Retail media en 2026: el canal que crece más rápido que la IA y nadie quiere mirar

En 2009, P&G publicaba un dato incómodo: el 70% de la decisión de compra ocurría delante del lineal del supermercado, no delante del televisor. La industria lo llamó «el primer momento de la verdad» y desató dos décadas de inversión en trade marketing. Quince años después, ese lineal se ha vuelto digital. Y el dinero ha vuelto a moverse.

Mientras los marketers debaten si ChatGPT cambia la publicidad, hay un canal que ha crecido en silencio y ya factura más que toda la inversión en cine, prensa y radio juntas en Estados Unidos. Se llama retail media. En 2026 va a mover 69.330 millones de dólares solo en US y unos 145.000 millones a nivel global. Y dos compañías se llevan casi todo: Amazon y Walmart.

El dato que conviene leer dos veces: los CPG ya invierten el 39% de su presupuesto publicitario en retail media. Hace tres años era menos del 25%. En el mismo periodo, la TV lineal y la prensa han perdido share como nunca. Esto no es una tendencia. Es una reasignación estructural del presupuesto de la industria.

Qué es retail media y por qué está creciendo así

Retail media es la publicidad que se compra dentro del entorno de un retailer. Amazon Ads, Walmart Connect, Roundel (Target), Sponsored Products de Mercado Libre, El Corte Inglés Media, Carrefour Links. Todos venden inventario propio: sponsored products en su buscador, banners en su web, anuncios en su app, anuncios en sus pantallas en tienda y, cada vez más, anuncios fuera de su propiedad usando sus datos de compra.

La diferencia con Google o Meta es estructural. Google sabe qué buscaste. Meta sabe qué te gusta. Walmart sabe qué te llevaste a casa el sábado pasado. Esa señal es la más valiosa del mercado porque cierra el bucle entre el anuncio y la compra en cuestión de minutos. Eso es lo que ha disparado el canal.

Tres factores empujan el crecimiento: primero, el fin progresivo de las cookies de terceros hace que el dato propio del retailer valga oro. Segundo, las plataformas tradicionales no pueden mostrar atribución de venta en consumo masivo con la precisión que muestra un retailer. Tercero, Amazon llevaba años demostrando que el modelo funciona y todos los demás han aprendido a copiarlo.

Los números que ningún CMO puede ignorar

1. Amazon Ads: el negocio publicitario que casi nadie llama negocio publicitario

Amazon facturó 68.600 millones de dólares en publicidad en 2025, un 22% más que el año anterior. Su negocio publicitario ya representa cerca del 8% de sus ventas totales. Para ponerlo en escala: es más que todo lo que YouTube facturaba hace tres años. Y casi nadie lo cuenta como «una plataforma publicitaria», porque sigue siendo «una tienda online».

Esa narrativa es parte del truco. Amazon es hoy el tercer mayor vendedor de publicidad digital del planeta, detrás de Google y Meta, y crece a doble dígito sostenido. Y tiene una ventaja que ninguno de los otros dos tiene: cuando alguien busca «cafetera» en Amazon, no está investigando, está a tres clics de comprar.

Para un anunciante de CPG, esa intención convertida vale el doble que la misma búsqueda en Google. Por eso el dinero se está moviendo.

2. Walmart Connect: el negocio que crece más rápido

Walmart facturó 6.400 millones de dólares en publicidad en su año fiscal 2025, un 46% más que el año anterior. Walmart Connect, su división publicitaria en Estados Unidos, creció un 41%. Como contexto: Amazon Ads creció un 22% el mismo año. Walmart va al doble de velocidad.

Pero hay un dato más interesante. El CFO de Walmart, John David Rainey, dijo a inversores que un tercio del beneficio del último trimestre vino de publicidad y membresías. Walmart vende productos al consumidor con margen pequeño, pero le vende inventario al fabricante con margen brutal. El verdadero negocio rentable del retailer ya no son las latas. Son las latas iluminadas en una página de resultados.

Y la pista clave: Walmart genera 713.000 millones de dólares en ventas totales y solo el 1% es publicidad. Amazon mueve 830.000 millones y el 8% es publicidad. Si Walmart cierra esa brecha, su negocio publicitario llegaría a 50.000 millones. Eso es lo que están viendo los analistas, y por eso la cotización de Walmart se ha movido más por el negocio de ads que por el de retail en el último año.

