El 16 de octubre de 2026 la Oficina del Peregrino de Santiago entregó la Compostela número 531.442 del año y batió el récord de todo 2025 con dos meses y medio por delante. Ese mismo fin de semana, doce de los creadores de contenido más seguidos de España (más de 35 millones de seguidores en TikTok entre todos) recorrían los últimos 100 kilómetros del Camino Francés. Detrás estaban ColaCao y la marca de mochilas y calzado de viaje Tropicfeel, que presentan una colección inspirada en el Camino.
La acción ha reabierto una pregunta incómoda: ¿puede una marca usar el Camino de Santiago como escenario publicitario? La pregunta llega tarde. El Camino lleva más de treinta años convertido en marca turística, la Xunta ya pagó a influencers para recorrerlo y el Estado permite desgravar la publicidad ligada al Xacobeo 2027. Lo discutible de ColaCao no es que monetice el Camino. Es por dónde ha entrado: por fuera del sistema, en el tramo más saturado y con un etiquetado publicitario desigual.
Lo esencial
- Qué pasó: ColaCao y Tropicfeel llevaron a doce influencers con más de 35 millones de seguidores en TikTok a recorrer los últimos 100 kilómetros del Camino Francés, entre el 16 y el 19 de octubre de 2026, para presentar una colección inspirada en la ruta.
- Por qué importa: llega en el año récord del Camino, con 531.442 Compostelas a 16 de octubre, y en el tramo que concentra la saturación: casi un tercio de los peregrinos de 2025 empezó en Sarria.
- El matiz: monetizar el Camino no es nuevo: el Xacobeo 2027 es acontecimiento de excepcional interés público y las empresas pueden deducirse parte de su publicidad si pasan por el programa oficial.
- La lección: con el patrimonio cultural el riesgo no es estar, sino cómo se entra: por el sistema o como plató, en el tramo que lo necesita o en el que ya no cabe nadie, y con la publicidad bien etiquetada.
El Camino de Santiago es una red de rutas de peregrinación hacia Santiago de Compostela declarada Patrimonio Mundial por la UNESCO. Para obtener la Compostela, el certificado oficial, hay que recorrer a pie al menos los últimos 100 kilómetros. Ese mínimo explica por qué el último tramo del Camino Francés, desde Sarria, es el más concurrido.
Qué ha hecho ColaCao en el Camino de Santiago
Según El Correo Gallego (17 de octubre de 2026) y Telecinco, la expedición es una colaboración entre ColaCao y Tropicfeel para presentar una colección inspirada en el Camino, que combina la promoción del producto con una experiencia de viaje compartida en redes. Los participantes, con sus seguidores en TikTok según ese diario:
- Mónica Morán (@monismurf): 9,1 millones.
- Carla Flila: 4,8 millones. Abandonó en la segunda jornada por un problema de cadera.
- Lucía de la Puerta: 3,6 millones.
- Andrea Mengual (@andreiflu) y Juan Pérez (@juanpere): 3,3 millones cada uno.
- Claudia Martín (@_claudieta_): 2,7 millones.
- Lorena Leto (@whereisleto): 2,3 millones.
- Fabiana Sevillano: 2,2 millones.
- Pablo Vera y Manu Rivas: 1,2 millones cada uno.
- Pakow y Noa Cruz: 723.000 y 626.000.
El recorrido duró cuatro días: el vlog de llegada a Santiago de Andrea Mengual se publicó el 19 de octubre. Ni ColaCao ni su fabricante, Idilia Foods, han publicado una nota sobre la acción, y a 22 de octubre la colección no aparecía en la tienda online de Tropicfeel, así que se desconocen el producto, el precio y la agencia. Tampoco hemos encontrado declaraciones de la Xunta, el Arzobispado, el Concello de Santiago o las asociaciones jacobeas sobre esta campaña en concreto: el debate es anterior y más amplio que ColaCao.
Por qué importa
1. El Camino ya es un producto, y el Estado lo incentiva
La idea de que el Camino era un espacio ajeno al marketing no resiste la hemeroteca. El Plan Xacobeo nació en 1993 con la Xunta de Manuel Fraga precisamente para convertir la ruta en motor turístico. En los Años Santos de 2021 y 2022, unas cuarenta empresas aportaron cerca de 28 millones de euros en patrocinios, según la Xunta. Y en 2021 y 2022 la propia Xunta organizó «Instagramers no Camiño», con influencers como Gala González o Martiño Rivas recorriendo rutas jacobeas para promocionar el Xacobeo.
