgo de este cambio es mucho menor que el de los rebrandings que acabaron en marcha atrás. Tropicana cambió su envase en 2009, sus ventas cayeron alrededor de un 20 % en dos meses y volvió al diseño anterior. Gap retiró su nuevo logo en una semana en 2010. Cracker Barrel recuperó su logotipo en agosto de 2025, siete días después de cambiarlo. Los tres tocaron un activo visual entero; Maybelline ha tocado una palabra (lo repasamos en estos 12 ejemplos de rebranding, los que se revirtieron y los que aguantaron).

Y hay un matiz decisivo: cantado, el nuevo jingle suena casi igual que el antiguo, como apuntó la propia Slate. «She’s» y «we’re» se funden en la melodía y los puntos no se oyen. El activo sonoro, que es el que más recuerdo genera (como explicamos al hablar de cómo funciona la música en publicidad), queda prácticamente intacto. El cambio vive sobre todo en la versión escrita. Eso limita el daño, pero también limita el efecto.

Por último, la polémica tiene una utilidad evidente: la conversación. Un eslogan de 35 años vuelve a ser noticia en Allure, Forbes, Slate y en cualquier hilo de X. Forbes recordó un caso parecido: CoverGirl cambió en 2017 «Easy, Breezy, Beautiful» por «I Am What I Make Up» con una reacción igual de dividida. A día de hoy no hay datos públicos de ventas o de percepción de marca que permitan saber si el cambio de Maybelline funciona. Cualquiera que diga que ha sido un éxito o un fracaso, a 13 de noviembre de 2026, está opinando.

La lección práctica: cómo tocar un eslogan heredado sin romperlo

Maybelline ha hecho bien la parte difícil: no ha tirado su activo, lo ha editado. Y ha hecho mal la parte fácil: ha añadido puntos que nadie pedía y que se convierten en el único tema de conversación. De ahí sale un test aplicable a cualquier marca que tenga una frase, un jingle o un símbolo con décadas de recuerdo.

El framework TMT: el test del activo heredado

• 1. ¿Se sigue reconociendo sin explicación? Si hace falta un comunicado para entender el cambio, el cambio es demasiado grande o está mal hecho. El pronombre de Maybelline pasa la prueba; los puntos, no.
• 2. ¿El cambio se oye o solo se lee? Los activos sonoros perdonan mucho. Si el jingle suena igual, el riesgo de perder memoria es bajo, pero también lo es el de comunicar algo nuevo.
• 3. ¿Qué problema de negocio resuelve? «Ser más inclusivos» es una intención, no un problema. El problema de Maybelline es la cuota entre los menores de 25 frente a e.l.f. y Rhode. Una frase ayuda a contarlo, no a resolverlo.
• 4. ¿Qué lo acompaña además de la frase? Producto, precio, distribución y creadores. Si el eslogan cambia y nada más cambia, el público lo detecta en una semana.

Aplicado a Maybelline, el resultado es un aprobado justo: dos de cuatro. Reconocible y sonoramente seguro, pero sin una respuesta visible, de momento, a las preguntas 3 y 4. La campaña asocia el lanzamiento a productos ya existentes (la máscara Lash Sensational Sky High, el corrector Instant Eraser y los labiales Super Stay Matte Ink y Lifter Gloss), no a un lanzamiento propio.

Qué haría TMT

Mantendría el «we», que es la parte valiosa del cambio y la que tiene un argumento sólido detrás. Quitaría los puntos de la versión escrita o, como mínimo, dejaría que convivieran con la frase sin ellos en los formatos sociales, donde la gente la va a citar y a parodiar de todas formas. Y sobre todo, convertiría el «we» en algo que se pueda ver: un programa estable de creadoras que usen la frase en primera persona con productos concretos, en lugar de un único spot con una celebridad. Ese es el terreno donde e.l.f. le ha ganado la partida, y donde una frase en plural tiene sentido de verdad.

Para el resto de marcas, la enseñanza va más allá de Maybelline: los mejores activos de marca son los que el público ya ha hecho suyos (como vimos con la polémica del calendario de adviento de Skims en TikTok, la conversación ya no la controla la marca). Cuando una frase lleva 35 años en la calle, editarla es negociar con quien la repite, no solo con el departamento de marca.

Conclusión

La vieja frase de Maybelline funcionaba porque no respondía. El nuevo eslogan responde, y con eso gana claridad y pierde misterio. Pero la pregunta que de verdad tiene que contestar la marca no está en su lema, está en el pasillo de cosmética: por qué una chica de 16 años coge un rímel de e.l.f. antes que uno de Maybelline. Mientras esa respuesta no cambie, «we» seguirá siendo un buen pronombre en busca de una buena razón.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es el nuevo eslogan de Maybelline?

Desde el 10 de noviembre de 2026, el eslogan de Maybelline New York es «Maybe. We’re born with it. Maybe. It’s Maybelline.», que en su versión oficial en español queda como «Quizás. Nacemos con ello. Quizás. Es Maybelline.». Sustituye a «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline», que la marca usaba desde 1991.

¿Qué significa «Maybe she’s born with it, maybe it’s Maybelline»?

Significa «Quizás nació con ello, quizás es Maybelline». La frase juega con la duda de si la belleza de la mujer es natural o se debe al maquillaje, y en cualquiera de las dos respuestas el producto sale ganando. Esa ambigüedad la convirtió en uno de los eslóganes más citados y parodiados de la publicidad.

¿Por qué Maybelline ha cambiado su eslogan?

Según la marca, para pasar de una pregunta a una afirmación de posibilidad y para hablar a todas las mujeres («we») en lugar de a una sola («she»). El contexto de negocio también pesa: Maybelline ha perdido posiciones entre los adolescentes estadounidenses frente a e.l.f., Rare Beauty y Rhode, y la división de L’Oréal que la incluye crece por debajo del grupo.

¿Desde cuándo es Miley Cyrus imagen de Maybelline?

Miley Cyrus es embajadora global de Maybelline New York desde el 24 de septiembre de 2025, cuando grabó una nueva versión del jingle «Maybe It’s Maybelline». En noviembre de 2026 protagoniza el lanzamiento del nuevo eslogan y de la plataforma «The Beauty of Infinite Possibility».

¿Por qué ha sido criticado el nuevo eslogan de Maybelline?

La mayoría de las críticas apuntan a los puntos después de cada «Maybe», que según Allure hacen que la frase suene a escepticismo en lugar de a posibilidad. Otros, como Slate, sostienen que la frase original nunca fue una pregunta, y Duolingo se burló del cambio en X. El cambio de «she» a «we» ha generado menos rechazo.