En septiembre de 2026 dos de los mayores anunciantes del mundo cambiaron de agencia de medios sin convocar un concurso. El 2 de septiembre PepsiCo entregó su compra de medios global a Publicis y puso fin a unos 30 años con Omnicom. Ocho días después se supo que LVMH también se llevaba a Publicis su cuenta de medios de Asia-Pacífico, que WPP gestionaba desde 2017. Ninguna de las dos marcas pidió propuestas a varias agencias, comparó presentaciones y eligió una ganadora. Simplemente decidieron.
Leído como noticia de agencias, es otra victoria de Publicis. Leído como noticia de marketing, es algo más útil: el concurso de agencias, la forma en que las marcas eligen socio desde hace décadas, está dejando de ser la vía para las grandes cuentas de medios. Lo que se elige ya no es una agencia con buenas ideas, sino un sistema de datos y compra. Y los sistemas no se cambian cada tres años por concurso.
Qué es un concurso de agencias. Es el proceso en el que un anunciante invita a varias agencias a presentar una propuesta estratégica y económica para gestionar su cuenta, compara las ofertas y adjudica el contrato. En inglés se llama pitch o agency review. La alternativa que está ganando terreno es la adjudicación directa, a veces precedida de una evaluación de capacidades a puerta cerrada.
Lo esencial
- Qué pasó: LVMH pasa a Publicis su cuenta de medios de Asia-Pacífico (salvo Japón) a partir de enero de 2027, sin concurso, tras nueve años con WPP. Llega días después de que PepsiCo hiciera lo mismo con su cuenta global.
- Por qué importa: Publicis afirma que la mitad de las cuentas que ganó en seis meses de 2025 llegaron sin concurso. Las grandes marcas ya no comparan agencias: eligen un sistema de datos y lo adjudican directamente.
- El riesgo: sin concurso hay menos tensión en precio, y las exclusividades reducen las opciones: tras ganar PepsiCo, Publicis salió del concurso de Coca-Cola.
- La lección: saltarse el concurso ahorra meses y dinero, pero solo funciona si la marca evalúa igual de bien sin él.
Qué ha hecho LVMH con su cuenta de medios en Asia
Según publicó Campaign Asia el 10 de septiembre de 2026 y recogieron MediaPost, B&T y exchange4media, LVMH traslada a Publicis la planificación y compra de medios de sus maisons en Asia-Pacífico, con efecto en enero de 2027. Japón queda fuera y sigue con Dentsu. La cuenta la llevaba desde 2017 L’Atelier, una unidad dedicada de WPP Media (antes GroupM). En el mismo movimiento, Tiffany, también de LVMH, pasó a Publicis su cuenta de medios en Estados Unidos.
El volumen no es oficial. La consultora COMvergence estima que LVMH invierte unos 780 millones de dólares al año en medios en la región, la mayor parte de sus cerca de 2.400 millones globales. Informaciones anteriores situaban la facturación de la cuenta entre 450 y 500 millones, así que la cifra real depende de qué se mida. LVMH no ha hecho declaraciones y Publicis declinó comentar. El único comunicado es el de la agencia saliente: Mark Patterson, presidente de WPP Media, agradeció los «nueve años» de relación y recordó que en ese tiempo los ingresos de LVMH en la región «más que se duplicaron».
Según la información de Campaign Asia recogida por B&T (una sola fuente para este detalle), LVMH quiere pasar de un sistema de compra muy controlado, con listas cerradas de soportes, a un modelo basado en datos e inteligencia artificial con un equipo más pequeño. Solo en China, L’Atelier tenía unas 200 personas trabajando para el grupo.
¿Es un caso aislado? PepsiCo, Paramount y Microsoft
No. El caso más grande es el de PepsiCo. El 2 de septiembre de 2026 la compañía entregó a Publicis su cuenta global de medios, entre 1.700 y 1.900 millones de dólares según la fuente, en más de 200 mercados, después de lo que llamó una «evaluación» de capacidades y sin concurso. Omnicom, que llevaba la cuenta desde hacía unos 30 años, conserva la creatividad, el deporte y las relaciones públicas. Según Campaign, la decisión se tomó en lo más alto de PepsiCo, sin consultor de concursos, y Omnicom se enteró unas seis horas antes del anuncio. Ya analizamos cómo PepsiCo había empezado a reorganizar su relación con las agencias alrededor de la inteligencia artificial.
