El 1 de septiembre de 2026, Hershey’s estrenó un anuncio de 63 segundos rodado en un vagón de metro de Nueva York. Una integrante de KATSEYE muerde una tableta, arranca «Pinky Up» y el vagón entero se pone a bailar. Trece días después, el 14 de septiembre, IHOP estrenó un anuncio de 30 segundos con estética rococó para relanzar sus tostadas francesas rellenas. Suena la misma canción.
No hubo filtración, ni incumplimiento, ni una marca pisando a la otra. Hubo dos contratos distintos sobre la misma canción, que es exactamente lo que el mercado de licencias musicales permite hacer. Lo interesante no es la coincidencia. Es lo que revela sobre qué se compra de verdad cuando una marca pone una canción de moda en su anuncio, y por qué casi siempre se compra menos de lo que parece.
Lo esencial
- Qué pasó: Hershey’s (1 de septiembre de 2026) e IHOP (14 de septiembre de 2026) lanzaron campañas con la misma canción, «Pinky Up» de KATSEYE, con trece días de diferencia.
- Por qué importa: la licencia de sincronización estándar es no exclusiva por defecto. La exclusividad es una cláusula que se paga aparte y que encarece el acuerdo entre un 25% y un 150% según su alcance.
- El matiz que casi nadie cuenta: las dos operaciones no son la misma. Hershey’s contrató al grupo, que aparece en pantalla, con un acuerdo que sigue el año que viene. IHOP acreditó una canción en la descripción del vídeo.
- La lección: medidos por separado, los activos de marca prestados (música, celebridades) rinden muy por debajo de los propios. En el estudio de Ipsos, un recurso sonoro propio multiplica por 8,53 la probabilidad de atención con atribución de marca. La música prestada, por 1,20.
Qué ha pasado: dos anuncios, trece días, la misma canción
La campaña de Hershey’s se llama igual que la canción y lanza dos nuevos Creme Bars, de caramelo salado y de affogato. La dirigió Tanu Muiño y la firman MiltonOne, el equipo que Publicis Groupe dedica en exclusiva a Hershey, con dirección creativa de Martin, de Omnicom. Va en televisión nacional, CTV, vídeo digital, audio en streaming, social de pago y murales en Brooklyn y Los Ángeles. KATSEYE no solo pone la canción: aparece, baila y protagoniza. Según Marketing Dive, el acuerdo continúa durante el año que viene y hay una aparición presencial en preparación. Un detalle que se le escapa a casi toda la cobertura: la nota de prensa no menciona la canción ni una vez. Habla del gesto, el meñique levantado. Y dice siempre «partner», nunca «embajadora», el término que sí usó L’Oréal cuando fichó al grupo para Matrix en febrero de 2026.
La campaña de IHOP se llama «Fancy a French Toast?» y recupera unas tostadas francesas rellenas que llevaban seis años fuera de carta. La creatividad es de Deutsch, con DeVries Global en relaciones públicas, y el plato sale a 13,88 dólares. KATSEYE no aparece: un camarero hace el gesto del meñique y ya está. La canción figura en la descripción del vídeo de YouTube en dos líneas secas, «Song: PINKY UP / Artist: KATSEYE», aunque la nota de prensa sí la nombra de forma explícita, cosa que Hershey’s no hizo.
La diferencia de escala se mide sola. A 17 de septiembre de 2026, el vídeo de Hershey’s acumula 6.681.901 visualizaciones en su canal oficial. El de IHOP, 11.132. Dos órdenes de magnitud sobre la misma canción.
¿Por qué pueden hacerlo las dos? Porque la licencia de sincronización no es exclusiva
Una licencia de sincronización es el permiso para pegar una música a una imagen en movimiento. Y no es una, son dos: en Estados Unidos, la grabación y la composición son dos obras con dueños distintos, según la Circular 56A de la Oficina de Copyright. Para usar una canción en un anuncio hay que despejar el máster con el sello y la composición con la editorial. En el caso de «Pinky Up», el máster está en HYBE UMG LLC a través de Geffen, dentro del universo de Universal Music Group.
El punto que cambia la lectura de todo el caso es este: no existe tarifa legal ni licencia obligatoria para la sincronización. La propia Oficina de Copyright la describe como un derecho que la industria reconoce por práctica comercial y que se negocia en mercado libre. Al no haber tarifario, tampoco hay condiciones por defecto favorables al anunciante. Y la condición por defecto es que la licencia no es exclusiva.