3. La concentración: Amazon más Walmart se quedan con el 89% del crecimiento

Esto es clave para entender el mapa real. El mercado de retail media tiene decenas de players: Target, Kroger, Albertsons, Costco, Best Buy, Home Depot, en Europa Carrefour, Tesco, Sainsbury’s, El Corte Inglés. Pero cuando se mira el crecimiento incremental, el 89% del nuevo dinero que entra al canal se lo llevan dos: Amazon y Walmart.

Para una marca, esto significa dos cosas. Una: no se puede pensar el canal como diversificado. Si quieres estar en retail media, tienes que estar en Amazon y en Walmart. Lo demás es complemento. Dos: la presión competitiva en esos dos players es enorme. Vas a competir con marcas que llevan cinco años aprendiendo el inventario y tienen equipos dedicados de quince personas.

4. El 39% del presupuesto de CPG: una reasignación estructural

Los datos de eMarketer y Mediaocean muestran lo mismo: los CPG ya destinan el 39% de su inversión publicitaria a retail media. Hace tres años era menos del 25%. En cuatro años el canal ha pasado de ser un nice-to-have a ser una línea de presupuesto mayor que la TV en muchas marcas de gran consumo.

Más relevante todavía: el 62% de los CPG dicen que van a subir su inversión en retail media en la segunda mitad de 2025. Y los challengers, las marcas pequeñas que pelean cuota, están subiendo hasta un 20% año contra año. Esto no es una moda. Es una reasignación que se acelera, no que se estabiliza.

5. Off-site search: la siguiente capa que casi nadie mira

El 63% de los mayores retail media networks ya ofrecen capacidades off-site search. Es decir: el retailer no solo vende inventario en su web, vende inventario fuera (Meta, programmatic, CTV) usando sus datos de compra. Para una marca de CPG, esto es lo más cercano al santo grial: poder targetear en YouTube a los que de verdad compraron tu categoría hace dos semanas en Walmart.

La pelea de los próximos 24 meses no es por el espacio dentro del retailer. Es por el espacio fuera del retailer, comprado con el dato del retailer. Eso es lo que va a hacer crecer el canal por encima del propio comercio electrónico.

Por qué importa para tu negocio

Si vendes a través de retailers, la pregunta deja de ser si invertir en retail media. La pregunta es cuánto, dónde y con qué métricas. Y la respuesta depende de tres variables: tamaño, categoría y madurez del equipo.

Para marcas de consumo masivo, retail media no es opcional: ya es presupuesto core, comparable a TV o digital. Para marcas D2C con poco retail, sigue siendo experimental, pero conviene empezar a entender Amazon Ads porque cualquier escala te va a llevar ahí. Para marcas B2B, retail media casi no aplica, salvo que vendas hardware en Best Buy o componentes en Amazon Business.

Y hay un riesgo grande para los que entren tarde: cuando un canal crece tan rápido, los CPCs de las palabras obvias se disparan. Las marcas que llevan dos años optimizando keywords en Amazon están pagando un 30% menos que las que entran ahora. Eso es coste real de oportunidad.

El problema que nadie quiere mirar: la medición

Tres cuartas partes de las marcas dicen que su capacidad de medición en retail media sigue siendo «débil o apenas adecuada». El 86% considera que mejorar atribución y medición es una prioridad alta o crítica. Esto significa una cosa: los marketers están moviendo miles de millones a un canal que todavía no saben medir bien.

Cada retailer tiene su propio dashboard, sus propias métricas, su propia definición de incrementalidad. Walmart no se compara con Amazon. Roundel no se compara con Walmart. Y nadie te da fácilmente la atribución cross-channel porque cada uno protege su walled garden.

Esto va a cambiar, pero despacio. Mientras tanto, las marcas serias están haciendo dos cosas: contratar partners de clean room (lugar de datos seguro donde se cruzan datos del retailer con datos propios de la marca) y construir modelos propios de market mix modeling para no depender de la métrica que les da cada plataforma.

El framework TMT: cuatro decisiones antes de mover dinero a retail media

Antes de redirigir presupuesto, este filtro:

1. ¿En qué retailers vendes el 80% de tu volumen? Empieza por ahí. No tiene sentido invertir en Walmart si vendes el 70% en Mercadona, ni en Amazon si tu canal principal es D2C. Sigue al consumidor que compra, no al retailer más grande.

