Lo esencial
- Qué pasó: Lay’s lanza «No Lay’s, No Game», su mayor campaña global para el Mundial 2026 con Messi, Beckham, Henry, Putellas y Steve Carell, activada a través de WhatsApp, un programa de Fan of the Match en los 104 partidos y campos de fútbol construidos con bolsas recicladas.
- Por qué importa: Es la primera vez que Lay’s activa un Mundial de fútbol como sponsor oficial, y lo hace justo después de su mayor rebranding en casi 100 años. PepsiCo está apostando por convertir un snack en un símbolo cultural del fútbol.
- La lección: Activar un megaevento ya no va de poner tu logo en un estadio. Va de crear una infraestructura de engagement que funcione antes, durante y después del torneo, en los canales donde tu audiencia ya vive.
2,6 millones de personas están metidas en un grupo de WhatsApp donde Messi, Beckham y Steve Carell planifican cómo ver el Mundial. No es un meme. No es un deepfake. Es la campaña de marketing más ambiciosa que una marca de snacks ha montado jamás para una Copa del Mundo.
Y si te parece exagerado, espera a ver los números.
Qué ha hecho Lay’s (y por qué es mucho más que un patrocinio)
Lay’s, la marca de patatas fritas de PepsiCo, ha desplegado su plataforma «No Lay’s, No Game» a una escala sin precedentes para el Mundial de fútbol 2026 que se celebrará este verano en Estados Unidos, Canadá y México. Es la cuarta edición de esta plataforma, pero la primera vinculada a un Mundial de la FIFA, donde Lay’s debuta como snack oficial del torneo.
La campaña tiene tres capas bien diferenciadas, y es en esa estructura donde está la inteligencia estratégica.
1. La capa de celebrities: un casting que no es casualidad
El elenco reúne a Lionel Messi, David Beckham, Thierry Henry, Alexia Putellas y el actor Steve Carell. No son cinco famosos puestos ahí por acumular seguidores. Cada uno cumple una función en la arquitectura de la campaña: Messi aporta relevancia global y conexión con el fútbol actual; Beckham, nostalgia y credibilidad de marca premium; Henry, el puente con la audiencia europea y africana francófona; Putellas, visibilidad del fútbol femenino (una apuesta que pocas marcas están haciendo a esta escala); y Carell, el gancho para la audiencia norteamericana que no sigue el fútbol pero sí consume entretenimiento.
Traducción: Lay’s no está vendiendo patatas. Está vendiendo el momento social de ver un partido. Y cada celebrity habla a un segmento distinto de ese momento.
2. La capa de plataforma: WhatsApp como canal de activación
Aquí es donde la campaña se pone interesante de verdad. En lugar de construir una app propia o un micrositio (el cementerio habitual de las activaciones de marca), Lay’s ha montado su hub de fans en WhatsApp Channels. 2,6 millones de personas ya están suscritas a un canal donde Messi, Beckham y Carell protagonizan un «grupo de WhatsApp» ficticio en el que planifican una watch party para el Mundial.
El formato es broadcast (los usuarios no pueden escribir, solo reaccionar y compartir), pero replica exactamente la dinámica que millones de aficionados ya tienen: el grupo de amigos donde se comenta el partido en tiempo real. Lay’s no inventó un canal nuevo. Se coló en el canal que ya existía.
Además, el canal ofrece contenido práctico: guías para organizar tu propia watch party, plantillas para reels y quizzes interactivos. No es solo entretenimiento: es utilidad que refuerza el ritual de consumo (ver fútbol + snacks).
3. La capa de experiencia: 104 partidos, 104 fans protagonistas
El programa «Fan of the Match» selecciona a un aficionado en cada uno de los 104 partidos del torneo. El ganador recibe dos entradas premium, acceso a pie de campo, aparición en la pantalla gigante del estadio y un trofeo de la marca. Es una activación que mantiene la campaña operativamente viva durante todo el torneo, no solo en el lanzamiento.