La exclusividad se compra aparte. Según la consultora británica de licencias musicales Resilient Music, bloquear una sola categoría suele plantearse con un recargo del 25% al 30% sobre el precio base, que los titulares contraofertan en el 50% o más; bloquear un sector entero se mueve entre el 70% y el 150%, y la exclusividad total frente a cualquier anunciante casi nunca se concede. Dos matices que conviene interiorizar antes de firmar nada: la exclusividad va acotada por plazo, territorio y medio, así que protege solo donde se compró, y en digital casi ningún titular la otorga, con lo que la pata online de la campaña queda expuesta por definición. Conviene decir de dónde sale esto: es una consultora del lado comprador y no hay ningún organismo sectorial ni trabajo académico que publique multiplicadores de exclusividad para contrastarla. Lo verificable en fuente neutral es lo estructural: dos copyrights, ninguna tarifa legal, todo negociado.
Con eso en la mano, la respuesta a «cómo pueden las dos» es aburrida. Chocolate y restaurantes de desayuno ni siquiera son la misma categoría, así que aunque Hershey’s hubiera pagado exclusividad, es dudoso que hubiera bloqueado a IHOP. Y la única persona que se ha pronunciado en público sobre el solapamiento lo trata como un aval: Lenna Yamamichi, VP de creatividad de marca de IHOP, dijo a Marketing Dive que es «una prueba de lo buena que es la canción». No hay parte agraviada.
Por qué importa
1. Las dos marcas compraron cosas distintas con el mismo input
Tratar las dos operaciones como equivalentes es el error de análisis que hay que evitar. Hershey’s compró talento en pantalla, coreografía, un acuerdo plurianual y una campaña que ocupa televisión, exterior, audio y social. IHOP compró un máster y una composición para un spot de 30 segundos. La canción es idéntica. La transacción no se parece. Y de ahí sale la implicación incómoda para cualquiera que planifique con presupuesto medio: la canción de moda es la parte barata y replicable del asunto. Lo caro y difícil de copiar es lo otro, y lo otro no viene con la licencia.
2. Llegar primero no da la propiedad del código cultural
La tentación es contar esto como una carrera en la que Hershey’s construyó una asociación y IHOP se subió gratis. No aguanta. «Pinky Up» salió el 9 de abril de 2026, llegó al número 28 del Billboard Hot 100 y acumula más de 228 millones de reproducciones en Spotify. Hershey’s llegó casi cinco meses después. Y la idea no salió de un briefing: una creativa del equipo vio a KATSEYE tocarla en Coachella, según contó a Marketing Dive Katrina Vatter, senior brand manager de la compañía. Hershey’s tampoco construyó el código. Lo encontró construido y lo alquiló.
Hay un precedente que remata el argumento. En agosto de 2025, KATSEYE ya había protagonizado la campaña «Better in Denim» de Gap: 8.000 millones de impresiones, y unas ventas comparables de la marca Gap que subieron un 7% hasta 951 millones de dólares en el trimestre cerrado el 1 de noviembre de 2025, según los resultados publicados por la compañía. En esa campaña el grupo bailaba «Milkshake» de Kelis, una canción de 2003. Gap tampoco construyó nada: alquiló un tema de veintidós años, y lo hace de forma sistemática, con Troye Sivan sobre Thundercat en otoño de 2024 y una versión de «The Climb» en Navidad de 2025. Si la regla fuera «el primero se queda la asociación», el dueño del código KATSEYE sería Gap, trece meses antes que Hershey’s. Esto no es una carrera entre un constructor y un aprovechado. Es una cadena de alquileres en la que nadie construye y todos pagan renta.
3. La música prestada es el activo distintivo más débil que se puede alquilar
Aquí está la parte que debería cambiar decisiones de presupuesto. Cuando alguien ha medido los elementos de un anuncio por separado, la música queda la última.
Ipsos analizó 2.015 anuncios en vídeo en Estados Unidos sobre una base de 200.000 evaluaciones y midió qué activos elevan la probabilidad de que un anuncio consiga atención con atribución de marca. Un recurso sonoro propio, el sonido característico de la marca, multiplica esa probabilidad por 8,53. Un personaje de marca, por 6,01. Una celebridad usada de forma consistente, por 2,84. Una celebridad puntual, por 1,43. La música, por 1,20. La conclusión del propio informe es literal: los activos que parten de la marca funcionan mejor que los que se toman prestados de la cultura general.
El dato más independiente apunta en la misma dirección. Un trabajo de Phua, Bali, Anesbury y Sharp publicado en el International Journal of Advertising en marzo de 2026, sobre 1.162 activos distintivos en 21 categorías, cuatro países y 12.249 encuestados, midió fama y unicidad por tipo de activo. Los activos de forma, logos y packaging, alcanzan un 40% de fama y un 71% de unicidad. Los de audio, que incluyen jingles y canciones populares, se quedan en el 19% y el 48%. Conviene ser preciso: ese estudio no separa el jingle propio de la canción licenciada, así que extender el dato a la música alquilada es una inferencia razonable, no una cifra publicada.