El Xacobeo 2027 va un paso más allá. El Real Decreto-ley 8/2025, de 8 de julio, lo declaró acontecimiento de excepcional interés público, como confirmó la Xunta en septiembre de 2025. Eso significa que una empresa puede deducirse en el Impuesto sobre Sociedades el 15% de lo que gaste en publicidad ligada al evento: sobre el 100% del gasto si el anuncio trata esencialmente del Xacobeo y sobre el 25% si no, con un límite del 90% de lo donado al organismo gestor, según explica Cuatrecasas. La comisión que certifica esos gastos se constituyó el 2 de julio de 2026. Es decir: el Estado no solo permite monetizar el Camino, lo subvenciona, siempre que se haga a través del programa oficial.
2. ColaCao ha elegido el tramo que ya no cabe
El Camino bate récords: 499.239 Compostelas en 2024, 530.987 en 2025 y 531.442 a 16 de octubre de 2026. Pero el crecimiento no se reparte. En 2025, el 30,5% de todas las Compostelas correspondió a peregrinos que salieron de Sarria, según los datos de la Oficina del Peregrino recogidos por CaminoWays. La Federación del Camino Francés denunció el 1 de octubre de 2026 que, de los casi 242.000 peregrinos de esa ruta en 2025, unos 162.000 empezaron ya en Galicia, y que el paso por Castilla y León ha caído cerca de un 50% en una década. Un estudio de la Asociación de Municipios del Camino advirtió en febrero de 2026 de que la ruta «corre el riesgo real de morir de éxito».
Los doce influencers recorrieron justo esos últimos 100 kilómetros. Es comprensible desde el punto de vista de producción (es el mínimo para la Compostela y se hace en pocos días), pero el mensaje que llega a 35 millones de seguidores, en su mayoría jóvenes, es que el Camino es ese tramo. Si la campaña funciona, empujará más gente al punto que los propios municipios piden descongestionar.
3. Lo que más se ha visto no es la colección, sino el esfuerzo
El contenido que más eco ha tenido en la prensa no es el producto sino el abandono de Carla Flila en la segunda jornada («Mi cabeza quiere, pero mi cuerpo no me deja») y los vídeos sobre tradiciones, como el de Claudieta explicando la piedra que cada peregrino carga como símbolo de algo que le pesa. En YouTube, los ocho vlogs de la expedición que hemos localizado (de Andrea Mengual, Claudieta y Pablo Vera) sumaban unas 840.000 visualizaciones a 22 de octubre; el grueso de la difusión está en TikTok, donde no hay datos públicos agregados. Para ColaCao, una marca que se ha asociado durante décadas al esfuerzo deportivo (fue «alimento olímpico» y patrocina el Plan ADO desde 1988), el relato de superación encaja. El problema es que se cuenta sobre un lugar que no es suyo.
4. El etiquetado publicitario es desigual
Revisamos las descripciones de los vlogs publicados en YouTube el 22 de octubre de 2026. Los de Andrea Mengual indican que «el vlog es contenido orgánico generado en el marco de una colaboración pagada», sin nombrar a las marcas. En los de Claudieta y Pablo Vera no aparece ninguna mención a la colaboración en la descripción. No hemos revisado cada vídeo fotograma a fotograma ni las publicaciones de TikTok, donde puede haber etiquetas dentro del contenido. Pero el criterio de la CNMC es claro: en la publicidad con influencers solo valen las palabras «publicidad» o «publi» visibles dentro del propio contenido, y la palabra «colaboración» no basta. Es el mismo marco por el que en julio de 2026 multó a Ibai Llanos y otros dos creadores, como explicamos al hablar de los ghost creators. Una campaña construida sobre la autenticidad del peregrinaje es justo la que más necesita dejar claro qué parte es anuncio.
La lección práctica: con el patrimonio, importa cómo entras
Las marcas van a seguir usando lugares con significado (rutas, catedrales, fiestas populares) porque transmiten algo que un estudio de grabación no da. La pregunta no es si se puede, sino en qué condiciones. Lo resumimos en un test de tres preguntas, con 0, 1 o 2 puntos cada una.
El framework TMT: el test del patrimonio
- ¿Entras por el sistema o lo usas de plató? 2 si colaboras con quien gestiona el lugar (patrocinio, licencia de marca, programa oficial); 1 si al menos dejas algo a cambio (una donación, una mejora); 0 si solo lo usas como fondo.
- ¿Eliges el sitio que lo necesita o el que ya está lleno? 2 si llevas visitantes a un tramo o temporada con poca afluencia; 1 si es neutro; 0 si refuerzas el punto saturado.
- ¿Queda claro qué es publicidad? 2 si todo el contenido va etiquetado como publicidad; 1 si se etiqueta a medias; 0 si no se etiqueta.
Con lo que es público hoy, la acción de ColaCao saca 0 en la primera pregunta (no consta ninguna colaboración con el Xacobeo ni con la Xunta), 0 en la segunda (el tramo final del Francés) y 1 en la tercera. Un 1 sobre 6. La misma idea, hecha por la Vía de la Plata o el Camino Primitivo, en primavera y dentro del programa del Xacobeo 2027, podría haber sacado 6 y además desgravar.