Y aquí está el detalle que pocas marcas resuelven bien: la consistencia temporal. La mayoría de los sponsors lanzan una campaña antes del evento y luego desaparecen. Lay’s ha diseñado una estructura que genera contenido y momentos de marca en cada uno de los 104 partidos. Eso es pensar en activación como infraestructura, no como pirotecnia.
La lectura de marketing: por qué esta campaña es un caso de estudio
Hay tres patrones estratégicos que cualquier marca (no solo las que patrocinan Mundiales) debería estudiar aquí.
Patrón 1: El rebranding como trampolín, no como destino
Lay’s completó en 2025 el mayor rediseño de su identidad en casi 100 años. Nuevo logo con rayos de sol, paleta de colores inspirada en ingredientes reales, packaging que enfatiza la patata como protagonista. ¿El insight que lo detonó? El 42% de los consumidores no sabía que Lay’s se hace con patatas de verdad.
El Mundial 2026 es la primera gran activación global con la nueva identidad. PepsiCo no hizo el rebranding y se sentó a esperar. Lo sincronizó con el mayor escaparate deportivo del planeta. Es una lección simple pero que muchas marcas ignoran: un rebranding no es un proyecto de diseño; es un proyecto de negocio que necesita un momento de amplificación. Si cambias tu identidad y no la activas en un contexto de alta visibilidad, el mercado apenas se entera.
Patrón 2: Ir donde está la audiencia (de verdad, no de PowerPoint)
WhatsApp tiene más de 2.000 millones de usuarios activos al mes. Es la app de mensajería dominante en Latinoamérica, España, India y gran parte de Europa. Para el Mundial 2026, celebrado en Norteamérica pero con audiencia global, WhatsApp es el canal donde los fans ya están organizando sus watch parties.
La decisión de Lay’s de construir su hub en WhatsApp en lugar de una app propia refleja una madurez estratégica que muchas marcas todavía no tienen. El instinto corporativo habitual es crear un «ecosistema propio» (app, web, cuenta). El instinto correcto es ir donde tu audiencia ya está y añadir valor ahí. La diferencia entre ambos enfoques suele ser la diferencia entre 50.000 descargas y 2,6 millones de suscriptores.
Patrón 3: Activación como sistema, no como campaña
Lo que separa esta campaña de la mayoría de patrocinios deportivos es que no es un anuncio con un hashtag. Es un sistema con tres componentes que se retroalimentan: el contenido de celebrities genera atención masiva, el canal de WhatsApp convierte esa atención en comunidad, y el programa Fan of the Match mantiene la relevancia durante 104 partidos. Cada pieza alimenta a la siguiente.
Añade a eso Lay’s RePlay, un programa en asociación con Common Goal que transforma bolsas de patatas recicladas en campos de fútbol sostenibles para comunidades. Es el componente de propósito que cierra el círculo: la marca no solo se asocia al fútbol como espectáculo, sino también al fútbol como herramienta social. No es greenwashing porque tiene una mecánica real (bolsas recicladas convertidas en campos construidos), y está integrado en la narrativa general en lugar de ser un comunicado de RSC separado.
Benchmark rápido: qué puede aprender cualquier marca
No necesitas el presupuesto de PepsiCo para aplicar los principios de esta campaña. Aquí van cinco lecciones accionables:
- Sincroniza tus movimientos de marca con momentos de amplificación. Si estás rehaciendo tu identidad, tu web o tu propuesta de valor, planifica el lanzamiento para que coincida con un evento, una temporada alta o un momento cultural relevante para tu audiencia. No lances en el vacío.
- Construye en plataformas ajenas, no en ecosistemas propios. Antes de crear una app o un micrositio, pregúntate: ¿dónde está mi audiencia ahora mismo? Si la respuesta es WhatsApp, TikTok, Discord o Reddit, activa ahí. Tu marca no necesita ser el destino; necesita estar en el camino.
- Diseña para la duración, no para el impacto inicial. Un post viral dura 48 horas. Una estructura que genera un momento de marca cada día durante un mes dura un mes. Piensa en tu campaña como un sistema con ritmo propio, no como un disparo único.
- El casting de influencers o embajadores debe ser funcional, no acumulativo. Cada persona en tu campaña debería hablar a un segmento específico y cumplir un rol diferente. Si todos tus embajadores hablan al mismo público, estás pagando redundancia.