El mecanismo es el mismo que se conoce para las celebridades y que el propio estudio describe: si un activo se asocia a muchas marcas a la vez, deja de identificar a una. Es justo lo que acaba de pasar delante de todos en trece días. Y hay una confirmación que viene del comportamiento del mercado, no de un estudio: en la Super Bowl LX de febrero de 2026, los anunciantes con más presupuesto del mundo tiraron casi siempre de catálogo profundo, con Whitney Houston de 1992, Lynyrd Skynyrd de 1973, Queen de 1982 o Enya de 2000. Las canciones del momento fueron la excepción. Si anclarse al hit del año fuera la jugada, la harían los presupuestos grandes. Hacen lo contrario.
La lección práctica: el test del activo alquilado
Antes de aprobar una licencia musical cara, tres preguntas. Cada una puntúa de 0 a 2. Si el resultado baja de 4, no estás comprando un activo de marca: estás comprando atención de una semana, que también es una compra legítima, pero cuesta lo que cuesta y no se amortiza.
- ¿Puede alquilarlo otro mañana? 0 si la licencia es no exclusiva y la categoría está abierta. 1 si hay exclusividad de categoría comprada, con plazo y territorio. 2 si el activo es tuyo y no está en el mercado (un sonido propio, un personaje, una firma sonora encargada).
- ¿Funciona sin el nombre del artista? 0 si al quitar el nombre el anuncio se queda sin idea. 1 si la música refuerza una idea que ya existía. 2 si la idea sobrevive entera y la música solo la acelera.
- ¿Lo vas a seguir usando dentro de dos años? 0 si la campaña muere con el ciclo del hit. 1 si hay renovación prevista. 2 si el elemento entra en el sistema de marca y se repite campaña tras campaña.
Con este test, Hershey’s puntúa alto en la segunda y la tercera pregunta: contrató al grupo, no solo la canción, y el acuerdo sigue el año que viene. IHOP puntúa bajo en las tres. Eso no convierte a IHOP en tonta. Convierte su compra en otra cosa: una banda sonora prestada para una promoción de producto, con un presupuesto acorde. El error sería que alguien pagase precio de plataforma de marca por eso.
El mismo razonamiento aparece cuando una marca decide qué es suyo y qué no. Lo vimos con el rebranding fallido de Cracker Barrel: el coste no estuvo en cambiar el logo, sino en descubrir a destiempo qué elementos eran de verdad el activo. Y en los diez ejemplos de marketing reales que analizamos con su cifra y su punto débil, los casos que aguantan el paso del tiempo son casi siempre los que repitieron un mecanismo propio, no los que alquilaron uno ajeno.
La otra lectura: por qué este análisis puede estar equivocado
El argumento más fuerte en contra es de método, y hay que ponerlo entero. Son dos anuncios. No hay grupo de control, no hay serie temporal y, sobre todo, no existe ni un solo dato publicado de recuerdo, atribución, brand lift o ventas para ninguna de las dos campañas. Este artículo puede explicar la estructura del mercado de licencias con datos, pero no puede decir quién ganó.
Hay además una explicación alternativa más simple. El propio Marketing Dive, que cubrió las dos campañas, no las vincula por la canción sino por la tendencia de consumo: el capricho pequeño en un momento de confianza baja. Hershey’s lo formula como premium accesible; IHOP, como «tostada francesa, pero elegante». Es el mismo movimiento que analizamos cuando Heineken decidió comprar la ocasión en vez del producto. Existía un éxito cuyo tema explícito es redefinir el lujo y cuyo gesto titular es el signo universal del refinamiento afectado. Que dos marcas de alimentación llegaran a la misma canción está sobredeterminado. No hace falta una carrera para explicarlo.
También conviene desactivar un dato que circula y que no dice lo que parece: se ha publicado que Hershey’s sube un 30% su inversión de marca en 2026 y 2027. En la transcripción de la llamada de resultados del 30 de julio de 2026, Kirk Tanner acota esa cifra al segundo semestre y al bloque de confitería de Norteamérica, y en el mismo documento la compañía reconoce que la partida de publicidad y marketing al consumidor cayó cerca de un 3% en el segundo trimestre, en parte por aplazamiento de medios. No existe ninguna cifra de inversión de marca para el año completo.
Y una corrección mayor sobre el contexto: la llamada economía del capricho pequeño es una historia de precio, no de volumen. En el informe Snackonomics 4.0 de NIQ de mayo de 2026, los snacks indulgentes crecieron un 3,5% en dólares y cayeron un 0,2% en unidades en el año móvil cerrado el 28 de marzo de 2026. Todo el crecimiento es precio. En la misma oleada, un 38% de los encuestados dijo estar recortando snacks de impulso, dos puntos más que el año anterior, y un 33% declaró comprar menos productos premium, tres puntos más. El índice de sentimiento del consumidor de la Universidad de Michigan marcaba 47,8 en el dato preliminar de septiembre de 2026, un 13,2% por debajo de hace un año. Las marcas no están surfeando una ola de indulgencia: están vendiendo más caro a gente que compra menos unidades, el mismo patrón que vimos en el avance de la marca blanca en 2026.