2. ¿Tu categoría se decide en el momento del lineal o antes? Si la decisión es impulsiva (snacks, bebidas, productos de baño), sponsored products en el retailer convierte como nada. Si la decisión es deliberada (electrónica, electrodomésticos), conviene combinar retail media con awareness fuera del canal.

3. ¿Tienes equipo o partner que sepa operar retail media? Es operativamente complejo. Cada plataforma tiene su lógica, su jerga, sus formatos. Sin equipo dedicado o agencia especializada, vas a pagar la curva de aprendizaje en CPCs inflados.

4. ¿Puedes medir incrementalidad de verdad? Si solo miras ROAS reportado por el retailer, estás cocinando los números. Hay que medir cuánto creció la categoría vs. cuánto creció tu marca, en el periodo del test vs. control.

Riesgos que conviene leer dos veces

Concentración de poder. Amazon más Walmart se quedan con el 89% del crecimiento. Esto significa que dos plataformas tienen capacidad de subir precios cuando quieran. Y van a hacerlo. Está pasando con el CPC de keywords competidas en Amazon, que sube entre el 15 y el 25% anual.

Sesgo de medición. El retailer es juez y parte. Te vende el inventario y te dice cuántas ventas generó. Sin un partner neutro de medición, estás aceptando su versión de la realidad. Eso vale para campañas pequeñas. No vale para decidir presupuesto anual.

Canibalización con búsqueda orgánica. Muchas marcas están pagando por palabras donde ya rankean orgánicamente. Si tu producto es número uno en su categoría dentro de Walmart, gran parte del sponsored search es coste sin incrementalidad. Hay que aislar el efecto incremental, no celebrar el ROAS reportado.

Walled gardens crecientes. Cada retailer cierra más sus datos cada año. Esto protege margen, pero complica a las marcas que necesitan ver el funnel completo. La consecuencia: o tienes datos propios fuertes, o vas a depender cada vez más de lo que te cuenten.

Saturación creativa. En los formatos más usados (sponsored products), el creative es casi una imagen y un título. Hay poco margen para diferenciar. Las marcas que ganan no es porque tengan mejor creatividad, es porque tienen mejor pricing, mejor logística y mejor product page. Retail media premia operación, no historia.

Qué haría TMT si fuera CMO de una marca de consumo

Asignaría entre el 25 y el 40% del presupuesto digital a retail media si vendo en canal masivo. Si vendo principalmente D2C, entre el 5 y el 15%, sobre todo para test en Amazon. No tocaría TV ni branding por debajo de ciertos umbrales: retail media convierte ventas, no construye marca.

Centraría el 80% del retail media en los dos retailers donde tengo más volumen. El 20% restante lo usaría para test en plataformas emergentes y, sobre todo, para off-site search con datos de retailer. Es ahí donde está la frontera competitiva ahora mismo.

Contrataría un partner de medición independiente, aunque cueste. Sin medición externa, retail media se convierte en un saco roto: parece que todo funciona porque el retailer reporta ROAS positivo y la realidad es que estás pagando por demanda que ya tenías.

Y tomaría una decisión organizativa más importante: trataría retail media como una función transversal, no como una tarea del equipo de e-commerce. Necesita media planner, equipo de datos, partner de creatividad y supervisión de category management juntos. Quien lo lleve aislado va a perder dinero.

Conclusión

Mientras la industria gasta titulares en si ChatGPT va a tener anuncios, los CPG están moviendo 4 de cada 10 dólares de su presupuesto publicitario a Walmart y a Amazon. Esa reasignación llevaba años en marcha. En 2026 deja de ser silenciosa y se hace evidente.

La pregunta para cualquier marca seria no es si retail media es importante. Es si tu organización está estructurada para operarlo bien. Porque los que entran tarde van a pagar dos veces: en CPCs inflados y en aprendizaje que ya no se puede comprar barato.

La verdadera transformación de la publicidad en 2026 no se llama IA. Se llama lineal digital. Y ya está moviendo el dinero antes de que muchos se hayan dado cuenta.

Marketing más negocio más criterio. Esta vez también.

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