- Integra el propósito en la mecánica, no en el discurso. «Reciclamos nuestras bolsas para construir campos de fútbol» es infinitamente más creíble que «nos comprometemos con la sostenibilidad». La diferencia está en que uno es un verbo y el otro es un sustantivo.
Los riesgos que Lay’s debería vigilar
Ninguna campaña es perfecta, y esta tiene puntos de fricción potenciales.
El primero es la saturación de celebrities. Cinco figuras globales en una sola campaña pueden diluir el mensaje si no se gestiona bien la narrativa. Si el contenido en WhatsApp se percibe como guionizado y artificial (que lo es), el engagement puede caer después de la novedad inicial.
El segundo es la dependencia de plataforma. WhatsApp Channels es relativamente nuevo y sus métricas de engagement no están tan probadas como las de Instagram o TikTok. Si Meta decide cambiar el algoritmo de distribución de Channels durante el torneo, Lay’s tiene poco margen de maniobra.
El tercero es el reto de atribución. Demostrar que 2,6 millones de suscriptores en WhatsApp se traducen en ventas incrementales de patatas fritas es un ejercicio complejo. PepsiCo tendrá que construir un modelo de atribución sofisticado para justificar esta inversión de cara a futuros Mundiales.
Qué haría TMT si fuera CMO de Lay’s
La campaña está bien construida, pero le falta una pieza: contenido generado por los fans a escala. Lay’s tiene las herramientas (el canal de WhatsApp, las guías de watch party, los quizzes), pero no ha creado un mecanismo viral claro para que los propios fans produzcan contenido que amplifique la campaña orgánicamente.
Si yo fuera CMO, lanzaría un challenge en TikTok e Instagram Reels vinculado al canal de WhatsApp: «Enséñanos tu watch party» con un hashtag propio, donde las mejores watch parties ganen entradas para partidos del Mundial. Eso cerraría el loop entre la comunidad de WhatsApp (donde está la audiencia cautiva) y las redes sociales abiertas (donde está la amplificación). El coste marginal sería mínimo y el potencial de viralidad, enorme.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la campaña «No Lay’s, No Game» del Mundial 2026?
Es la plataforma de marketing global de Lay’s para el Mundial de fútbol 2026, que incluye un canal de WhatsApp con celebrities como Messi y Beckham, un programa de «Fan of the Match» en los 104 partidos del torneo, y activaciones de marca en múltiples mercados. Es la primera vez que Lay’s participa como sponsor oficial de un Mundial FIFA.
¿Por qué Lay’s eligió WhatsApp como canal principal de la campaña?
Porque WhatsApp es la plataforma de mensajería dominante en los mercados clave del fútbol (Latinoamérica, España, India, Europa) y replica la dinámica natural de los grupos de amigos que comentan partidos en tiempo real. En lugar de crear un ecosistema propio, Lay’s se insertó en el canal donde su audiencia ya estaba.
¿Qué tiene que ver el rebranding de Lay’s con el Mundial?
Lay’s completó en 2025 su mayor rediseño de identidad en casi 100 años, con nuevo logo, packaging y reformulación de productos. El Mundial 2026 es el primer gran evento global donde Lay’s presenta esta nueva identidad, usando el torneo como plataforma de amplificación masiva para el rebranding.
¿Qué es Lay’s RePlay y cómo se conecta con la campaña?
Lay’s RePlay es un programa en asociación con Common Goal que transforma bolsas de patatas recicladas en campos de fútbol sostenibles para comunidades. Forma parte de la estrategia de propósito de la campaña, vinculando la marca no solo al fútbol como entretenimiento sino como herramienta de impacto social.
¿Qué lección de marketing deja esta campaña para marcas más pequeñas?
La principal lección es diseñar activaciones como sistemas (con componentes que se retroalimentan a lo largo del tiempo) en lugar de campañas puntuales. También demuestra que es más efectivo activar donde tu audiencia ya está (WhatsApp, TikTok, Discord) que construir ecosistemas propios que nadie va a descargar.
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