Antes hubo otros. Paramount pasó su cuenta global de medios, unos 400 millones, de WPP a Publicis en junio de 2025 sin revisión formal. Microsoft trasladó la suya, unos 700 millones, de Dentsu a Publicis en abril de 2026 en un proceso descrito como «a puerta cerrada». Y el consejero delegado de Publicis, Arthur Sadoun, lo dijo abiertamente en la presentación de resultados de octubre de 2025: la mitad de las cuentas que el grupo había ganado en los seis meses anteriores llegaron sin concurso. Su explicación: los concursos son más cortos, se centran más en capacidades, «y en algunos casos ya no concursamos y ganamos sin concurso».
Conviene no exagerarlo. Mars, la mayor cuenta que Publicis ganó en 2025, unos 1.700 millones, se decidió tras un concurso de seis meses. El concurso no ha desaparecido. Ha dejado de ser obligatorio.
Por qué las marcas se saltan el concurso de agencias
1. Un concurso cuesta más de un millón de dólares y meses de parálisis
Un estudio de la 4A’s y la ANA de julio de 2023, con 329 directivos, calculó que un concurso medio cuesta más de un millón de dólares sumando a todas las partes: unos 408.500 dólares al anunciante, unos 406.000 a la agencia que defiende la cuenta y unos 204.000 a cada aspirante. Dura un mínimo de dos o tres meses, y una cuarta parte de los anunciantes sufrió retrasos en lanzamientos. Según Digiday, una evaluación informal se resuelve en dos o tres meses, frente a los hasta 18 de un concurso tradicional de gran cuenta.
2. Lo que se compra ya no es una idea, es una infraestructura
Un concurso es útil para comparar cosas comparables: estrategias, planes de medios, tarifas. Pero lo que Publicis vende es otra cosa: la base de datos de Epsilon, la consultora tecnológica Sapient, su plataforma de inteligencia artificial y, desde mayo de 2026, LiveRamp, una de las principales empresas de identidad y datos publicitarios. Exchange4media lo resumió bien: el concurso clásico preguntaba si una agencia podía aportar la mejor idea; una evaluación de capacidades pregunta si puede aportar el mejor sistema. Y un sistema no se evalúa en una presentación de dos horas. Se evalúa en años de relación, que es lo que Publicis tenía con PepsiCo en Asia y Europa del Este y con LVMH en Norteamérica.
3. «Sin concurso» no significa «sin evaluación»
Campaign reconstruyó cómo se gestó el cambio de PepsiCo: según su información, Publicis trabajó durante cinco años con dos equipos en paralelo, uno detrás de Coca-Cola y otro de PepsiCo, con presentaciones repetidas antes de la «evaluación» final. Lo que desaparece no es la evaluación. Es la competencia abierta en el último momento, la que obliga a las agencias a bajar precios y permite al anunciante comparar.
4. El mercado está premiando a quien gana así
Publicis creció un 5,6% orgánico en 2025 y un 4,7% en el primer semestre de 2026, según sus resultados semestrales. WPP cayó un 5,4% en términos comparables en 2025 y un 4,7% en el primer semestre de 2026, recortó el dividendo, eliminó unos 9.000 puestos y vio caer su cotización un 67% en doce meses hasta febrero. Hoy Publicis vale en bolsa unas cinco veces más que WPP. Cuando una agencia crece y la otra se encoge, el anunciante que adjudica sin concurso puede argumentar que elige al ganador sin perder tiempo comparándolo con quien está perdiendo.
La lección práctica: cuándo tiene sentido elegir agencia sin concurso
No hace falta mover 780 millones para aplicarlo. Cualquier empresa que esté pensando en cambiar de agencia, de medios o creativa, puede usar estas cuatro preguntas para decidir si necesita un concurso.
1. ¿Comparas ideas o infraestructura? Si buscas una campaña o una estrategia, el concurso sigue siendo la mejor forma de ver alternativas. Si buscas una plataforma de datos, tecnología o compra, el concurso dice poco: necesitas probarla en un mercado o en una marca.
2. ¿Conoces ya al candidato en condiciones reales? PepsiCo y LVMH llevaban años trabajando con Publicis en otras regiones. Sin ese historial, adjudicar directamente es una apuesta, no una decisión.
3. ¿Cómo vas a defender el precio sin competencia? Sin ofertas rivales, necesitas una referencia externa: un auditor de medios, un benchmark de tarifas o un contrato con cláusulas de revisión.
4. ¿Qué te cierra la puerta? Elegir a una agencia puede impedir que trabaje para tu competidor, pero también puede impedir que lo haga otra que querías más adelante. Mira las exclusividades antes de firmar.
La otra lectura: lo que se pierde sin concurso
El primer coste es la competencia. Al día siguiente de ganar PepsiCo, Publicis se retiró del concurso internacional de medios de Coca-Cola, unos 2.600 millones de dólares, y renunció a la cuenta norteamericana de Coca-Cola, que había ganado en 2025. WPP anunció que no competiría por Norteamérica. Es decir, una decisión tomada sin concurso por una marca redujo las opciones en el concurso de su rival. En un mercado con cinco grandes grupos de agencias, cada exclusividad cuenta.