Una simetría más, esta contra la propia música como explicación: en cuatro años de anuncios de Super Bowl medidos por System1, los spots con actor famoso promediaron 2,8 estrellas y los que no llevaban celebridad promediaron exactamente lo mismo, mientras los recursos propios recurrentes se fueron a entre 3,7 y 3,8. La conclusión razonable no es que la música no sirva. Es que no compensa pagar por ella como si fuera lo que sostiene la campaña.
Qué haría TMT
Primero, negociar la exclusividad antes que el precio. Si la canción es el eje de la campaña, la conversación no empieza por cuánto cuesta el tema: empieza por qué categorías, qué plazo, qué territorio y qué medios quedan bloqueados. Si en digital no hay bloqueo posible, ya sabes que tu eje es alquilable y planificas en consecuencia.
Segundo, gastar en lo que no se puede licenciar. Un sonido propio, un personaje, una estructura de anuncio repetible. Son más baratos que un hit, no caducan y, según los datos de Ipsos, multiplican por siete lo que multiplica una canción prestada. La mayoría de las marcas medianas no tienen ninguno de los tres y sí tienen presupuesto de sincronización.
Tercero, si vas a alquilar, alquila barato y rápido. El movimiento de IHOP encaja con su presupuesto y su objetivo: relanzar un producto que llevaba seis años fuera de carta dentro del segmento de restauración familiar, que en 2026 es el peor del sector según Black Box Intelligence y el único con ventas comparables en negativo. IHOP creció un 1,5% en comparables en el segundo trimestre de 2026, con el tráfico de la industria en negativo todos los meses del año. Para eso, una canción prestada es la herramienta correcta. Lo que no es, es una plataforma de marca.
La canción no era de Hershey’s y tampoco es de IHOP. Es de KATSEYE, de Geffen y de quien tenga la editorial, y seguirá alquilándose mientras dure el ciclo. Lo único que se queda una marca es lo que fabricó ella misma, y eso nunca viene con factura de licencia.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es una licencia de sincronización musical?
Es el permiso para usar una música junto a imágenes en movimiento, como un anuncio, una película o un videojuego. En la práctica hacen falta dos permisos, porque la grabación y la composición son obras separadas con dueños distintos: el máster lo cede el sello y la composición, la editorial. No hay tarifa legal ni licencia obligatoria, así que cada acuerdo se negocia por separado.
¿Pueden dos marcas usar la misma canción en sus anuncios a la vez?
Sí. La licencia de sincronización estándar es no exclusiva por defecto, así que nada impide que dos anunciantes emitan campañas con la misma canción al mismo tiempo. Es lo que ocurrió con Hershey’s el 1 de septiembre de 2026 e IHOP el 14 de septiembre de 2026, ambas con «Pinky Up» de KATSEYE. La exclusividad solo existe si una de las partes la negocia y la paga como cláusula adicional.
¿Cuánto cuesta poner una canción famosa en un anuncio?
No existe tarifario público y nadie publica precios actuales verificables. El precio depende del alcance de derechos que se compra, no del valor de la canción: plazo, territorio, medios y exclusividad. La misma canción puede costar cifras muy distintas según si se licencia para televisión en un país durante unos meses o para todo el mundo a perpetuidad. Cualquier cifra concreta que circule sin fuente conviene tratarla con desconfianza.
¿Cuánto cuesta la exclusividad de una canción para publicidad?
Según la consultora de licencias Resilient Music, bloquear una sola categoría suele plantearse con un recargo del 25% al 30% sobre el precio base, con contraofertas de los titulares del 50% o más; bloquear varias categorías se mueve entre el 70% y el 150%. La exclusividad frente a todos los anunciantes casi nunca se concede, y en usos digitales la mayoría de titulares no la otorga en ningún caso. Es una fuente del lado comprador y no hay cifras neutrales publicadas para contrastarla.
¿Funciona usar música famosa en publicidad?
Ayuda, pero menos que los activos propios. En el análisis de Ipsos sobre 2.015 anuncios en vídeo, la música multiplica por 1,20 la probabilidad de conseguir atención con atribución de marca, frente a 8,53 de un recurso sonoro propio y 6,01 de un personaje de marca. El motivo es que un activo compartido por muchas marcas deja de identificar a una sola. La música sirve para acelerar una idea que ya existe, no para sostener la campaña.
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