La otra lectura: el Camino siempre fue comercial
Hay buenos argumentos a favor de ColaCao, y conviene tomárselos en serio. El primero, que el Camino ha sido un negocio desde la Edad Media: albergues, hospederías, gremios, conchas y recuerdos. Hoy la propia Santiago cobra una tasa turística desde el 1 de octubre de 2025 (de 1 a 2,50 euros por noche, con los albergues públicos exentos), que recaudó 1,14 millones de euros entre enero y junio de 2026. Nadie puede presentar el Camino como un espacio sin dinero.
El segundo, que la Xunta hizo exactamente lo mismo con influencers, en los mismos años y con dinero público. Si una administración puede pagar a creadores para que recorran el Camino y lo cuenten, es difícil sostener que una marca privada no pueda. El tercero, que el contenido de la campaña no banaliza la ruta: muestra el cansancio, una lesión, una tradición y un duelo personal, que son parte real de la experiencia del peregrino. Y el cuarto, que los 100 últimos kilómetros no los eligió ColaCao: los fija el propio requisito de la Compostela, y es lo que hace la mayoría.
Tampoco hay, a día de hoy, ninguna norma que lo impida. La Ley 5/2016 de Patrimonio Cultural de Galicia protege las rutas como bien de interés cultural y prohíbe instalar publicidad comercial en monumentos y conjuntos protegidos, pero se refiere a soportes físicos, no a creadores grabando mientras caminan. Para usar la marca Xacobeo 2027, eso sí, hace falta licencia de Turismo de Galicia. La crítica a ColaCao es, por tanto, de criterio y no de legalidad.
Qué haría TMT
Si eres una marca que quiere usar el Camino o cualquier lugar con significado, entra por la puerta del Xacobeo 2027: además de legitimidad, tiene beneficio fiscal. Y elige rutas y fechas que el destino quiere promocionar, no las que ya están llenas.
Si diseñas campañas con creadores, el formato de expedición funciona porque produce relato, como demuestra el game show que analizamos en KFC Don’t Crack o la escala de La Velada del Año. Pero el relato necesita una etiqueta homogénea: todos los creadores, en todas las piezas, con «publicidad» visible.
Si gestionas un destino, la acción de ColaCao es una oportunidad: ofrece a las marcas un canal fácil para colaborar (licencias, rutas alternativas, compromisos de etiquetado) antes de que lo hagan por su cuenta.
El Camino no necesita que nadie lo descubra: este año ya ha superado su récord en octubre. Lo que necesita es que la gente se reparta y que quien gana dinero con él deje algo a cambio. Una marca que entienda eso no tendrá que justificar su presencia. Una que no lo entienda tendrá que explicar por qué eligió el tramo más lleno para hablar de superación.
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Preguntas frecuentes
¿Qué ha hecho ColaCao en el Camino de Santiago?
ColaCao y la marca Tropicfeel llevaron a doce influencers, con más de 35 millones de seguidores en TikTok entre todos, a recorrer los últimos 100 kilómetros del Camino Francés en octubre de 2026 para presentar una colección inspirada en la ruta.
¿Qué influencers han hecho el Camino de Santiago con ColaCao?
Según El Correo Gallego, participaron Monismurf, Carla Flila, Lucía de la Puerta, Andrea Mengual, Juan Pérez, Claudieta, Lorena Leto, Fabiana Sevillano, Pablo Vera, Manu Rivas, Pakow y Noa Cruz. Carla Flila abandonó en la segunda jornada por un problema de cadera.
¿Se puede hacer publicidad en el Camino de Santiago?
No hemos encontrado ninguna norma que prohíba grabar contenido publicitario mientras se camina. La Ley 5/2016 de Patrimonio Cultural de Galicia prohíbe instalar publicidad comercial en monumentos y conjuntos protegidos, y usar la marca Xacobeo 2027 requiere licencia de Turismo de Galicia.
¿Qué beneficios fiscales tiene patrocinar el Xacobeo 2027?
El Xacobeo 2027 es acontecimiento de excepcional interés público por el Real Decreto-ley 8/2025. Las empresas pueden deducirse el 15% del gasto en publicidad ligada al evento, sobre el 100% del gasto si el anuncio trata esencialmente del Xacobeo o sobre el 25% si no, con un límite del 90% de sus donaciones al organismo gestor.
¿Cuántos peregrinos hacen el Camino de Santiago al año?
La Oficina del Peregrino entregó 530.987 Compostelas en 2025, récord histórico, y 531.442 hasta el 16 de octubre de 2026, que ya supera todo el año anterior. En 2025, el 30,5% de los peregrinos empezó en Sarria.
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