El segundo es la concentración dentro de una misma categoría. En julio de 2026 Publicis ganó, esta vez tras un concurso, la cuenta global de medios de Kering, el grupo de Gucci, Saint Laurent y Balenciaga. Con LVMH en Norteamérica y Asia, el mismo grupo compra medios para los dos mayores conglomerados de lujo del mundo. Las agencias separan equipos, pero los datos, las plataformas y la negociación con los soportes son comunes. No hemos encontrado ninguna crítica pública a este doble papel; es una lectura nuestra, pero es la pregunta que haría cualquier director de marketing de una de las dos casas.
El tercero es la transparencia. Cuanto más depende un anunciante de la plataforma de un grupo, más difícil es saber si la compra le conviene a él o al grupo. Según la ANA, en marzo de 2026 el 90% de los anunciantes dudaba de que las recomendaciones de principal media, el inventario que la agencia compra por su cuenta y revende, sirvieran a sus intereses, frente al 79% de 2024. Lo explicamos en nuestro análisis de principal media y el inventario propio de las agencias. Un concurso no elimina ese riesgo, pero obliga a ponerlo sobre la mesa.
Y el cuarto es que estas decisiones también se revierten. LVMH trasladó su cuenta de medios de Europa de WPP a Publicis en 2022 y, desde enero de 2026, de Publicis a Havas, que creó una unidad dedicada para el grupo. Kering dejó Publicis en 2021 y volvió en 2026. Un consultor citado por Digiday se mostraba sorprendido de que estos movimientos superen una auditoría interna, y advertía del riesgo de arrepentimiento y de un concurso formal pocos años después.
Qué haría TMT
Si fuéramos LVMH, pediríamos a Publicis algo que un concurso habría dado gratis: un compromiso de precios comparables con el mercado, auditado por un tercero, y una cláusula de salida limpia de los datos y las herramientas si la relación se rompe. Sin eso, el ahorro del concurso se paga en dependencia.
Si fuéramos una marca mediana, no copiaríamos la forma, sino el método: probar a la agencia candidata en un mercado o una línea de producto durante seis meses antes de adjudicarle todo. Es lo que PepsiCo y LVMH hicieron sin decirlo, y es lo que da sentido a no hacer concurso.
Durante décadas el concurso fue la forma de que las agencias compitieran por las marcas. En las grandes cuentas de medios, ahora son las marcas las que eligen a qué sistema atarse. Saltarse el concurso no es el problema. El problema es olvidar que el concurso era también la forma de recordar a la agencia que podía perder la cuenta.
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Preguntas frecuentes
¿Qué agencia de medios tiene LVMH?
LVMH reparte su compra de medios por regiones. Publicis lleva Norteamérica y, desde enero de 2027, Asia-Pacífico salvo Japón, que sigue con Dentsu. Havas gestiona Europa desde enero de 2026 a través de una unidad dedicada. Hasta 2026, Asia-Pacífico la llevaba WPP Media.
¿Cuánto vale la cuenta de medios de LVMH en Asia?
No hay cifra oficial. La consultora COMvergence estima que LVMH invierte unos 780 millones de dólares al año en medios en Asia-Pacífico. Informaciones anteriores situaban la facturación de la cuenta entre 450 y 500 millones de dólares.
¿Por qué PepsiCo cambió de agencia de medios sin concurso?
PepsiCo eligió a Publicis el 2 de septiembre de 2026 tras una evaluación de capacidades en datos e inteligencia artificial, sin concurso abierto. Publicis ya trabajaba para PepsiCo en varios mercados de Asia y Europa del Este. Omnicom, su agencia de medios durante unos 30 años, conserva la creatividad, el deporte y las relaciones públicas.
¿Cuánto cuesta un concurso de agencias?
Según un estudio de la 4A’s y la ANA de 2023, un concurso medio cuesta más de un millón de dólares sumando a todas las partes: unos 408.500 dólares al anunciante, unos 406.000 a la agencia que defiende la cuenta y unos 204.000 a cada agencia aspirante. Dura al menos dos o tres meses.
¿Qué ventajas y riesgos tiene elegir agencia sin concurso?
La ventaja es el ahorro de tiempo y dinero y la posibilidad de evaluar a la agencia por su trabajo real en lugar de por una presentación. Los riesgos son menos presión sobre el precio, más dependencia de una sola plataforma, exclusividades que reducen opciones y más dificultad para justificar la decisión ante auditoría interna.
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